Пътят на Лука де Мео

Изпращат го колите, луксът го посреща

   Лука де Мео направи всичко по силите си да балансира наследство с бъдеще в Renault

    Късно миналата неделя научихме, че главният изпълнителен директор на Renault Group Лука де Мео – архитектът на стратегия за преструктуриране, превърнала за пет години милиардни автомобилни загуби в рекордни печалби – се оттегля на 15 юли, за да се посвети на, както от комуникациите на „Рено“ го формулираха, „нови предизвикателства извън автомобилния сектор.“

Де Мео ще заеме позицията на главен изпълнителен директор в луксозната група Kering (марките й включват сериозно боледуващите Gucci, Saint Laurent и Balenciaga), след като френският милиардер Франсоа-Анри Пино, чийто семеен холдинг Artemis контролира Kering, реши да раздели ролите на председател и главен изпълнителен директор, прочетохме в Le Figaro. Както е обичайно в подобни случаи, нито Renault, нито Kering са отговаряли веднага на исканията за коментар.

„Въз основа на вече определения план за наследяване“ бордът на директорите на Renault е започнал незабавно процеса на подбор и назначаване на нов главен изпълнителен директор, заявиха в прессъобщение на 15 юни френските автомобилисти без повече подробности. Председателят на Renault Group Жан-Доминик Сенар заяви в съобщението, че под ръководството на де Мео „нашата компания се върна към здрава основа, може да се похвали с впечатляваща гама от продукти и възобнови растежа.“

От своя страна 58-годишният де Мео заяви, че напуска „трансформирана компания“, ще „приложи опита си в други сектори и ще се впусне в нови приключения“. „В живота на човек идва момент, когато знае, че работата е свършена. В Renault Group се сблъскахме с огромни предизвикателства за по-малко от пет години! Постигнахме това, което мнозина смятаха за невъзможно.“

Скандалът с Карлос Гон и пандемията оставиха белези в Renault

   Италианецът Де Мео беше нает през януари 2020 г. след две бурни корпоративни години, последвали ареста през ноември 2018 г. на главния изпълнителен директор Карлос Гон в Токио по обвинения във фискални нарушения. Залезът на смятания някога за вездесъщ Гон разкри напрежения, които почти разкъсаха алианса в момент, когато спадът в търсенето на ключови пазари увреди едновременно продажби и печалби.

В това време в продължение на пет години трудовият договор на де Мео бе за позицията главен изпълнителен директор на марката Seat във Volkswagen Group. Там той доведе испанската емблема до рекордни продажби, придавайки й по-енергичен облик, създавайки и ориентираната към по-младите подмарка Cupra. Оттегли се, за да приеме поста титулярен главен изпълнителен директор на Renault през юли 2020-а, наследявайки временния си предшественик Клотилд Делбо, която заемаше позицията след отстраняването на главния изпълнителен директор Тиери Болор през октомври 2019 г.

Спирки в кариерата му: Renault, Toyota, Fiat и VW

    Назначаването на де Мео за главен изпълнителен директор на Renault бе всъщност завръщане в компанията, където той започва кариерата си през 1992 в продуктовия маркетинг. Пет години по-късно го виждаме в Toyota Europe като продуктов мениджър за малкия Yaris и марката Lexus. През 2002 де Мео мигрира във Fiat Group, където води Alfa Romeo, Abarth и в крайна сметка Fiat. През 2009 вече е във VW Group, работейки първо по маркетинга в едноименната марка, а после оглави маркетинга и продажбите на Audi.

Родом от Милано, той завършва бизнес администрация в градския университет „Бокони“ и е полиглот: освен италиански, Лука говори английски, френски, немски и испански. Мандатът му в Renault започна в момент, когато французите отчетоха внушителната загуба от 7,3 милиарда евро само за първото полугодие на 2020 г. В интервютата от онова време той споделя, че първата му работа ще е да преразгледа бъдещата продуктова линия на групата.

Няколко модела бяха спрени от производство в рамките на шестседмичен блиц и ускори създаването на Renault 5 – вдъхновен от ретро модел малък автомобил, превърнал се в един от първите достъпни електромобили, произведени в Европа.

   Франсоа-Анри Пино със съпругата си Салма Хайек

„Renaulution“ и новата епоха на успеха

    Като част от плана си за преструктуриране „Renaulution“ де Мео обеща да намали времето и разходите за разработка на новите модели с 40 процента –  инициатива, ръководена от бившия главен инженер на PSA Group Жил льо Борн. След това, в опит да се изравни със скоростта на китайски марки като BYD, де Мео настоя за още по-драстично съкращаване на времето за разработка за предстоящия миниелектромобил Twingo от следващо поколение до само две години.

За разлика от подхода под ръководството на Гон Лука акцентираше върху стремежа към „стойност пред обем“ и искаше да се наблегне върху продажбите в компактните сегменти с по-висок марж, а не на малките автомобили, където марката бездруго отдавна е успешна с по-нискомаржови модели като Renault Clio и Dacia Sandero.

