вторник, 28 май 2013 г.

Better Place - поуки за трилиони

Краят на Better Place не променя електрическите планове на Renault-Nissan, а Ангела Меркел звучи оптимистично, въпреки скептицизма на средния потребител. Електромобилите - поредният балон?

           Провал или поука за трилиони?

От Ройтерс научавам, че Renault приключват петгодишното си партньорство с Better Place в Дания и Израел, след като операторът на електрически зарядни станции обяви затварянето си.

Според собственото им изявление в неделя Better Place са внесли в израелски съд предложение за ликвидация  поради невъзможност да привлекат нови инвестиции.

Съвместната работа на Renault и Better Place започна през 2008-а, а година по-късно споделиха амбициозната цел до 2016 да продадат 100 000 от първия електрически модел - Fluence ZE в двете държави. Партньорството на двете компании включваше разработване на услугата QuickDrop за смяна на батериите в зарядните станции в рамките на пет минути.

Жил Норман - директор на Азиатско-тихоокеанските операции в "Рено": "В момента работим по осигуряването на следпродажбеното обслужване на всички електромобили в Израел, където е над 80% от дейността на Better Place. Инвестицията в партньорството не е значителна."

"Обърнаха се към нас да инвестираме, но това не е ролята ни" - добавя Норман.

Според говорителя на Renault, Ралука Барб продажбите в Израел са 1000, а в Дания - 240. Собствениците на френските електрически возила могат да ги зареждат вкъщи, а производителят ще обезпечава обичайната им гаранция и поддръжка.

От друга страна от френско-японското автомобилно обединение заявиха, че това не поставя под въпрос електромобилната им стратегия - най-агресивната в индустрията.

Слабо представяне

Renault-Nissan инвестираха 4 милиарда евро в електрически проекти с хоризонт 2015-а, а ниските показатели и високата цена на Fluence се оказаха прекалено висока летва за основания от бившия шеф в SAP Шай Агаси електрически стартъп, който така и не привлече достатъчно клиенти.

За пет години компанията от Пало Алто, Калифорния видгна средства в размер на 750 млн. долара. Най-голям инвеститор е милиардерът Идан Офер чрез Israel Corp.

Третият изпълнителен директор на Better Place за по-малко от година, Дан Коен: "Това е труден ден. За съжаление, след една година търговска дейност ни стана ясно, че въпреки многото доволни клиенти, по-широкото публично приемане няма да е достатъчно и не предстои подкрепа от автомобилните производители."

Без съмнение краят на толкова авангарден проект не е весело събитие на електромобилния фронт. Поуката за мен е, че много велики дела в човешката история са  водени от мечтатели, но успехът им е бил възможен благодарение на крачещите зад тях тълпи анонимни прагматици. 

В случая на Better Place това не стана, но пък получихме, сервиран на поднос, повод за преосмисляне на пътя към електромобилната мечта.

Германия не се отказва

От друга страна, на индустриална конференция в Берлин Ангела Меркел обеща подкрепа за прохождащата технология, след като през миналата година в Германия бяха продадени под 3 000 електромобила при пазар от над 3 милиона.

Шефът на Германската асоциация на автомобилната индустрия (VDA) Матиас Висман: "Електромобилността вече не е видение, а реалност. Хиляди коли са вече по пътищата ни, а в края на следващата година германските производители ще имат в продажба поне 16 серийни електромобила."

Германците планират в следващите 3-4 години да изхрачат 12 млрд евро в различни алтернативни задвижващи системи.

Реалността обаче казва друго: според наскоро направено изследване на германския автомобилен клуб ADAC германците днес са далеч по-скептични към електромобилите, отколкото преди две години и толерантността им към допълнителната премия за ограниченията на технологията е намаляла.

