Маркетинг в екстаз: Rolls Royce Wraith

Като малък обичах мама да ме приспива с приказки за чудеса, далечни страни, принцове, принцеси и героични победи над злото. Десетилетия по-късно, вече професионално деформиран и относително самостоятелен, продължавам да заспивам с приказките, които сам чета - тези на автомобилния маркетинг

Някога, много отдавна, в началото на ХХ век, на един мъглив остров, недалеч от Европа, живели Чарлз Стюърт Ролс и Фредерик Хенри Ройс. На 4 май 1904 година те се запознали в хотел „Мидланд“ в Манчестър. Първият резултат от общата им работа бил представен на парижкия салон в края на същата година, а на 15 март 1906 основали заедно компания. Името й било Rolls-Royce Limited. От този момент нататък, вече 108 години, решетката с „Духът на екстаза“ пише приказни автомобилни истории за малки и големи…

Самата продажба на компанията е отделна съвременна приказка, но така или иначе вече десетилетие BMW е собственик на марката от Западен Съсекс, пренасяйки достойнството и почитта към традицията в новия век. 

Но, докато в Гудууд работеха върху последния Wraith, в София една лампа в един кабинет вечер не гаснеше: неопитен търсач на истории ровеше из прессъобщенията на автомобилните производители в търсене на езикови съкровища. През десетилетията, прекарани в автомобилния сектор, не бе намерил насита от вдъхновението на колегите си в маркетинга, чийто полет на въображението често го караше да се чувства по-малко самотен нощем… 

Дали от липса на въображение, или заради несръчен превод на съобщенията за пресата, събраните съчинения на корпоративните комуникатори продължаваха да се пълнят с чудни поетически фигури и откровени глупости, които незаслужено потъваха в забвение, затрупани от следващите. 

И тъй като съм напълно лишен от претенциите на езиковеда и не съм на възраст, достойна за автомобилен историк, реших да ви даря истинско съкровище – съкровище не само на способността на думите да рисуват прелестни картини на желаната действителност, а и съкровище техническо – новият Wraith на Rolls-Royce.

И за да е пълна радостта от общуването с чудесата на днешната автомобилна индустрия ще ви представя последното купе на аристократичната британска марка с думите на прессъобщението, от което изминаха почти три месеца, но стилистиката му носи непреходната мечтателност на приказките, с които ме приспиваха като дете. 

Джийвс 

Новият Rolls-Royce Wraith е толкова пищно екстравагантен и свръхлуксозен, че почти прощавам на корпоративните текстописци транса, в който изпадат, водейки ни из вълнуващите аспекти на колата. 

„Като атлет от световна класа на стартовото блокче, Wright е олицетворение на очакването и ускорения от първата среща пулс.“ Мда, новото купе на знаменитата марка действително впечатлява при първа среща, но, чакайте, атлетите от световна класа не бяха ли слаби и жилави, а тази кола - добре охранена и тежка? Все пак дългият 5.27 метра ролс тежи почти 2.4 тона…

„Пътническите врати се отварят, разкривайки великолепен интериор, изпълнен в най-мека кожа и дървената „облицовка Канадел“ по името на известния залив в Южна Франция, където сър Хенри Ройс прекарвал зимите с дизайнерите и инженерите си“ – продължават танца си дервишите на корпоративната словесност.

Нататък интериорът се допълва от 1340-те малки фиброоптични светлинки, ръчно втъкани от ръцете на „изкусни занаятчии“ във вълнените тъкани на тавана, „предаващи впечатлението от искрящо нощно звездно небе.“ За недоумяващите образността на незнайния шаман-псалмописец превеждам: вечер липсата на подвижен покрив е щедро компенсирана.

За високотехнологичната навигационна и комуникационна система с гласово управление пък се говори като за прислуга: „Гласово активираната свързаност – бордовият иконом - подсилва усещането за лекота. “ Собственикът, отиващ на обяд в „Риц“, просто казва: „Карай към Пикадили 150 в Лондон.“

Хм, опция Джийвс? Къде си, Пелам Гренвил Удхаус да свалиш шапка на дарованието на духовните си последователи… 

Словото на главния изпълнителен директор Торстен Мюлер-Йотвьош на представянето в Женева бе не по-малко вълнуващо: „Rolls-Royce Wraith е истинското джентълменско gran turismo. Вярваме, че ако беше жив днес, нашият велик праотец, основател и авантюрист – почитаемият Чарлз Ролс би избрал тази кола.“ Вярвам, че в този миг – о, чудо! - небето се е отворило и до публиката е достигнало едно приглушено заклинателно „дааа!“. Господата са слисани, с омекнали колене дамите хлипат в екстаз, а Йотвьош и акционерите тържествуват… Ммм, внушителна сценография – ще им я предложа.