Той инициира и разширяване на бранда Alpine от един модел – спортното купе A110 – до пълна електромобилна гама, консолидирайки състезателните усилия в Renault Group под шапката Alpine, където вкара отбор от Формула 1 и състезанията за издръжливост.

Един от неуспехите му бе свързан с началото на украинската война през 2022, когато плановете му за сливане на евтините марки Dacia и Lada се провалиха; това обаче не попречи на Dacia да водят по отношение на маржа в рамките на групата. Друг нерешен въпрос остава вехнещото партньорство с Nissan, в които Renault някога държаха контролиращия 44-процентов дял. Загубите там карат французите да намаляват дела си, разпродавайки го постепенно.

Действията му включваха актуализиране на задграничните амбиции на „Рено“, стратегическо избягване на бурния китайски пазар и леко изместване на моделите с ромба в по-висок сегмент в региони като Латинска Америка и Близкия изток. И да, въпреки пускането на няколко нови модела там Индия остава голямо предизвикателство.

Лука де Мео излиза от Renault в пика на нов моделен цикъл: в допълнение към пуснатия миналата есен Renault 5 сред ключовите нови модели на групата са малкият електрически SUV Renault 4, компактният Scenic, обновеният Duster на Dacia, новият Bigster, както и средноразмерният електрически кросоувър Alpine A390 – флагмански модел, на който в групата гледат като на конкурент на Porsche Macan.

Предимно положителните отзиви за новите модели бяха последвани от звездни финансови резултати: след като загубите им за 2020 достигнаха 8,1 милиарда евро, към 2021 г. французите отново излязоха на плюс. С рекордна оперативна печалба от 4,3 милиарда евро през 2024-а те бяха един от малкото автомобилни производители, надминали прогнозите; оперативният им марж беше 7,6%, което напълно отговори на целта от поне 7,5 за годината.

Така „Рено“ попаднаха в късия списък големи автомобилни производители, които миналата година не излъчиха предупреждение за печалбата си; в това време глобалният спад в автомобилното търсене и оперативните проблеми засегнаха силно по-големи конкуренти като VW Group и Stellantis.

Списъкът с кандидати

    Съвсем естествено оставката на Лука де Мео предизвика вълна предположения за това кой би могъл да го наследи. Смяната на ръководството в Renault е трета в контекста висши ръководни европейски автомобилни смени през последните месеци.

През март главният изпълнителен директор на Volvo Джим Роуън беше заменен от неговия предшественик на поста Хакан Самуелсон. След като главният изпълнителен директор на Stellantis Карлос Таварес подаде оставка през декември, на автомобилния производител му трябваше почти половин година, за да назначи негов заместник – американският регионален шеф Антонио Филоса.

Оставката на 58-годишния гражданин на Милано дойде неочаквано далеч не само за мен: той бе поел към края на първия си петгодишен мандат, който включваше стабилен оперативен обрат, а скоро се очакваше и нова средносрочна стратегия, ала вместо това почти веднага изникнаха потенциални наследници, голяма част от които с произход от Renault Group. Който и да го наследи, ще се изправи пред редица непосредствени предизвикателства, сред които на първо място се откроява справянето с колебливия съюз с Nissan, борбата с новите китайски конкуренти, както и битката за постигане на следващата група цели от европейската въглеродна утопия без това да коства бъдещето на индустрията й. Сравнително малкият размер на Renault – 15-и по големина в света по продажби – ги прави зависими и от партньорства с други компании, сред които Google и Qualcomm.

И така, финансови анализатори и френски медийни съобщения посочват двама кандидати за наследници на Де Мео: главният изпълнителен директор на Dacia Дени льо Вот и главният директор по покупките в Stellantis Максим Пикат. Френската брокерска компания Kepler Cheuvreux открои тях двамата, докато анализаторът на JP Morgan Жозе Асуменди акцентира върху „силния екип“ от бранд мениджъри на Renault, Dacia включително.

Ето я и динамично променящата се група потенциални наследници на Де Мео:

Дени льо Вот, 59 – главен изпълнителен директор, Dacia

Льо Вот ръководи „марката, предлагаща добро съотношение цена-качество“ на Renault Group от януари 2021 г. Французин родом, той е завършил инженерство в престижния Ecole des Mines и работи за Renault от вече далечната 1990-а. Льо Вот е заемал международни постове в Русия, Турция и Евразия, а за кратко председателстваше Nissan в Северна Америка. Водил е и печелившото лекотоварно подразделение в „Рено“. Под ръководството му Dacia обновиха гамата си с нов фокус върху по-големи и с по-висок марж коли, като компактния SUV Bigster.

Максим Пикат, 51 – главен директор по покупките и качеството на доставчиците, Stellantis

Друг възпитаник на Ecole des Mines, Пикат се присъединява към PSA Group през 1998 с производствен профил. Заема няколко висши длъжности в Китай, след което оглавява флагманската марка Peugeot, а после ръководи отдела за Европа в PSA – пост, който продължава и в Stellantis, и става главен директор по покупките през 2022 г. В Stellantis на Пикат се гледаше като на водещ кандидат за заместник на Карлос Таварес за главен изпълнителен директор – позиция, която миналият месец беше възложена обаче на Филоса.