Казвам това и приключвам електромобилната тема днес с един цитат от Фейсбук:

"Навремето в училище учехме за един газ - "въглероден двуокис". Човек вдишва кислород и издишва въглероден двуокис, докато растенията правеха обратното - те го вдишваха, а изпускаха кислород. Иначе въглеродният двуокис се натрупваше по пещери и разни такива усойни места, долу ниско - има-няма педя над пода. По научно-популярни филми показваха как мишките умират в разни стъклени съдове, където няма растения.
В ново време обаче спря да се говори за въглеродния двуокис - може би той изчезна и се появи "въглеродният диоксид", който се оказа много опасен и води до Глобалното затопляне. И сега аз съм в двоумение: продължавам ли да издишвам въглероден двуокис, или вече отделям диоксид и така, без да искам, променям климата на Земята?"


Става ми все по-трудно да премълчавам витаещия във въздуха въпрос: пука ли се електромобилният балон?  

понеделник, 27 май 2013 г.

Маркетинг в екстаз: Rolls Royce Wraith

Като малък обичах мама да ме приспива с приказки за чудеса, далечни страни, принцове, принцеси и героични победи над злото. Десетилетия по-късно, вече професионално деформиран и относително самостоятелен, продължавам да заспивам с приказките, които сам чета - тези на автомобилния маркетинг



Някога, много отдавна, в началото на ХХ век, на един мъглив остров, недалеч от Европа, живели Чарлз Стюърт Ролс и Фредерик Хенри Ройс. На 4 май 1904 година те се запознали в хотел „Мидланд“ в Манчестър. Първият резултат от общата им работа бил представен на парижкия салон в края на същата година, а на 15 март 1906 основали заедно компания. Името й било Rolls-Royce Limited. От този момент нататък, вече 108 години, решетката с „Духът на екстаза“ пише приказни автомобилни истории за малки и големи…

Самата продажба на компанията е отделна съвременна приказка, но така или иначе вече десетилетие BMW е собственик на марката от Западен Съсекс, пренасяйки достойнството и почитта към традицията в новия век. 

Но, докато в Гудууд работеха върху последния Wraith, в София една лампа в един кабинет вечер не гаснеше: неопитен търсач на истории ровеше из прессъобщенията на автомобилните производители в търсене на езикови съкровища. През десетилетията, прекарани в автомобилния сектор, не бе намерил насита от вдъхновението на колегите си в маркетинга, чийто полет на въображението често го караше да се чувства по-малко самотен нощем… 

Дали от липса на въображение, или заради несръчен превод на съобщенията за пресата, събраните съчинения на корпоративните комуникатори продължаваха да се пълнят с чудни поетически фигури и откровени глупости, които незаслужено потъваха в забвение, затрупани от следващите. 

И тъй като съм напълно лишен от претенциите на езиковеда и не съм на възраст, достойна за автомобилен историк, реших да ви даря истинско съкровище – съкровище не само на способността на думите да рисуват прелестни картини на желаната действителност, а и съкровище техническо – новият Wraith на Rolls-Royce.

И за да е пълна радостта от общуването с чудесата на днешната автомобилна индустрия ще ви представя последното купе на аристократичната британска марка с думите на прессъобщението, от което изминаха почти три месеца, но стилистиката му носи непреходната мечтателност на приказките, с които ме приспиваха като дете. 

Джийвс 

Новият Rolls-Royce Wraith е толкова пищно екстравагантен и свръхлуксозен, че почти прощавам на корпоративните текстописци транса, в който изпадат, водейки ни из вълнуващите аспекти на колата. 

„Като атлет от световна класа на стартовото блокче, Wright е олицетворение на очакването и ускорения от първата среща пулс.“ Мда, новото купе на знаменитата марка действително впечатлява при първа среща, но, чакайте, атлетите от световна класа не бяха ли слаби и жилави, а тази кола - добре охранена и тежка? Все пак дългият 5.27 метра ролс тежи почти 2.4 тона…

„Пътническите врати се отварят, разкривайки великолепен интериор, изпълнен в най-мека кожа и дървената „облицовка Канадел“ по името на известния залив в Южна Франция, където сър Хенри Ройс прекарвал зимите с дизайнерите и инженерите си“ – продължават танца си дервишите на корпоративната словесност.

