Skoda – горчивият вкус на успеха

Възходът в Млада Болеслав помага и пречи едновременно

Skoda е удивителна история на двама адаши – основателите Вацлав Лаурин и Вацлав Клемент. Именно писмото на десния на снимката до именитата дрезденска марка Seidel & Naumann през 1894 г. слага началото на 110-годишна автомобилна история

Опитвайки се да прогледна шарения пушек на щандовете във Франкфурт, се подсетих за една марка, чийто успех е толкова полезен, колкото и вреден за конгломерата майка – „Шкода“. 

Тази година аранжираният като театрален балкон втори етаж на чешкия щанд е едно от малкото места, където капналият от ходене редови автомобилен зяпач може да поеме дъх, размишлявайки от височината на гледната си точка върху сцената на автомобилното представление...

Чешко-германската дружба датира от края на XIX век, когато произведеният от Seidel & Naumann велосипед на 26-годишният австро-унгарски книжар Вацлав Клемент се разваля. Изнервен от невъзможността да открие резервни части, той им изпраща колелото си за поправка, съпроводено с писмо на чешки. Легендарният отговор, започващ с думите: „Ако искате отговор на запитването си, би трябвало да го напишете на език, който разбираме“ тласнал неопитния продавач на книги с трудно детство по наклонената плоскост на автомобилната индустрия.

Така, закърмен със съседско напрежение, днес бохемският производител отново е тема на сложни взаимоотношения в долносаксонския колос. Този път поводът е ревността към възхода в Млада Болеслав, произхождащ от огромното технологично и инвестиционно усилие на далеч по-големите Volkswagen, от което чехите гребат с пълни шепи.

С ръст от 13% миналата година в „Шкода“ за първи път в историята си влязоха в територията на седемцифрените продажби, а оперативната им печалба се вдигна с над 50% до 7. Комби вариантът на Skoda Superb - в момента на щанда в IAA - е много показателен: това е средноразмерен седан в категорията на BMW 5 с цена под тази на VW Passat. 

Носени на раменете на германската ултрагъвкава MQB платформа чешките кореспонденти смятат да освежават гамата си на всеки шест месеца – безпрецедентна офанзива с щедър дивидент. Следващ в графика е известният с вътрешното си име A-Plus - SUV, който пристига догодина. Контрастът със стагниращите обороти в категоризирания като популярен премиум продукт VW, където борбата за приходи се ожесточава, е видим с просто око. 

Бившият патриарх на Volkswagen Group Фердинанд Пиех тачеше много вътрешната конкуренция като мотивационна тактика – даваше му сигурност, че никой в групата не лежи на лаврите си. Времената обаче се менят – той е в оставка и огромният кораб бавно променя курса. Вече става ясно, че успешната серия на „Шкода“ привлича вниманието във Волфсбург, предизвиквайки обмислянето на по-висока степен на централизация – мярка, която ще задуши чешкия растеж, страхуват се анализаторите. Дебелите маржове в Млада Болеслав контрастират ярко с едва постигнатите 2.5% във „Фолксваген“, които плащат милиардната инвестиционна сметка за разработването на революционната платформа MQB, използвана от волните чехи.

Skoda Rapid Monte Carlo

„Простата истина е, че Skoda определено представлява предизвикателство за VW, на което трябва да се гледа съвсем сериозно – са думи на анонимен консултант, работещ с VW. Не само защото са „просто находчиви“ (както гласи лозунгът под логото), а защото в Чехия мислят по-бързо и по-добре от бавните и консервативни обитатели на Волфсбург. Много от тях могат само да се учат от „Шкода““.

Току-що преживелият схватката за властта на последния етаж Мартин Винтеркорн през пролетта бе казал, че „Фолксваген“ играе ролята на инвеститора-алтруист, от чийто разходи марки като Skoda се възползват непропорционално: „Скоростта, с която ще усещаме предимствата е различна. В момента само около 20% от производствения обем във VW се възползва от платформата (MQB), докато в „Шкода“ делът е почти двойно по-висок – това се отразява в изключителните им приходи“ – са негови думи пред годишното общо събрание. 

През юли Винтеркорн се оттегли от ежедневната работа по „Фолксваген“, предавайки щафетата на Херберт Дийс, от когото следващия месец се очаква нова управленска концепция. Един от възможните резултати е попадането на марката в единна холдингова структура с останалите масови емблеми в групата под наблюдението на Дайс. Мнозина анализатори предполагат, че притиснатият от краткото време за реакция Винтеркорн би могъл да прикрие подводни течения в посока VW през непрозрачен холдинг, какъвто преди десетилетие неговият предшественик създаде, след което бе освободен от Пиех.

„Поне има риск от това. Действително е важно всяка марка да отчита резултатите отделно, защото това кара мениджмънта да подобрява работата си, а в холдинг не сте под подобно напрежение“ – Арнд Елингхорст, водещ глобалните автомобилни изследвания в Evercore ISI. „Да предположим, че Skoda нямат проблем, а VW имат – продължава той. Такъв възел се нуждае от решения, несъвместими с групирането, и за „Шкода“ това не би било добре“.