Фабрис Камболив, 54 – главен изпълнителен директор на марката Renault

Камболив започва работа в „Рено“ през 1992-а и заема различни търговски позиции – първо в Европа, след това в Русия и Бразилия. По време на мандата на бившия главен изпълнителен директор Карлос Гон той води обширния регион Африка, Близък изток, Азия и Тихоокеански регион. Лука де Мео го назначи за главен оперативен директор на Renault, а през 2023 го направи изпълнителен директор на едноименната марка в групата. Камболив ръководи пазарните дебюти на най-важните модели през последните години и печели две последователни награди „Европейски автомобил на годината“ за моделите Scenic и 5.

Франсоа Провост, 57 – мениджър „Покупки, партньорства и връзки с обществеността“, Renault Group

По време на работата си в Renault, към която се присъединява през 2002, поредният възпитаник на Ecole des Mines е активен зад кулисите. Ролите му включват управление на Renault в Русия, ръководство на южнокорейското съвместно предприятие със Samsung, ръководител на Китай и председател на Азиатско-тихоокеанския регион. Според съобщения във френски медии Провост е уважаван съветник на де Мео.

Жереми Папен, 51 – финансов директор на Nissan Motor

Бивш анализатор на акции в Lehman Brothers и други компании, в началото на 40-те си Папен се издигна до висшия автомобилен ешелон в качеството на ръководител стратегически партньорства и нови бизнес начинания в Renault-Nissan при Карлос Гон. Прекара седем години в Щатите и като регионален шеф на Nissan за двете америки преди през януари да стане финансов директор на глобалната организация на Nissan. Папен е в течение с всеки аспект на често крехкия съюз на Renault с Nissan, което му е потенциален плюс.

Тиери Пиетон, 55 – финансов директор, Medtronic

При де Мео Пиетон беше финансов директор в Renault Group и се оттегли само преди шест месеца, за да поеме същата позиция в американската здравно-технологична компания Medtronic. Миграция от автомобилната индустрия към областта на медицинските технологии не е така необичайна, колкото може да изглежда: от края на 90-те до средата на 2000-те Пиетон работи за GE Healthcare, където е заемал глобални финансови позиции преди да се премести в Nissan, а после и в Renault. В своя бележка инвестиционните аналитици Bernstein предложиха на Renault да се обърнат към Пиетон за позицията на главен изпълнителен директор: „Пиетон е много впечатляващ и все още притежава знанията и уменията да ръководи Renault“, писаха те на 16 юни. „Надяваме се, че той е високо в списъка на борда в Renault от потенциални кандидати, които да заемат мястото на де Мео.“

Уейн Грифитс, 59 – бивш главен изпълнителен директор на Seat/Cupra

В качеството си на шеф на испанските марки на Volkswagen Group Грифитс наследи де Мео през 2020-а и се оттегли през март без никакви намеци за бъдещи планове, което доведе до предположения за следващия му възможен ход. Гражданин на Обединеното кралство, Грифитс прекара 23 години на водещи позиции в продажбите на Audi, САЩ включително, преди да се премести в Seat и създадената от де Мео спортна субмарка Cupra, които просперираха под ръководството на Грифитс.

    Списъкът на тези седем e крайно динамичен и от него вероятно ще изпадат и попадат нови хора, така че изненади в последния момент не се изключват.

Съмненията в обрата

    Предстоящата загуба на главния им изпълнителен директор поставя под въпрос плана за възстановяване в Renault, а бордът трябва да замени трети висш ръководител след като през януари директорът по човешките ресурси Франсоа Рожер бе принуден да напусне внезапно и без официален коментар; Тиери Пиетон вече споменхме.

Няма съмнение, че това е сериозен удар за „Рено“, които се възстановяват в контекста на драстични индустриални предизвикателства, сред които е несигурният електромобилен преход, ескалиращото търговско напрежение по китайския и северноамерианския вектори, както и технологичният и пазарен възход на все по-конкурентните китайски манифактуристи.

От своя страна френската луксозна група Kering назначава де Мео за свой следващ главен изпълнителен директор, очаквайки от архитекта на автомобилния обрат да извърши сходен подвиг със затруднената им модна марка Gucci. Енгеран Артаз, мениджър на фондове в La Financiere de l’Echiquier: „Това очевидно е добра новина за Kering и лоша за Renault. Този ​​ход би могъл потенциално да подкопае стратегията им.“

В бележка до клиентите им Стивън Райтман, анализатор на акции в Bernstein, пише, че под ръководството на де Мео гамата на Renault е „напълно трансформирана“. В нея той квалифицира напускането на главния изпълнителен директор като шок и „недвусмислен удар за Renault“. Съгласен, да.

През февруари пред инвеститорите де Мео заяви, че компанията работи по нов средносрочен план за подсилване на новите моделни предложения, включително електрическият градски Renault 5 и средноразмерния SUV Dacia Bigster. По негова инициатива бе сформиран базиран в Китай инженерен екип и инициирани перспективите за партньорство със Zhejiang Geely Holding Group Co.