Нататък интериорът се допълва от 1340-те малки фиброоптични светлинки, ръчно втъкани от ръцете на „изкусни занаятчии“ във вълнените тъкани на тавана, „предаващи впечатлението от искрящо нощно звездно небе.“ За недоумяващите образността на незнайния шаман-псалмописец превеждам: вечер липсата на подвижен покрив е щедро компенсирана.

За високотехнологичната навигационна и комуникационна система с гласово управление пък се говори като за прислуга: „Гласово активираната свързаност – бордовият иконом - подсилва усещането за лекота. “ Собственикът, отиващ на обяд в „Риц“, просто казва: „Карай към Пикадили 150 в Лондон.“

Хм, опция Джийвс? Къде си, Пелам Гренвил Удхаус да свалиш шапка на дарованието на духовните си последователи… 

Словото на главния изпълнителен директор Торстен Мюлер-Йотвьош на представянето в Женева бе не по-малко вълнуващо: „Rolls-Royce Wraith е истинското джентълменско gran turismo. Вярваме, че ако беше жив днес, нашият велик праотец, основател и авантюрист – почитаемият Чарлз Ролс би избрал тази кола.“ Вярвам, че в този миг – о, чудо! - небето се е отворило и до публиката е достигнало едно приглушено заклинателно „дааа!“. Господата са слисани, с омекнали колене дамите хлипат в екстаз, а Йотвьош и акционерите тържествуват… Ммм, внушителна сценография – ще им я предложа.

Директорът на дизайна Джайлс Тейлър: „Усещането е за лекота, грация и елегантност, но и нещо по-съвременно и смело“. Много банално, Джайлс! Очевидно размахът на молива в ръката е по-голям при рисуване… 

Отвъд митологията 

Признавам обаче, че отвъд самодоволно изкованата митология лежи сериозна техника: под дългия капак, приютил „Духът на екстаза“, дреме 6.6-литров, V-образен, 12-цилиндров колос с впряг от 624 жребеца с потекло, ускоряващи джентълмена и спътниците му до 100 километра в час за 4.4 секунди и така до 250, когато бордовият компютърен капитан преценява, че се движат достатъчно бързо.

Въздушното окачване би трябвало да гарантира прословутата „полъхност“ на „Ролс-Ройс“.


И ако всичко дотук ви звучи твърде архаично, ето ви истински висока технология: „Сателитно подпомаганата трансмисия използва GPS данни, за да вижда отвъд погледа на водача – основана на конкретното разположение и стил на шофиране тя предсказва следващото му действие и превключва на подходящата за предстоящия терен предавка.“ Това е начин да ви подготви за завои, пътни връзки и отклонения. Тя, заедно с окачването, би трябвало да утвърждава усещането за „пътуване върху ефирно легло“.

В Гудууд обаче умеят да бъдат и съвременни: прегръщайки най-модната в момента дума „свързаност“ те предлагат и приложението Rolls-Royce Connect, обслужващо информационното охолство на борда.
Господарят на волана разполага с данни, проектирани на предното стъкло, докато адаптивните фарове надничат зад ъглите, а 18-каналният усилвател дава 1.3 киловата аудио мощност, способни да се самонастройват към променливата акустична среда, през която джентълменът и почитаемите му пасажери преминават, без да докосват Майката Земя.

Спор няма - германофилски настроената английска автомобилна аристокрация почтено заработва за насъщния хайвер от белуга: откакто Mercedes-Benz се отказаха от проекта Maybach, Rolls-Royce останаха без пряк конкурент. В момента най-близо е Bentley, следва го дискретният нов S-клас, докато поршета, аудита и беемвета пазят почетна дистанция. А продажбите растат: в 108-годишната история на компанията 2012-а е паметна с рекордните 3575 – явно никой не притежава свръхестествената сила на крещящата британска екстравагантност.