Единайсет десетилетия

С добра инфраструктура, висока квалификация и ниски заплати чехите, които тази година празнуват 110-годишното си участие в автомобилната индустрия, привлякоха германското внимание след падането на „Желязната завеса“. Четвърт век след придобиването на първата порция акции VW Group e eдноличен собственик на марка със седем моделни линии в над 40 разновидности. Чешкото производство е важно и по друга линия – мощностите с ниска себестойност коват модели за други от групата. Предстоящият кросоувър на братята от Seat ще бъде с произход Квасини, а седанът Toledo се произвежда в Млада Болеслав.

Skoda Octavia RS230. Донор: VW Golf GTI

С годините „Шкода“ утвърдиха имидж на рационален избор, фокусиран върху качество и функционалност. Огромните багажници и просторните интериори на шкодите ги направиха еднакво популярни сред флийт оператори и семейства, а двойното им предаване миналата година ги изведе на четвърто място в Швейцария - след VW, BMW и Audi.

И въпреки, че са експерти в предлагането на много кола за малко пари, наследниците на Вацлав Клемент и Вацлав Лаурин се оглеждат в емоцията като силен мотиватор в избора на колите с пернатата стрела на предния капак. Въпреки предсрочното спиране на Fabia RS заради слабото й търсене и липсата на кабриолет, какъвто шефът Винфрид Фаланд се е заклел да не разработват, поне докато той е на мостика, експертите очакват от марката придвижване нагоре. Там тя би могла да се дистанцира от изцяло ценово обвързаното потребление на Dacia и изтрърканата мантра „добра за парите си“, която едва не погуби няколко европейски производители след 2008-а.

Шефовете са съгласни, което личи от най-мощната Octavia в историята им – RS 230, както и Superb SportLine. По думите на отговарящия за продажбите член на борда Вернер Айхорн потребителите имат какво да очакват в бъдеще. С идея за по-претенциозните се предлага и линията Monte Carlo, в която виждаме облечен този път Rapid. Също като S-line в Audi, идеята й е да предлага по-спортен вид без по-мощни двигатели. В силно мотивирани от дизайна пазари като Франция, делът на Monte Carlo в продажбите на Fabia например е над 1/3. 

Плашат Volkswagen 

Комбинацията между традиционни добродетели и емоция превръща марката в реална заплаха за VW. В няколко проучвания на потребителското доверие на J.D. Power напоследък чехите се представиха по-добре от долните саксонци – дори в Германия. Гранитната им финансова твърдост от усреднен 6.5-процентов марж почти без изключение през последните четири години (половин процент над целта във VW за 2018-а) им позволява да финансират растежа си, а свободните парични потоци и ликвидността в края на 2014-а са съответно над 800 млн. и 2 млрд. евро.

Най-впечатляваща през последните години обаче е способността да поддържат ръстов темп на производството, надхвърлящ значително увеличаването на работната сила. Тайната е във временната заетост – хората, които обират производствените пикове, без да тежат на бюджета. Преди десетилетие марката продаде около 492 000 коли при грубо 23 000 наети работници, или съотношение 21 коли/работник. Ако извадим продажбите от китайския джойнт венчър, чиято работна сила не е консолидирана, продуктивността се е повишила впечатляващо до 31.

Проблеми в рая 

На облак №7 обаче далеч не е безгрижно. От финансовия директор Винфрид Краузе през лятото научихме, че за справяне с предизвикателства като дигиталната революция и по-стриктните емисионни режими в производителя анализират елементите от бизнеса, които не спадат към ядрото му. Анализът е част от проект „Организация с висока производителност“.  Водещият човешките ресурси Бохдан Войнар не работи по намаляване на персонала, но вярва, че добрите времена на марката трябва да се използват за подготовка в бъдещи предизвикателства, така че процесът на адаптация към високата организационна производителност протича под лозунга „който не иска да се адаптира, ще бъде принуден“.

Винфрид Фаланд

Едно от тези очертаващи се предизвикателства е свръхзависимостта към Европа и Китай. Практическото им отсъствие от двата американски континента продължава (САЩ не са и в програмата), не са решени проблемите в Русия и Индия. Заедно с Китай това са трите т.нар. „RIC пазари“, от които се очакват продажби от над 800 000 през 2018-а – план, който звучи като утопия. 

Арнд Елингхорст ме връща към трудната чешко-германска кореспонденция с очакването евентуално групиране на масовите марки в конгломерата да стане за сметка на ръста в едноименния производител: „Skoda са хубав пример за марка, бореща се да бъде по-бърза и умна от останалите. Те строят много успешен и печеливш бизнес и аз винаги бих имал проблем с удържането на успех като Skoda, за да пазя по-малко успешните VW“.

Казано иначе, самочувствието в Млада Болеслав расте бързо и нищо чудно в близките години кореспонденцията от Бохемия да започне да пристига във Волфсбург отново на чешки.