След рекордна загуба за първо полугодие и обявявени планове за съкращаване на близо 15 000 работни места Renault беше в сериозна криза, когато в средата на 2020 де Мео влезе в директорския офис. Дори след като украинският конфликт ги накара да се изтеглят от втория си по големина пазар, Renault значително надминаха дългогодишния си съюзник Nissan, а междувременно двете компании съкращават партньорството си и през март се споразумяха да намалят кръстосаното си участие от 15 на 10%.

Според анонимен източник от компанията, тъй като планът не е официално обявен, бордът на Renault ще се стреми да избере наследник на де Мео преди напускането му в средата на юли. Служител от финансовото министерство заяви, че най големият акционер в Renault – френската държава с нейните 15% – ще участва активно в търсенето на нов главен изпълнителен директор.

   Лука де Мео и Джон Елкан: да се надяваме ли, че цената на истината в една индустрия не е напускането й?
Снимка: Le Figaro

Преди това обаче, в началото на май, Лука де Мео и председателят на Stellantis Джон Елкан – двама бивши ротационни президенти на ACEA – дадоха едно колкото добро, толкова и много закъсняло интервю за френския „Фигаро“.

В него четем следните думи на де Мео, които подсказват част от мотивацията му за напускане на изпадналата в стратегическа криза европейска автомобилна индустрия в полза на модната:

• „Между 2015 и 2030 г. цената на Clio ще се е увеличила с 40%. 92,5% от това увеличение е поради регулации“. [...] Има сто нови регулации, които ще влязат в сила до 2030 г. Те ще увеличат цената на нашите автомобили с още 40%.“
• „Емисиите вече не трябва да се изчисляват на принципа „от резервоара до колелото“ – подход, който вече е достигнал своя предел, – а през целия жизнен цикъл.
• „Въпросът не е за или против 2035 г., за или против електричеството; трябва да отворим отново полето на възможностите, да утвърдим технологичния неутралитет.“
• „Във вида, в който е написана, Директива 2035 води до намаляване на пазара наполовина. Защото трябва да сме наясно: пазарът не купува това, което Европа иска да му продаваме. Заместването на всички настоящи обеми с електрически превозни средства при тези условия няма да успее.“

     Ето с такива думи Лука де Мео се раздели с колите.

Преобрази ли се в кошмар мечтата?

Eлектромобилните продажби се увеличават, но далеч не с темпото, на което автомобилните производители разчитаха

    Porsche Macan EV

    След едно десетилетие на зле концептуализиран, лошо планиран и насилствено наложен истеричен регулаторен и пропаганден натиск задвижваните от лекомислено провъзгласената за единствено праведна технология електрически превозни средства преминаха етап на ренесанс. Но напоследък ръстът при батерийните електромобили изглежда е достигнал плато. Гледани поотделно, числата стоят добре: според IEA например продадените миналата година над 17 млн. електромобила са рекорд, а ръстът спрямо 2023-а е внушителните 25%.

Глобалните тенденции остават позитивни: въпреки общия пазарен спад в ЕС през първото тримесечие на 2025-а електромобилните продажби според ACEA  растат с 12%. Заредената с несигурност американска търговска политика помогна на щатския пазарен ръст: паникьосано от предстоящото тотално поскъпване, местното автомобилно потребление произведе приличните електромобилни +11.4% през първото тримесечие; негативите там, разбира се, ще имат нужда от някой и друг месец, за да се разгърнат в пълнота, но това е друга тема.

Гледайки към Китай, не можем да не се изпълним с възхищение пред поднебесния поход на, както неясно защо ги наричат там, NEV (New Energy Vehicles): електромобилите там маркират внушителния 35-процентъв ръст, което е в основата на около 60% от съвкупния световен пазарен електромобилен ръст изобщо.

    От друга страна британският премиер Киър Стармър може да е обвинил американските тарифи за решението си да смекчи указа за превозни средства с нулеви емисии на Обединеното кралство, но истината е по-друга: още преди тарифите индустрията бе уведомила правителството, че потребителите не купуват електрически превозни средства в необходимите количества.

Изглежда би могло да е възможно сривът в печалбите на Tesla да е свързан с нещо повече от ефекта DOGE?

    Данните показват, че транспортът отговаря за 20% от въглеродните емисии, но  извънредната склонност към ограничения за пътническите превозни средства е толкова настойчива и агресивна, така сякаш там са скрити всичките 20, а същевременно спретнато се игнорират всички самолети, влакове и кораби, да кажем. Разглеждайки бензиновите, хибридните и напълно електрическите версии по повод XC40, Volvo показаха с данни, че планетата се възползва от емисионните преимущества на изцяло електрическия автомобил само когато прескочи прага от около 130 000 километра. Към тяхната математика да добавим и обстоятелството, че изследванията върху екологичния ефект на електромобилите се правят с допускания за среден живот от 16 години – нещо, което тепърва подлежи на доказване на практика.

