24

Краят на автосалона във Франкфурт и германската автомобилна жега

„Големи сегменти от автомобилната индустрия проиграха невероятни количества доверие. Доверие, което подлежи на възстановяване само от автомобилната индустрия. И когато казвам „индустрия“, това са индустриалните лидери“.

Ако

    Ако бях журналист, изхранващ жена и дребни дечица с любопитство към колите, вероятно в обзора на тазгодишния Франкфуртски автосалон бих пропуснал обобщението, че непобедимата германска армада прави всичко възможно да натрие носа на скромни стартъпи като Tesla. Този път мотото на изложението сякаш е: „Бъдещето на дългия електрически пробег, автономията и цялостната свързаност не ти принадлежи, Илън“.

И наистина: BMW дебютират с концепция от своя i суббранд, а Mercedes-Benz се пробват с масов продукт на EQ марката си. Audi пък насочват прожектора на щанда върху напредналата автономия.

В условия на бурна вътрешна враждебност към азотните окиси и призивите за забрана на старите дизели в градските центрове, с напълно разбираемо и обяснимо закъснение, огромният кораб на германската автомобилна индустрия бавно и полека обръща курс към автономен транспорт с нулеви емисии. С нов концептуален модел от I.D. – електрическата им субгама – Volkswagen например ще търсят още методи за сваляне от екран на северноамериканския сериал за забранена страст с мирис на нафта.

Предизвикателствата обаче не се изчерпват с тока; китайско конвенционално настъпление от изток: Chery Automobile и Great Wall Motor са поредните нашественици, амбицирани да докажат (най-вече на себе си, мен ако питате), че колите им вече могат да се мерят със стандартите на Запада.

От друга страна, европейският SUV взрив не показва признаци на отслабване, а нови високи модели от Citroen, Seat, KIA и Hyundai маркират късен дебют във все по-пренаселения субкомпактен кросоувър раздел. В това време Porsche актуализират Cayenne, а BMW сервират триредовия си флагмански крайцер Х7.

Франкфурт е поредното изложение, демонстриращо разлюбването на концепцията за скъпо представяне на автосалон в името на по-точно прицелени събития извън официалния цирков календар. Да видим: сред по-значимите отсъстващи разпознавам Peugeot, Volvo, Nissan и Fiat-Chrysler. Ford подхождат пестеливо (включително без пресконференция), докато основната атракция по бреговете на Майн се очертава двумилионният, хиперспортен AMG Project One на Mercedes-Benz, на чийто фон новият Portofino от Ferrari прилича на достъпно забавление за кариерно израснал пролетариат.

Но

    Но не съм. 

Контекстът на едно от най-големите световни автомобилни представления тази година е преди всичко политически, а на тевтонските автомобилни шефове със сигурност им е писнало да играят ролята на боксови круши в една разгорещена предизборна кампания, чийто основен сюжет се върти около представянето им като корумпирани, кандидат-картелни некадърници с неприлично високи заплати.

Германските индустриални водачи, намиращи се, по мнението на целия цивилизован свят (Доналд Тръмп включително), на самия технологичен връх, много вероятно се гърчат, слушайки критиките на родните си политици, ала мъдро пазят нецензурните мисли за лична консумация.

Преобладаващата част от привидно суровата риторика на Ангела Меркел представлява част от стратегия за движение по тънката линия между това да звучи достатъчно сериозно в критиката към лошите си автомобилни момчета като същевременно внимателно избягва политики, които биха уязвили както тях, така и милионния електорат на дизел.

Меркел, чиято консервативна коалиция ХДС/ХСС води в очакваните резултати от съвпадащите с края на IAA 2017 избори на 24 септември, се нахвърли на индустриалните шефове, внимавайки да не настрои срещу себе си редовите им подчинени:

„Големи сегменти от автомобилната индустрия проиграха невероятни количества доверие. Доверие, което подлежи на възстановяване само от автомобилната индустрия. И когато казвам „индустрия“, това са индустриалните лидери“ – каза тя в началото на кампанията си, като не пропусна да отбележи, че големите им бонуси са нечестни.

Спор няма, репутацията на die deutsche Autoindustrie пострада сериозно с американската дизелова конспирация на VW преди две лета. Към започналата още преди нея демонизация на дизела охотно се присламчиха малки и големи политици, а в това време автомобилните производители не демонстрираха еднозначен талант в защита на доказаната си технология, глътнала столетие време и нямащ чет материален и интелектуален ресурс в изследвания и развитие.