За разлика от творческата конкуренция в полето на корпоративния карамел – там съревнованието е далеч по-равностойно и ражда истории, водещи ме и до днес нанякъде... 
     
     - Сметката, моля. 
     - Двеста и петнайсет хиляди паунда, сър. Чек, или да ги запиша на кралския ви апартамент?

  Сп. "Тема"

вторник, 21 май 2013 г.

Из чаршията

Хибридната пролет на Toyota


Докато в префектура Аичи правят петия си милион и гледат към десетия, българските данъци третират енергийно ефективните автомобили като недвижима собственост


           Такеши Учиямада – бащата на хибрида

Ханами е вековна японска традиция, свързана с насладата от пейзажа на цъфтящи вишни и пагоди. Историята на обичая произхожда от елита на императорския двор, но с времето стига и до обикновените поданици. Краткият живот на нежния вишнев цвят е розовата японската метафора за преходността на красотата и неизбежността на смъртта.

В сезона на цъфтящите сакури от Япония идват новини, нямащи нищо общо с поетиката на преходната красота; напротив. 

Числата

За шестнайсет години от март 1997-а, когато на пазара в Япония излиза първият им хибрид - Coaster Hybrid EV, до края на март тази година по света са предадени малко над пет милиона и сто хиляди коли от хибридната гама на Toyota и Lexus. Правенето на първия милион отнема десет години; вторият милион идва за 27 месеца; третият за 18, а четвъртият – само за четиринайсет. Числата не спират: през 2012-а година са продадени над 1.2 милиона.


           Отметката вече е на пет милиона
Хибридната история в  Европа започва преди тринайсет години с Prius. За първите сто хиляди хибрида им трябват седем години, но само през миналата Toyota доставиха почти 110 хиляди, а до края на март вече броят общо над половин милион. Първо тримесечие на 2013-а отново показва ръст – този път от над 80%, а делът на алтернативното задвижване в продажбите на двете марки надхвърли една пета.

Пролетният поход да хибридите продължава и на изстрадалия български пазар: те имат сериозен дял в общия ръст на продажбите на „Тойота“, а новият Auris HSD е заслужен водач с ръст от 450%. Така всеки трети продаден Аурис тук е хибрид.

При Lexus картината е още по-впечатляваща: там практически всички продажби са на електрифицирани модели, а ръстът - също трицифрен.

Хибридната ми числова канонада днес не е самоцел - опитвам се да обясня феномена: Toyota направиха стратегически правилния в избор по отношение на това как да се отличат от останалите марки. Надеждността им е добро, но недостатъчно начало: това е любима на всички производители добродетел и сама по себе си не индивидуализира. Бензин и дизел също не стават: Европа има такива традиции в конвенционалните технологии, че пробиването на дълго зиданата стена с глава би било действие в духа на вишневата преходност.

Вместо това поемат по трети път – този на производствената оптимизация и алтернативното задвижване. Както вече сме говорили, заради оптимизацията на производствения процес и управлението на ресурсите, Таичи Оно има почетно място в автомобилния иконостас, а на електрификацията на двигателя с вътрешно горене по принцип се гледа като на един от основните пътища за повишаване на енергийната ефективност на колите. В тази връзка Toyota Motors Europe предлага вече пет тойоти и два лексуса с емисии под 100 г/км, покривайки влизащия в сила през 2015-а нов европейски емисионен стандарт четири години по-рано.

Ние?

Критичността ми към рухналия под тежестта на стопената покупателна сила и постоянно отъняващо търсене български автомобилен пазар не е новост. Ако към него добавим пълната липса на модерно законодателство, получаваме рецепта за нелепото съотношение между нови и употребявани автомобили - порядък 1:15. Без да ви вкарвам в нерадостни детайли ще кажа, че в момента логиката на автомобилните данъци у нас е заета от недвижимата собственост - колкото по-нов е един автомобил, толкова по-висок е данъкът му; ефективността няма значение. Разликата с употребяваните е в пъти и е само един от многото транспортни анахронизми, в следствие на които имаме парк с архаична структура, без надежда за близка промяна.