Въпреки сериозния институционален и организационен натиск, научният спор около екологичните електромобилни добродетели така и не е стихвал, а финансовите резултати на традиционните европейски автомобилни производители представляват една голяма кошница със смесено съдържание, чийто общ знаменател е повсеместният натиск върху маржовете. Още през миналата година, след като така и не успяха да пробият в Китай, те излъчиха ясни сигнали за преосмисляне на средносрочните си електромобилни очаквания.

Те се променят

    Lotus са толкова гъвкави със своята стратегия, колкото колите им на пистата: заявявайки преди това, че Emira ще бъде последният им автомобил с двигател с вътрешно горене, миналият ноември обявиха промяна в плановете си за пълна електрификация до 2028. Новият план сега е да се премине към хибрид - нещо, което всъщност бе предсказано с Evora 414E още през 2010 г. Като се има предвид, че Emira използва четирицилиндровия Mercedes M139, който в хибридна форма се използва в настоящия Mercedes-Benz C63 AMG, за да произведе хибридна обща мощност от 680 к.с. и над 1000 Нм въртящ момент, това прилича на примамлива перспектива. Междувременно критичните отзиви към четирицилиндровия агрегат в C63 карат Щутгарт да обмислят завръщане към V8 в следващото поколение.

    Volvo EX90

Реакцията в Lotus на новата пазарна динамика се оформя от опита им с произвежданите в Китай Eletre и Emeya, които бяха замислени като масови модели. През 2024 г., когато Emeya беше все още нов, от двата електрически модела бяха доставени под 7000, докато в същото време нишовият им бензинов модел Emira направи над 5000. И макар че подобни величини не са от вид да представляват индустриално притеснение, тенденцията ще го направи: ако годишните им електромобилни продажби са нараснали с 50%, то тези на бензиновите са се удвоили.

Събратята на Lotus в Geely, Volvo Cars направиха сходен завой в стратегията си. От по начало радикалната утопия да станат изцяло електрически до 2030 сега в компанията очакванията са 90 до 100% от автомобилите да бъдат „електрифицирани“ – едно голямо отстъпление от чистата им електромобилна клетва. За целите на американското потребление вероятно си служава да се отбележи, че техният EX90 се произвежда в Риджвил, окръг Бъркли, Южна Каролина, което би могло да се окаже лъч светлина в мрачния и застрашаващ всички останали свят на доминантните китайски електромобили.

    Изглежда има и такава порода „конвенционални“ автомобили, чиято електрификация отива на природата им: част от автомобилната художествена критика одобри Rolls-Royce Spectre, а бившите роднини от Bentley създадоха също толкова охотно приети хибриди. Тази година Bentley планират пускането на електрически SUV, но, както голяма част от индустрията, се отказаха от пълната електрификация на портфейла си: според първоначалните планове зарядните хибриди трябваше да приключат през 2030, а сега това се отлага за 2035 г., като очакванията са под капака на колите им бензинът да остане поне до 2050-а.

Миналият ноември главният изпълнителен директор на Bentley Motors д-р Франк-Щтефен Вализер го формулира дипломатично така: „Почти четири години след деня, в който Bentley първоначално очерта стратегията си Beyond100, ние се адаптираме към днешната икономическа, пазарна и законодателна среда, за да започнем важна трансформационна фаза, насочена към утрешния ден. Beyond100+ става пътеводната ни светлина, докато разширяваме амбициите си след 2030 г., като същевременно запазваме целта за декарбонизирано бъдеще“. Гъвкавост и тук.

С електрическия F-150 Lightning Ford постигнаха ранен успех: тритонният им пикап първоначално беше изключително популярен, което доведе до дълга опашка чакащи, но след краткия първоначален наплив моделът вече е на склад. Миналият юли единият от бившите три американски колоса обяви, че няма да изпълни плановете си да се електрифицира напълно до 2030-а и се отказва от амбицията да няма в гамата си чисто бензинови или дизелови автомобили след средата на 2026 г. Главният оперативен директор на електрическото подразделение във Ford Марин Гяя пред Autocar: „Клиентите гласуваха и ни казаха, че е твърде амбициозно. Всички в индустрията са го разбрали по трудния начин. Реалността има начин да ви накара да коригирате плановете си.“

На вечеря с журналисти Mazda обявиха планове за петото поколение на MX-5. Главният им технически директор Рюичи Умешита обясни, че колата, която все още е на половин десетилетие разстояние, ще бъде лека, с атмосферен двигател и ръчна скоростна кутия; новият модел няма да бъде нито електрически, нито хибриден, нито дори с турбокомпресор. MX-5 бе известен с това, че е базиран на Lotus Elan от 1962 г., а Mazda Miata от 2030 г. ще използва същата формула шестедесет и осем години по-късно. „Ако всички двигатели с вътрешно горене бъдат забранени, тогава нямаме избор“, ридае Умешита.

