Да разлюбиш концепцията

Многобройни, големи и скъпи, автомобилните изложения подлагат производителите на голям натиск и поставят дилеми

Съдбата на традиционните автосалони е под въпрос

Десетилетия наред автомобилните изложения бяха основен източник на вълнение към автомобилната индустрия; те бяха местата, където производителите показваха новите си модели и грандиозни концептуални проекти, а шефовете им намираха трибуна за дръзки изявления, ключови послания и смели хоризонти. Дълго време автосалоните представляваха Светите автомобилни места, където тълпите обикновени вярващи получаваха шанса да се поклонят пред колите на мечтите си и запалят свещ пред бляскавия иконостас на Негово Величество автомобила.

Въпреки това, с еволюцията на маркетинговите стратегии – от вдигането на част от покривалото на първия пресден през безкрайните онлайн кампании, демонстриращи всеки аспект на новата кола (включително самата кола) седмици преди самото изложение – сянката на съмнението върху ползите от традиционните автомобилни салони постепенно става все по-дебела.

Напоследък присъствието на автомобилните производители и доставчици на изложения като CES в Лас Вегас и MWC в Барселона започна да нараства значително. В същото време целият автомобилен сектор започна да си задава въпроса дали присъствието на традиционните автосалони удовлетворява стремежа към все по-точно прицелени инструменти за промотиране на продуктите и пазарните му предложения.

Една от причините за това изместване на фокуса са промените в самата автомобилна индустрия: със смяната на фокуса от производство и продажба на коли към предоставянето на мобилност бизнес моделите мигрират от притежаване към употреба. Мощното влияние на продуктите и услугите на потребителската електроника си проби път към традиционните автомобили и подсети производителите им, че е време да се променят, ако искат да останат адекватни.

Автомобилните салони все още предоставят на производителите добра платформа за представяне на колите им. Тенденцията на засилващо се внимание към специализираните изложения с цел представяне на технологиите в тях обаче расте. Една от причините е в броя, размера и цената за участие в големите автосалони, които напрягат все повече човешките и финансови ресурси на чувствителните към разходите си автоманифактуристи.

По-малките щандове на специализираните изложения позволяват на марките да отправят посланията си, без да бъдат заглушавани от конкуренцията - много често към по-широка, масова аудитория. 

Вниманието се измества 

„Веригата на автомобилните изложения се променя: част от големите имена решават да не участват на някои от големите световни изложения, което е показателно за залеза на традицията“ – са думи на говорителя на Ford Аарон Милър в Женева през март. Причината беше в потвърждението на слуховете, че американците няма да участват в предстоящия Парижки автосалон: „Предвид графика на продуктовите ни премиери, той няма да работи за нас; в сравнение с миналото тази година подхождаме различно.“ За сметка на това „Форд“ намекнаха за значимо присъствие на IAA във Франкфурт догодина.

Един от най-интересните концептуални модели на годината – 
дървеният Toyota Setsuna не бе представен на традиционен 
автосалон

Обсъждайки Женевския автосалон Милър напомни концентрираното присъствие на спортни автомобили на изложение, „Което някога беше посветено на зелените коли. Всичко това се променя – продължава той – представянето ни се върти около субмарката Vignale, чиято континентална сила расте.“

Но да бяха само Ford: бляскавото присъствие на Volvo, Aston Martin, Bugatti, Lamborghini и Maserati демонстрираха доминацията на лачените суперспортни купета и SUV над чистите, зелени возила. 

Някакви нови, фундаментални фактори, причиняващи отклонението на Женева от зелените й корени? Опит за отговор дава президентът и председател на управителния съвет на Международната организация на автомобилните инженери FISITA, Пол Маскаренас: „Може би след толкова години на внимание върху зелената техника индустрията търси други възможности за привличане на внимание и вдигане на шум. Не казвам, че със „зеленото“ е свършено, но някои от тези нови автомобили са наистина вълнуващи.“ Според него много от автомобилите по днешните изложения са с хибридно задвижване, „Но не там е фокусът на колите. Acura NSX е хибрид, но за това не се говори – фокусът е върху стила, удоволствието от карането и качествата на колата.“ 

Маскаренас смята и че „мнозина производители вече говорят за нещата, които правят извън автомобилното пространство – важно и показателно за колективното разпознаване на макротенденции, като урбанизацията, нарастването на населението и пренаселеността. С времето секторът осъзнава нуждата от еволюция към нещо по-малко зависимо от индивидуално притежаваните автомобили и повече мобилност тип „транспортът като услуга“. За щастие индустрията не дава вид на изоставаща.“ 

Подобни мисли се въртят в главата на вицепрезидента по маркетинга и комуникациите в Delphi Кристофър Пройс. В интервю от тазгодишния CES четем: „Много чухме по темата за началото на края на традиционната автомобилна индустрия, но не го смятам за реалистично. Изначалната роля на автомобилните изложения бе да продават коли и не мисля, че това се е променило и на йота; те все още представляват много важна част от общуването на индустрията с потребителите.“ Той обаче вярва, че важността на изложения като CES и MWC ще расте критично с развитието на сектора: „достоверността на разбирането, че автомобилната индустрия вече не се върти само около транспорта нараства.“

Електрониката избута напред доставчиците 

Някога надничащи плахо като бедни роднини зад декора на бляскавия колесен купон, доставчиците започнаха да издигат статуса си на изложенията – те вече надрастнаха списъка на гостите. 