Да беше само това: миналият октомври Министерският съвет прие т.нар. „Национален план за действие за насърчаване на производството и ускореното навлизане на екологични превозни средства 2012 - 2014-та година“. Него ще отмина: това е чисто отбиване на номера - документ, лишен от стратегически контекст и ресурсно обезпечаване, явно самоцелен, не допринасящ с нищо за транспортната модернизация на България. Иначе, като представител на неуморния оптимизъм, не спирам да се надявам, че анахронистичната ситуация все някога ще се промени. Нима само красотата е преходна?

Какъв по-подходящ момент за това от началото на нов парламентарен мандат. Силно се надявам в парламентарната комисия и трите, имащи пряко отношение към темата министерства, да влязат хора с поне минимална обща култура по проблемите на сектора и премиер с подходяща нагласа – това би бил шанс за резултат.


           Хибридната гама наToyota
Та в този нерадостен контекст Тойота Балканс са поредният пример за опит да се замести ролята на липсващата държава с предоставянето на пакет от преференции и стимули за покупката на хибрид. На него се дължат и резултатите, за които днес разказвам. По този път дела на хибридния Аурис в гамата на модела гони 40%, но така не става – продажбите се нуждаят от държавна стратегия и, простете за клишето, устойчива политика. Практически цяла Европа е въвела най-разнообразни централни и местни законодателни мерки за насърчаване на въглеродно ефективните автомобили. Съюзник съм на всяка смислена инициатива в този дух у нас.

Десетият милион

Днес говорим за хибридите на „Тойота“, но контекстът им е по-широк.

През април, по повод нова комуникационна кампания за „Лексус“, 56-годишният президент Акио Тойода обяви стратегията за надскачане на годишната производствена летва от 10 милиона: „Никой в индустрията не е надхвърлял 10 милиона, но ние бихме искали да постигнем това ниво“. Използвайки футболната терминология, той продължава: „Като старши треньор промених формацията на отбора от дефанзивна в офанзивна.“

Сега само ще маркирам, че фундамент на целта е съкращението TNGA (Toyota New Global Architecture). В тази връзка през 2015-а ще е дебютът на първите модели, а стратегическата цел е достигане на качествено нов за японците порядък в нивата на сходство от 70-80% за моделите върху една платформа.

В името на целта Тойода реорганизира компанията, разделяйки я на четири направления: първото се занимава с Lexus; второто развива портфейла на Toyota за зрели пазари като Япония и Щатите. Третото разработва тойотите за развиващи се пазари, а четвъртото, наречено Unit Center, разработва ключовите общи технологии - най-вече задвижващи системи и трансмисии. Новата дванайсететажна сграда, предназначена за задвижващите системи, и аеродинамичната лаборатория са само част от инструментите, с които един от производителите, споделящи най-рядко целите си, ще гони десетия милион.


           Хибридната гама на Lexus
Впрочем, десет милиона не е новост, но по ред причини тя не бе достигната в последните години. Сега Toyota са на една ръка разстояние: вътрешните прогнози за продажбите им за тази година (включително Hino и Daihatsu) са за около 9.96 млн.

Акио Тойода описва пътя към десетката така: „Най-добрата ни кола винаги е следващата. Защото, ако веднъж си кажеш „това е най-добрата кола, която сме правили“, ще спреш да се развиваш. Трябва да се стремиш, за да си по-добър.“

Но да се върнем на хибридите: моментната снимка на гамата им е подходяща илюстрация за думите на президента: в 80 държави по света вече се продават общо 20 версии – 19 хибридни и една зарядна.

Така, също както Ханами, насладата от новите технологии стига до обикновения човек. Даже и в България.

Сп. "Тема"