Подобно на много производители, Mazda се отдалечава от предишното си позициониране. През 2023 г. шефът на отдела за разработване на силови агрегати Като Мацуе заяви пред TopGear: „До 2030 г. всичките ни продукти ще имат някаква електрификация. Това означава, че и спортният автомобил не е извън обхвата.“

Сходна история в General Motors: позовавайки се както на производствени трудности, така и на слабо търсене, още в края на 2023 GM се отказаха от плановете си за продажба на 400 000 електромобила в Северна Америка. В Ренейсънс център намалиха целта до 200 000, но продадоха под 115 000. И докато твърденията в GM са, че искат разширяване на електромобилния партфейл, те не изпълниха дори двойно занижените си първоначални продажбени очаквания.

Още от същото във Fiat: през 2021 финансовият доклад на Stellantis ангажира Fiat и Abarth до 2027-а да бъдат 100% електрически в Европа. Шефът на марките Abarth, Fiat и Fiat Professional в Германия Андреас Майер обаче се поотклони от тази позиция, заявявайки пред Autohaus, че Fiat ще бъде изцяло електрически през 2030.

    Ford F-150 Lightning

Историята на преувеличените електрически амбиции продължава и с портфейла на Porsche и обявения им електрически Macan, а също и изтеклата информация за Boxster. Това не попречи в разочароващото съобщение за приходите от 2025 гражданите на Щутгарт да посочат „по-ниското нарастване на електромобилността“ като причина за спадналия ентусиазъм към придобития през 2023-а бизнес с батерии Cellforce.

    В едно много закъсняло интервю за „Фигаро“ наскоро прочетохме Лука де Мео (Renault) и Джон Елкан (Stellantis) да се оплакват от хиперрегулации и липса на технологичен неутралитет, а ACEA да публикува чудесна и отново много закъсняла илюстрация на всичко, за което днес говорим: тежката и диспропорционална зависимост във веригата на европейските електромобилни доставки, която обрича водещата в продължение на 140 години индустрия на маргинализация.

Всички тези обстоятелства бяха ясни, а ситуацията, за която иде реч, предопределена още преди 10 години – преди писането на самоубийствените с глупостта си евродирективи за т.нар. „нетна нула“. Реалноста, принуждаваща шефовете на Марин Гяя да действат, очевидно няма значение за европейската ни политическа прослойка: през март тя увенча „стратегическия автомобилен диалог“ с критично слаб по съдържание (това е най-дипломатичната формулировка) „план за действие“, който не обещава нищо хубаво на стаилата се в пасивно очакване автомобилна индустрия.

    Да не забравяме, че всичко, за което днес говорим, има още две мащабни отрицателни последствия, които само ще маркирам: безпрецедентното в историята на автомобилната индустрия поскъпване на крайния продукт, пряко застрашаващо масовостта му, и свързаният с него отказ от потребление, благодарение на който производствените свръхкапацитети в Европа са хроничен проблем, а средната възраст на автомобилните паркове от година на година се увеличава. 

България

   Като изключим кратките и общи празни приказки от няколкото общопрактикуващи стратегии и бели книги, писани за отбиване на номера през последните десетилетия, както и броящи се на пръсти събития с различни амбиции, ала със сходен нулев резултат, на този фон България изглежда като един старателно отглеждан автомобилен юрски парк, чиято възраст така и не желаем да измерим точно; от 710 през 2018 г. електромобилите у нас през 2024 са станали 17 826 – ръст от цели 2510,70%. Звучи толкова внушително, че някак не обръщаме внимание както на абсолютните стойности, така и на дела им в автомобилния ни парк, който от 0,019 е достигнал шеметните 0,43%, т.е., имайки предвид националните си особености, за които тук говорим постоянно, за 7 години бездействие съвсем логично не сме успели да докараме дела им дори до половин процент. Вече много тежките ни регионални диспропорции личат и тук: илюзията, че електромобилите са много произтича от концентрацията им в един район на страната – сред най-лошите възможни структурни индикатори.

Не само това: за петнайсет години от 2010 насам делът на автомобилите на възраст над 20 години почти е удвоен, а от 5,45 през 2023-а този на електромобилите в продажбите на нови коли в България спадна до 3,94 (-27.70%) през миналата – още един индикатор за неспособност за отлепване от дъното, да не говорим за достигане на платото, с което днес започнах.

Диагнозата е отдавна ясна: дълбока, хронична институционална несъстоятелност, съчетана с очевиден политически интерес към запазването на статуквото в огромния по нашите мащаби вторичен автомобилен пазар и устойчива неспособност на автомобилната ни общност да постави с необходимата сериозност проблемите на българската транспортна система и състоянието на моторизацията като неин ключов елемент. Тя впрочем отдавна вече представлява заплаха за националната сигурност и е в основата на системния ни български автомобилен кошмар. Тук спряхме дори да си задаваме класическият въпрос „Какво да се прави“ , а липсата на стратегия за българската мобилност всъщност е част от нормата.

    И така, ако въпросите за бъдещето на електромобила имат крайно различни отговори в различни световни региони и автомобилни производители, то ние тук дори не се питаме за неговото настояще, диспропорциите в което, ако трябва да съдим по регионалната ни пазарна структура, не подлежат на промяна – не и със сегашния акъл.