Директорът на дизайна Джайлс Тейлър: „Усещането е за лекота, грация и елегантност, но и нещо по-съвременно и смело“. Много банално, Джайлс! Очевидно размахът на молива в ръката е по-голям при рисуване… 

Отвъд митологията 

Признавам обаче, че отвъд самодоволно изкованата митология лежи сериозна техника: под дългия капак, приютил „Духът на екстаза“, дреме 6.6-литров, V-образен, 12-цилиндров колос с впряг от 624 жребеца с потекло, ускоряващи джентълмена и спътниците му до 100 километра в час за 4.4 секунди и така до 250, когато бордовият компютърен капитан преценява, че се движат достатъчно бързо.

Въздушното окачване би трябвало да гарантира прословутата „полъхност“ на „Ролс-Ройс“.

И ако всичко дотук ви звучи твърде архаично, ето ви истински висока технология: „Сателитно подпомаганата трансмисия използва GPS данни, за да вижда отвъд погледа на водача – основана на конкретното разположение и стил на шофиране тя предсказва следващото му действие и превключва на подходящата за предстоящия терен предавка.“ Това е начин да ви подготви за завои, пътни връзки и отклонения. Тя, заедно с окачването, би трябвало да утвърждава усещането за „пътуване върху ефирно легло“.

В Гудууд обаче умеят да бъдат и съвременни: прегръщайки най-модната в момента дума „свързаност“ те предлагат и приложението Rolls-Royce Connect, обслужващо информационното охолство на борда.

Господарят на волана разполага с данни, проектирани на предното стъкло, докато адаптивните фарове надничат зад ъглите, а 18-каналният усилвател дава 1.3 киловата аудио мощност, способни да се самонастройват към променливата акустична среда, през която джентълменът и почитаемите му пасажери преминават, без да докосват Майката Земя.

Спор няма - германофилски настроената английска автомобилна аристокрация почтено заработва за насъщния хайвер от белуга: откакто Mercedes-Benz се отказаха от проекта Maybach, Rolls-Royce останаха без пряк конкурент. В момента най-близо е Bentley, следва го дискретният нов S-клас, докато поршета, аудита и беемвета пазят почетна дистанция. А продажбите растат: в 108-годишната история на компанията 2012-а е паметна с рекордните 3575 – явно никой не притежава свръхестествената сила на крещящата британска екстравагантност.

За разлика от творческата конкуренция в полето на корпоративния карамел – там съревнованието е далеч по-равностойно и ражда истории, водещи ме и до днес нанякъде... 

     
     - Сметката, моля. 
     - Двеста и петнайсет хиляди паунда, сър. Чек, или да ги запиша на кралския ви апартамент?

  Сп. "Тема"

Crisis? What crisis?*

Този Rolls-Royce Phantom I Tiger Car от 1925 г. е поръчан от Великия владетел на Кота – Негово височество Умед Сингх Втори. Шаси № 23RC е с уникално оборудванe за голямата страст на махараджата – ловът на тигри, в който често е придружаван от крал Джордж V. Легендарният Ролс е с водоустойчив салон от крокодилска кожа, ловни прожектори, кутии за амуниции и индикатори за наклон, а на задната броня се монтира малко оръдие. За борба със случайно срещнати врагове на властта, на специален лафет, теглен от колата, е монтирана картечница. От пасажерската страна има малък сейф, в който владетелят носел достатъчно пари, за да компенсира семействата на убитите по време на лов помощници. Тяхната задача била да удрят храстите с дълги пръчки, издавайки звуци, за да насочат дивите котки в обсега на господаря. Ако по време на лов някой от тях бъде убит от тигър, семейството получава компенсация в рупии - еквивалент на годишната дажба ориз

Фразата, приписвана на лейбъристкия министър-председател на Обединеното кралство през 1976-1979г. Джеймс Калахан, става популярен идиом за неспособноста на кабинета да си даде сметка за сериозното положение на страната в края на 70-те. Заслугата на автора на заглавието - журналист от вестник Сън - за това премиерът да загуби адресната си регистрация на Даунинг стрийт 10 е несъмнена. И въпреки, че тези думи никога не са били доказано изречени, те стават символ на „Зимата на недоволството” (1978-1979), която все още предизвиква тръпки у всеки правоверен лейбърист.

За разлика от Калахан, най-богатите 0,01% в Индия спокойно могат да зададат същия въпрос без да рискуват нищо от високия си обществен статус. Тъкмо напротив: Bentley и Rolls-Royce разчитат именно на тази целева група в похода си към Индия – един исторически важен пазар за тежките марки от бившата империя. И въпреки, че собствениците и на двете отдавна не са поданици на Нейно величество, никой не се съмнява в репутацията им.

Пред Bentley, която е част от групата Volkswagen, предстои разширяване на дилърската мрежа в страната – нейният втори по важност азиатски пазар след Китай.


