Огъването под чудовищния натиск за резултати бе въпрос на време
Всичко започва в едно тихо
августовско утро в кулоарите на академична конференция по въпросите на зеления
транспорт. След повече от година Volkswagen се огъват под натиска на регулаторните органи, позоваващи
се на университетско изследване от Западна Вирджиния, в което инженерите са
шокирани от разминаванията в емисионните резултати, и правят първото си
признание. Точната поредност на събитията не е известна, не се знае и името на
човека, предал информацията. Регистрираният участник от името на производителя
в конференцията на Университета на Калифорния, Дейвис е Стюърт Джонсън –
ръководител на инженерния и екологичен офис в Обърн Хилс, Мичиган.
На 3 септември в конферентен
разговор между Volkswagen и
представители на Комисията за
атмосферните ресурси на Калифорния (CARB) и Агенцията за защита на
околната среда на САЩ (EPA) идва и формалното потвърждение, което, разгласено
15 дни по-късно, сложи край на продължилото повече от година прехвърляне на
топката между американските власти и VW по повод емисиите на азотни окиси от дизеловите им модели.
Началото на една от най-тежките
кризи в автомобилната индустрия, сравнима по щети с петролния разлив на BP в Мексиканския залив през
2010 г., е факт, а преките последствия, включително по-атрактивните карикатури,
вече знаете. Те без съмнение ще оставят трайна
диря в автомобилната история и ще бъдат повод за поуки и анализи през
предстоящите дни, месеци и години.
Последвалата оставка на оцелелия само преди няколко месеца във властовата битка с Фердинанд Пиех Мартин Винтеркорн е само последният сигнал, че автомобилната индустрия има системен проблем с правилата.
По-рано този месец General Motors обявиха предстоящото плащане на 900 млн. долара във връзка с гаранционната кампания за контактните си ключове; през 2014-а Toyota уредиха подобни взаимоотношения с американското Министерство на правосъдието с цената на 1.2 милиарда.
И ако първите две са класически едромащабни гаранционни кампании, в които ролята на производителя е по-скоро отлагателна откъм признание, то в случая с 11-те милиона дизели на "Фолксваген" имаме работа с преднамереност. За справяне с последствията са заделили 7.3 млрд., които - опитът подсказва – няма да им стигнат.
Последвалата оставка на оцелелия само преди няколко месеца във властовата битка с Фердинанд Пиех Мартин Винтеркорн е само последният сигнал, че автомобилната индустрия има системен проблем с правилата.
По-рано този месец General Motors обявиха предстоящото плащане на 900 млн. долара във връзка с гаранционната кампания за контактните си ключове; през 2014-а Toyota уредиха подобни взаимоотношения с американското Министерство на правосъдието с цената на 1.2 милиарда.
И ако първите две са класически едромащабни гаранционни кампании, в които ролята на производителя е по-скоро отлагателна откъм признание, то в случая с 11-те милиона дизели на "Фолксваген" имаме работа с преднамереност. За справяне с последствията са заделили 7.3 млрд., които - опитът подсказва – няма да им стигнат.
Въпроси
Първият естествен въпрос е дали
подобни проблеми подсказват, че глобализацията на автомобилните производители
не ги е направила твърде големи, за да бъдат управлявани. Световна империя с
приходи от почти 203 млрд. евро през 2014 г., 12 марки, 119 завода в 31 държави
и почти 600 000 служители представлява трудна за осмисляне отстрани
мениджърска задача. Подлежи ли такъв мащаб на по-нататъшен контрол с методите
на волфсбургската вертикална централизация?
Как е възможно отглеждането на
толкова лоши момчета, способни да нанесат на организациите си щети за (десетки) милиарди? Един от възможните варианти за
отговор е чудовищният натиск за резултати: представянето в Северна Америка е
частен случай на огъване под давлението за по-добро пазарно представяне,
очевидно довело до пречупване.
В моята ценностна система
автомобилните компании дълго време стояха на рафта с етикет „Уважавани
производители на средства за индивидуален транспорт, даряващи ни свобода“. Къде
да ги сложа след подобни събития?
Лутам се между олимпийския принцип "По-бързо, по-високо, по-далече", поговорката "Човешко е да се греши" и трайно насажданата ценностна система, в която голям и хубав са синоними. По много причини стремежът към размер е естествен за автомобилната индустрия; високите цели са безспорна добродетел, безспорна е и присъщата на човека погрешимост. Овладяването на баланса между трите в условия на такъв мащаб изглежда е нечовешка задача.
Последствията очевидно ще са тежки и дълбоки, а ударните вълни ще резонират дълго и извън автомобилната индустрия. С оперативна печалба от 12.7 млрд. евро през миналата година компанията не е изправена пред пряка физическа заплаха. Репутацията обаче ще трябва да бъде лекувана търпеливо и със смирение, каквато ще е философията на първата предстояща комуникационна кампания в Щатите.