Лостът на цените

Стимулите на автомобилния пазар в Европа

    Често тук говорим за цени и пазари, но крайно рядко всъщност обръщам по-сериозно внимание на автомобилния пазар от гледна точка на неговото ценообразуване и ролята на отделните му елементи.

В автомобилния сектор ценообразувателната тема е един от гръбначните прешлени на целия индустриален бизнес модел – от производителя до крайния дистрибутор. С напредването на 2025-а европейският автомобилен пазар се очертава като един много сложен и динамичен пейзаж, плуването в чийто бурни води е дисциплина, с която не всички се справят с еднаква вещина.

Дълго време играли ролята на базов компонент в процеса на автомобилните продажби, отстъпките и стимулите в момента работят като ключов фактор за оформяне на конкурентния пейзаж с неговите деликатни ценови стратегии и свръхизострена чувствителност към рентабилността. Анализът на динамиката в тези стимули на четирите големи европейски пазара (Германия, Франция, Италия и Великобритания) поднася на опитващите се да плуват в бурни води автомобилни производители материал за ключови прозрения. На нас пък дава възможността да надникнем в една специфична тема, по която у нас не просто не се говори извън офисите, но самите пазарни участници – както в почти всяко друго отношение – са в ситуация на дълбок информационен дефицит, затрудняващ допълнително поддържането на деликатния баланс между чистата рентабилност на продажбите и постигането на пазарните им цели.

И така, с помощта на данните от Jato Dynamics ще хвърлим едно любопитно око към ценовата структура на европейския индивидуален автомобилен пазар.

Силата на стимулите за формирането на потребителския избор

   Само през първото тримесечие на 2025 г. в четирите системно най-важни държави от ЕС автомобилната индустрия е раздала на частните автомобилни потребители отстъпки на стойност над милиард и половина евро. Днес се фокусираме върху индивидуалното потребление, тъй като то илюстрира много добре работата на финансовите инструменти; флотското е голяма друга тема, на която ще обърнем отделно внимание при случай. Важността му е обусловена от обстоятелството, че колкото по-висока е покупателната сила на даден автомобилен пазар, толкова по-висок е делът на индивидуалното потребление; съответно толкова по-високи са и транзакционните цени. При целия ни фундаментален информационен дефицит в България то се оценява някъде в широкия порядък (и с много вариации при някои марки, разбира се) на 20% от продажбите, докато в Европа – с всички възможни уговорки за регионалната му динамика с оглед куп променливи фактори – представлява някъде около 40. Това го прави базов маржообразуващ фактор в продажбите, предвид обстоятелството, че приходите от флотските са често в пъти по-ниски, но пък работят за поддържането на пазарните дялове на марките – едно обстоятелство, което в централите следят с не по-малка мотивация.

Източник: Jato Dynamics

Та внушителният размер на отстъпките само подчертава стратегическото им значение за поддържане на пазарния дял, стимулирането на продажбите и максимизирането на приходите – трите базови приоритета в автомобилната дистрибуция. На пръв поглед не личи, но стимулите са далеч отвъд простото намаление на цените: те обхващат различни елементи – от отстъпки в брой и оферти за замяна до правителствения финансов принос, насочен към насърчаване (терминът по-скоро е принуда) на приемането на автомобилната електрификация, а също подмяната и обновяването на националните автомобилни паркове изобщо – работа, в която ние отдавна и унизително се провалихме без вероятност за промяна.

Поддържането на стратегическия баланс на стимулите е от изключителна важност за автомобилните производители: данните показват, че прекомерното отстъпване директно корелира със спада в маржовете на печалба, докато ограничаването им пък често води до загуба на пазарен дял спрямо по-конкурентни предложения. На фона на наблюдаваната в последните тримесечия драстично повишена пазарна нестабилност поддържането на този баланс става една все по-сложна и все по-важна задача.

Тенденции при отстъпките: Q1 2025 спрямо Q1 2024

    Рязко увеличение в Германия и Обединеното кралство: и двете ключови държави отбелязват значително увеличение на средния размер на отстъпките в сравнение с 2024-а. В Германия например средната отстъпка е нараснала със значителните 31%, увеличавайки се до 618 евро/автомобил. По сходен начин Обединеното кралство отбеляза ръст от 237 евро. Частичното обяснение за подобни увеличения естествено е в покачващите се цени на крайния автомобилен продукт и в двете държави, което от своя страна логично налага ръст в отстъпките за поддържане на конкурентоспособността.

Спад в Италия и Франция: точно обратното се наблюдава в страни като Италия и Франция, отбелязващи спад в средните отстъпки. Италия по-конкретно в момента се гордее с най-ниската средна отстъпка в рамките на Голямата четворка. Френският спад пък се дължи на отслабващото въздействие на държавния компонент и по-специално електромобилните стимули, които през миналата година там играеха ролята на основен двигател в отстъпките.

Да разбием структурата

   Един от най-показателните аспекти за тенденциите в отстъпките на автомобилния пазар в Европа е разбиването на структурата им. Лъвският пай от финансовите стимули по правило е под формата на парични отстъпки, включващи фиксирани ценови редукции, оферти за разпродажба на складови наличности и отстъпки, свързани със самото продажбено финансиране. Съществуват обаче забележителни различия в начина, по който други видове инструменти – офертите за бракуване/замяна на употребявани автомобили и държавните стимули – се разпространяват в различните страни.