          Rolls-Royce Phantom II Continental 1934, “Звезда на Индия”, кръстен на
          едноименния 563-каратов сапфир от махараджата на Ражкот -
          Такорсахеб Дхармендрасинхджи.
          За този автомобилен еквивалент на яйцата на Фаберже, преди
          78 години са платени малко над 705 000 долара. През 2010 г. внукът на
          махараджата откупува колата и я връща в семейството

Притежаваният от BMW Rolls-Royce пък най-вероятно ще утрои броя на автомобилните си бутици в приказната земя на махараджите - дом на най-младия собственик на седана Ghost със стартова цена 29 милиона рупии (427 000 евро).
И докато Световната банка прогнозира, че мнозинството индийци ще продължават да живеят под прага на бедността, инвестиционната група CLSA Asia-Pacific очаква броят на милионерите от 173 000 през 2010-а да достигне 403 00 през 2015 г.

„Индийските новобогаташи търсят кола, която да се различава от вече разпространените BMW и Mercedes” – казва Дипеш Ратхор, управляващ директор на аналитиците IHS Automotive в Индия. „Ръстът на върха на пирамидата е много по-бърз от този в основата й, така че предстои да видим много нови милионери в Индия.”

През март Bentley спонсорира традиционното забавление на махараджите от преди век – поло-турнирът „Indian Masters” – като част от усилието си да прелъсти елита на нацията. Марката с дилъри в Делхи и Мумбай търси развитие в посока Хидерабад и Ченай.

Махараджите поръчват


          Bentley Continental GT 2012 в традиционната охра

Rolls-Royce, който популяризира колите си на поло-турнира „Махараджата на Джодхпур”, твърди, че връзките им с индийските крале укрепват. За четирите десетилетия до обявяването на независимостта на бившата колония през 1947-а, Великите владетели представляват мнозинството притежатели на доставените 1000 Ролс-Ройса. Това я превръща в един от най-големите следвоенни клиенти - смята Херфрид Хасеноехрл, оглавяващ бизнес-развитието на марката за Индия, Шри Ланка и Бангладеш.
Според IHS Automotive, броят на продадените суперлуксозни автомобили, включващи Ferrari, Aston Martin, Lamborgini, Bentley и Rolls-Royce, ще нарастне от 180 през 2011-а на 800 през 2020. „Ултралуксозните автомобили са продукти на стремежа, тъй като носят социално признание” – казва Лалит Чудари, директор в Performance Cars - дистрибутор на Aston Martin в Индия.

Най-младият

          Ловът на тигри е забавление, достойно само за велики и благородни мъже

Според последния доклад за световното богатство на Merrill Lynch и Capgemini, групата на индийците, притежаващи над 1 млн. долара инвестиционни активи, е нарастнала най-бързо сред дузината страни с най-много милионери през 2010г. Между тях е и най-младият 24-годишен клиент на Rolls-Royce.

„Rolls-Royce има необикновени отношения с Индия; в действителност ние гледаме на нея като на втори духовен дом” - продължава Хасеноехрл.

Марката от Гудууд, Западен Съсекс с дилърства в Делхи и Мумбай, планира тази година нови изложбени салони в Хидерабад и Чандигарх. А това, че 70% от всички произведени автомобили с емблемата „Духът на екстаза” са все още в движение, е само още една причина за очаквания успех.

Рекордите падат

Световните доставки на Rolls-Royce нарастнаха с 31% до 3 538 автомобила, чупейки рекорда от 1978-а със 191, а Китай стана най-големият им пазар 3 години предсрочно.

Bentley, които очакват това да им се случи през настоящата година, отбелязаха ръст от 37% през миналата, доставяки 7003 ултралуксозни возила.

          На субконтинента спортният имперски благородник Aston Martin е у дома си

„По-обикновените” сред елита – Audi, BMW и Mercedes – също напредват. Goldman Sachs очакват ръст от 32% в доставките на автомобили от висок клас през следващата година. Така Индия ще изпревари Русия и Испания.

Бездната расте

Индийското благоденствие се дължи на шесткратен икономически растеж от 1993-а насам, поставящ страната на трето място в Азия след Китай и Япония, но тенденцията откроява и растяща бездна в доходите. Във финансовата година, приключила в навечерието на празника Рама Навами на 1 април, очакваният ръст на автомобилния пазар е между 0 и 2%, което е най-ниският резултат в последните девет години. Според Асоциацията на индийските автомобилни производители, в страна, която продава повече от 80% от автомобилите на кредит, най-високите от три години насам лихви топят търсенето.

Според IHS Automotive обаче, продажбите в суперлуксозния клас са имунизирани от промелнивата икономическа картина благодарение на една „нова” тенденция – суетата: „В миналото хората не искаха да се хвалят с богатството си, тъй като това привличаше вниманието. Днес нямат нищо против да го харчат и не се притесняват да го демострират” – завършва Дипеш Ратхор.

За разлика от сложните проблеми на европейските предприемачи, приказните принцове от страната на Буда са изправени пред простата дилема: Bentley или Rolls-Royce. Често решението е просто като дилемата – и двете.

*Криза? Каква криза? (англ.)


Сп. "Тема"