Лутам се между олимпийския принцип "По-бързо, по-високо, по-далече", поговорката "Човешко е да се греши" и трайно насажданата ценностна система, в която голям и хубав са синоними. По много причини стремежът към размер е естествен за автомобилната индустрия; високите цели са безспорна добродетел, безспорна е и присъщата на човека погрешимост. Овладяването на баланса между трите в условия на такъв мащаб изглежда е нечовешка задача.
Последствията очевидно ще са тежки и дълбоки, а ударните вълни ще резонират дълго и извън автомобилната индустрия. С оперативна печалба от 12.7 млрд. евро през миналата година компанията не е изправена пред пряка физическа заплаха. Репутацията обаче ще трябва да бъде лекувана търпеливо и със смирение, каквато ще е философията на първата предстояща комуникационна кампания в Щатите.
Ролята на Мартин Винтеркорн във възхода на Volkswagen е безспорна,
а оценката на истинския му принос предстои |
От назначения в петък за главен изпълнителен директор на VW Матиас Мюлер се очаква не просто основен ремонт на организацията; задачата му е далеч отвъд управлението на репутационна криза – чака го планина от наследени проблеми, които тя непременно ще катализира.
Стратегия, аналогии и недоумение
На преосмисляне сега подлежат всички действия – от предлагането на дизели в Северна Америка изобщо през приложението на представената само няколко дни преди скандала от Ханс Дитер Пьоч на конференцията на Дойче Банк във Франкфурт стратегия „Стабилност в трудни времена“ (http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/talks_and_presentations/2015/09/Stability_in_Volatile_Times.bin.html/binarystorageitem/file/2015-09-15_16_DtBank_IAA_Conf_Presentation_HANDOUT.pdf) до удържането на ценовите равнища. Претърпяното унижение със сигурност ще се отрази и на европейското ценообразуване, което пък ще изтъни още финансовите резултати, поставяйки ребром вечния въпрос за оптимизацията на персонала.
Думите на човека от профсъюзите в Надзорния съвет Бренд Остерлох: „Нуждаем се от атмосфера, в която проблемите да бъдат обсъждани открито с висшестоящите, а не замазвани“ само намекват за нуждата от дълбока промяна и в корпоративната култура.
Следват куп въпроси като пътят на инвестиционните потоци в изследвания и развитие и преките рискове от безпрецедентното в историята технологично сходство, в което VW е пионер. Интересна ще е и съдбата на бащата на радикалната платформена унификация – Улрих Хакенберг, който е прекалено ценен, за да бъде загубен.
В това време дистрибуцията чака жадно инструкции за поведението си, а аз се питам дали автомобилната индустрия си дава сметка, че подобна репутация клати доверието на следващите поколения в продукта автомобил изобщо.
Лечението очевидно ще боли, а готови решения няма; ако не друго, бързата оставка на Винтеркорн е добър сигнал, който би могъл само да ускори възстановяването, което не подлежи на съмнение. Независимо дали е знаел или не, той носи пряка отговорност, а в годините видяхме мнозина негови колеги да стоят, вкопчени в бюрата си до последния момент, дори след излизането на неопровержимите доказателства за вината им: „Като главен изпълнителен директор приемам отговорността за откритите в дизеловите двигатели нередности, поради което поисках съгласието на Надзорния съвет да прекрати функциите ми. Макар че не ми е известно да съм извършил нещо нередно от своя страна, правя това в интерес на компанията“.
Което ме подсеща за думите на
един малък местен „президент“ след поредното унизително представяне на
подопечния му национален отбор срещу Норвегия, илюстриращо катастрофата в един
спорт, който тук неясно защо все още наричаме футбол: „Треньорите имат всички
условия за работа. Това са най-добрите ни футболисти, други няма. Феновете са
ми поискали оставка? Защо? Аз от 20 години не играя футбол”.
Сигурен съм, че схващате разликата, както и произтичащите от нея шансове за справяне с кризите в двете иначе несъпоставими организации.
И така, някои имат мнение: „Volkswagen трябва да мислят смело и мащабно“ – Макс Уарбартън, страши аналитик от Bernstein Research. Други недоумяват: „Просто не разбирам защо го направиха“ – градинарят пред централата във Волфсбург.
Сигурен съм, че схващате разликата, както и произтичащите от нея шансове за справяне с кризите в двете иначе несъпоставими организации.
И така, някои имат мнение: „Volkswagen трябва да мислят смело и мащабно“ – Макс Уарбартън, страши аналитик от Bernstein Research. Други недоумяват: „Просто не разбирам защо го направиха“ – градинарят пред централата във Волфсбург.