Въпреки че стимулите за замяна на употребявани автомобили за нови са особено значими в Италия например, на пазари като Германия и Франция те представляват по-малка част от общите отстъпки. В Обединеното кралство отстъпките за замяна стават все по-важни, а значението им в момента е сравнимо с това във Франция.

В контекста на нарастващите бюджетни дефицити в няколко страни държавните стимули там претърпяха драматичен спад. През 2025 г. стимулите в Италия изчезнаха напълно, а във Франция свиването им е близо наполовина в сравнение с предходната година; същите тези стимули понастоящем вече не са налични и в Германия и Обединеното кралство.

Регионалните структурни вариации в отстъпките са чудесна илюстрация за значителното влияние на местните пазарни условия върху ефективността на стимулите. Данните показват, че регулаторната среда, предпочитанията на потребителите и местните икономически условия са все фактори, влияещи върху променливото въздействие при различните видове стимули на различни пазари.

Функцията на ценовото позициониране

   За разбирането на тенденциите в отстъпките би следвало да оценяваме стимулите и в по-широкия контекст на каталожните/базови цени. Анализът на връзката между увеличенията на цените и стратегиите в отстъпките помага да схванем по-добре по-голямата картина на случващото се на всеки пазар.

Италия и Франция показват ясно изразената тенденция регистрациите им да са водени от колите в B сегмент – както SUV-та, така и хечбекове. Това създава пропорционално по-ниско ниво на средна отстъпка и по-ниска средна цена по ценова листа, отколкото в Германия и Обединеното кралство.

Любопитното тук е, че както Германия, така и Великобритания са отбелязали по-съществено увеличение на цените на превозните средства в сравнение с други страни през 2025 г., което – в комбинация с нарастващите отстъпки – показва пазари, на които автомобилите с висока стойност се конкурират и по цена, и по характеристики. Цените в Германия растат с 1215 евро (2,8%), докато Обединеното кралство отбеляза още по-голямо увеличение – с 1280 (3,1%).

Там, където отстъпките намаляват, или цените се увеличават не така драстично (Италия +453 евро или 1,5%), или даже намаляват (Франция -949 евро или -2,9%). Последното се дължи на фактори като по-нисък електромобилен дял и по-висок дял на автомобилите от сегмент B в сравнение с година по-рано.

Струва си тук да се отбележи, че макар Германия и кралството да имат нива на отстъпки през първото тримесечие на 2025 г. в абсолютни стойности, подобни на данните от Италия Q1 на 2024 г., тези отстъпки представляват само около 5,7% от цената на дребно в Германия и Обединеното кралство, докато в Италия делът им за периода е 8,2%.

Какво е значението за производителите

    За автомобилните производители тези тенденции подсказват, че натискът за предоставяне на конкурентни отстъпки само ще расте, тъй като новите играчи (включително марките, фокусирани върху електрическите превозни средства) продължават да предизвикват, да го кажем меко, традиционните играчи. Така стратегическото управление на програмите за стимулиране помага на производителите да реагират ефективно, доколкото възможностите стигат, на променливото потребителско търсене, защитавайки  същевременно печалбите си.

Макар и вече характеризиращ се с колебливо темпо, преходът към електрификация и хибридизация има своите значителни предизвикателства, но също така съдържа потенциал и за възможности, тъй като държавните електрификационни стимули насърчават търсенето на възприеманите днес за по-екологични превозни средства. Съвсем друга тема, разбира се, е доколко в светлината на масовите бюджетни дисбаланси и вродената склонност към преосмисляне на представите ни за света всичко това обещава дългосрочна устойчивост. Нещо повече: към всички тези рискове следва да добавим базовата грешка в самия подход към тези стимули, базиран върху едностранен политически натиск за налагането на една технология, основаващ се на изначално погрешното допускане (тук умишлено се абстрахирам от всички други груби грешки в името на запазения фокус върху темата), че в новите условия автомобилната ни индустрия ще съхрани конкурентоспособността на крайния си продукт, същевременно създавайки значителна част от добавената му стойност в Европа. Все решения взети на базата на информация, според която Китай бе инвестиционно и технологично по-напред още в средата на 2010-те. В момента сме поставени пред избора национална сигурност или нетна нула (така, както си я представяме на този етап – нека нито за миг да не забравяме), което ни поставя пред императивната нужда от прагматични технологични решения, съобразявани с ограниченията и в геополитиката.

    В този контекст гъвкавостта и бързата адаптация към пазарните промени са ключ към успеха, но самият характер на промените обещава само едно: по-нататъшно оскъпяване на автомобилния продукт. А причината е проста: гъвкавостта на съответствието на една мегаиндустрия с потребителските предпочитания, зависими от динамиката в конкурентните, регулаторните и геополитически промени, има изключително висока цена, която всички ние плащаме – тази на постоянната несигурност.