Една от причините е експоненциалният ръст в търсенето на автомобилна електроника и нови бордови възможности, като свързаността, автономията и интериорите от висок клас. И докато производителите еднозначно обират каймака на фукането, голяма част от успеха им се дължи на разработващите причините за него доставчици. Техническият директор на производителя на чипове NXP Ларс Регер: „Индустриалната конвергенция имплодира – това е Car Electronic Show, не Consumer Electronics Show.“

Европейските производители и доставчици вече участват на равна нога, възползвайки се от сцената за представяне на новите технологии: „За нас, които през 2008-а представлявахме тук основно автомобилното радио, изложението вече е силно ориентирано върху напредналите системи за контрол на управлението“ – споделя Регер.

Провеждащо се само дни преди автосалона в Детройт, според Регер, CES – което не е автомобилно събитие – вече привлича повече внимание от традиционните дати в глобалния автомобилен календар. На CES видяхме представянето на Chevrolet Bolt; Mercedes-Benz го използваха, за да покажат новата си Е-класа преди глобалния й дебют в автомобилния град.

От Детройт председателят на управителния съвет и вицепрезидент по стратегиите на Nexteer, Майк Ричардсън отбеляза: „CES никога не е бил по-посещаван от автомобилни производители и доставчиците им.“

В анализ на Reuters четох, че автомобилните изложения запазват характера си на ключови платформи за демонстрация на „нови продукти, тенденции и посоки“, но също и че „автомобилната индустрия има силни доставчици и те трябва да са там, за да я подкрепят глобално.“

Mercedes-Benz представиха новата Е-класа на CES дни преди 

официалната й премиера в Детройт

Описвайки автомобилните изложения като „място на среща“ и „прекрасна възможност за обсъждане и обмен на тенденции“ Ройтерс отбелязват, че индустрията се променя. В желанието си да са в крак с промяната доставчиците не могат повече да си позволят задната седалка на изложенията: „Google и Facebook искат да влязат в този бизнес и това означава динамика; пред нас са много промени, така че възможността да спрем и огледаме продуктите и иновациите тук е много добра. Като доставчик трябва да си част от това.“

Седмици след изявленията от Лас Вегас и Барселона стана източник на автомобилни новини: на MWC бяха обявени партньорства между SEAT, SAP и Samsung, както между VISA и Honda. Accenture и SEAT обявиха съюз в свързаността между дома и колата, проследяването на статуса й и наблюдението на шофьорското поведение.

Лайфстайл събития

За някои марки те представляват алтернатива на традиционните изложения: също като изложенията, те предоставят ключова възможност за експозиция на марката, но дават и възможност да се стигне до съвсем нови потребителски групи. 

Шефът на дизайна във Ford Europe - Крис Бърд коментира, че особено в Европа изложенията, посветени на дизайна, привличат все по-силен автомобилен интерес: „Панаирът в Милано привлича много внимание от всички области на дизайна.“

И наистина: започналият като изложение за мебелен дизайн милански Salone del Mobile днес привлича имена като Toyota, Lexus, Mini, Jaguar Land Rover и мнозина други.

Какво толкова? Тази година Кенджи Тсуи наблюдаваше представянето на проекта Toyota Setsuna в Милано: „Като компания участието в подобни изложения ни носи ползи по три линии: дава възможност да получим обратна връзка от аудитория, образована на тема дизайн и стил.“ За отбелязване е, че тази аудитория е напълно различна от целевата публика на изложенията във Франкфурт или Токио например.

„То излага безпрецедентни идеи пред публика, която няма да ни открие на автомобилните изложения и в специализираната преса. И накрая: с толкова много мнения и оценки от различни гледни точки то ни кара да мислим в нови посоки и ни стимулира да развиваме бъдещи концепции.“

Тази година Lexus бяха активни както в Женева, така и в Милано: Ален Уйтенхофен – директорът на Lexus Europe, за различните ползи от двата подхода: „Въпреки че имат различна природа и привличат различна публика, двете събития играят важна роля в представянето на марката. Женевският салон се посещава предимно от автомобилната преса и заинтересованите клиенти; салонът в Милано представя марката от гледна точка на изкуството и обектите му. Въпреки разликите, и двете събития имат роля в комуникацията ни – обяснява Уйтенхофен. Очевидно събитие като автомобилно изложение напомня повече на „стара детска площадка“ за всички марки. Лайфстайл поводи като Миланския салон все още не са толкова очевидни за една автомобилна марка, но все повече и повече представляват територия за Lexus.“

За да останат адекватни в отразяването на променящата се природа на автомобилните салони, организаторите им започнаха да включват специфични технологични аспекти – е-мобилност, мобилни услуги, градска мобилност.

Но не успееш ли да предложиш на производителите това, което искат, те се дистанцират. Никое изложение не включва всички марки, но нещата могат да станат много различни, когато производителите решат да не участват, както беше тази година на провеждащото се в Кентъки Mid-America Trucking Show. Нещо повече: желанието на тежката автомобилна индустрия за събитие, отразяващо по-добре желанията й, бе толкова силно, че от 2017-а стартира нещо напълно ново - встъпителното North American Commercial Vehicle (NACV) Show ще се открие през септември в Атланта.

На Mobile World Congress в Барселона през февруари SEAT, SAP и Samsung обявиха технологичен 
съюз за бъдещето на автомобилната свързаност

Да разлюбиш концепцията

Явно любовната история, както и зависимостта между автомобилната индустрия и традиционните формати на изложенията, се променя. Но да разлюбиш концепцията?

Трудно е да си представим автомобилната индустрия извън традиционната рамка на автосалоните, а стотиците им хиляди посетители показват, че форматът на подобни събития се радва на търсене.

Затова и производителите трябва да работят здраво за тези изложения. Въпросът е дали изложенията ще продължават да работят за тях.

Сп. "Биограф"