Дрипи

    В случай на провал, сериозна част от стратегията им да посрещнат вече влезлите в сила нови емисионни WLTP стандарти ще се превърне в дрипи, а прякото следствие ще са още инвестиции в изследвания и развитие с оглед постигането на влизащите в сила от следващото десетилетие нови въглеродни цели.

Но да не губим концентрация от г-жа бундесканцлера, която не пропусна да се оплаче от бавния прогрес към електрификация. Социалдемократите на Шулц пък размахаха плашилото на европейските електомобилни квоти (дълбока, фундаментална глупост, впрочем, погазваща с брутално невежество принципите на технологичния неутралитет и водещата роля на пазара в налагането на технологии) и обвиниха автомобилните си производители в липсата на сериозни планове за бъдещето.

Самата Меркел възроди отменената по-рано тази година поради обективна несъстоятелност цел от 1 милион електромобила към 2020-а. Да видим: през 2016 по пътищата на родината на моторната кола имаше не по-малко от 25 154 електромобила. 40-кратно увеличение за две години и половина? Трезв реализъм – дума няма.

Не пропусна и да намекне, че Германия евентуално би се присъединила към забраната на дизелите в Обединеното кралство и Франция през 2040-а. После се отметна. По автомобилните теми политиците, дори в Германия, представляват трогателна картина…

А ако всичко това не бе достатъчно за кахърните месеци на инвеститорите, през юли германската антикартелна служба потвърди, че разследва информация за наличието на евентуално тайно споразумение между Volkswagen, Daimler и BMW. Особеният статут на VW пък е паралелно застрашен от местния вот през октомври. Изборите извадиха на сцената и трупа квартални буфосинхронисти – малка чета дребни инвеститори, наричаща себе си Socially Responsible Investments (SRI), плашещи, че ще забраняват холдинговите структури в германската автомобилна индустрия. Слава богу, животът й много вероятно ще изтлее с угасването на прожекторите след края на представлението на 24-и.

Меркел печели

    Междувременно социологията подсказва, че Ангела Меркел трупа подкрепа, докато основните й опоненти губят. Но някои анализатори смятат, че средата ще става по-трудна, дори и при нейна победа:

„Който и да спечели изборите, очакваме по-твърда позиция към националните автомобилни производители. В основата на виждането ни е репутацията на Ангела Меркел като силен лидер при евентуален нов канцлерски мандат. Не очакваме натиск за електромобилни квоти, а по-скоро подкрепа на иновациите в други сектори“ – са думи на индустриалните аналитици BMI Research.

Меркел е критикувана и за липсата на иновации в автомобилната индустрия, в което се провижда заплаха за бъдещето на заетостта в нея. Тя пък, според BMI, подсказва връзката между електоралните нагласи и икономическата цикличност в съзнанието на избирателите. На този етап разполагаме с оброка й за натиск върху новите технологии в сектора, както и за търсене на отговорност от висшите шефове.

Какво да очакваме до изборите?

Професор Дейвид Бейли от Aston Business School смята играта на Меркел за лукава:

„Канцлерът Меркел би искала на нея да се гледа като на индустриален хардлайнер по политически причини, но на практика предлага твърде малко действия. В крайна сметка партията й е тясно свързана със същата тази индустрия, получавайки големи дарения“.

Естествено, че никой никога не се е съмнявал в тази връзка, още повече, че тя не е и крита: икономически сектор с 15-процентен принос в БВП на водещата европейска икономика, даващ работа на над 800 000 души, няма как да остави съдбата си на политическия произвол.

А след тях?

„В опит за отблъскване на нови политически действия за качеството на въздуха в градовете може би ще видим още скрап схеми за дизелите, които не отговарят на последните емисионни стандарти“ – допуска Бейли. 

Германското екологично движение поде кампания за съдебни забрани на старите, непокриващи най-стриктните емисионни стандартни, дизелови автомобили в градските центрове. За нация с традиционна любов към жълтото гориво това означава наистина голям брой. 

Бейли допуска и възможни мерки за електромобилно подпомагане в норвежки дух, т.е. неограничен допуск до инфраструктура. 

Деликатно

    Петер Шмит, редакторът на един от любимите ми бюлетини – този на Automotive Industry Data – се съгласява, че Меркел се пази да не изглежда твърде приближена до индустрията, като същевременно не забравя притесненията на милиони германски дизелови собственици, че евентуални наказания ще смачкат остатъчната стойност на колите им и ще им попречи да ходят на работа в града с тях.

Шмит очаква, че съдебните действия на еколозите догодина действително означават още дизелови забрани. Много вероятно е канцлерът да прибегне до бюджетни пари за преоборудването на старите дизели. В противен случай милиони собственици ще се окажат с безценни (буквално – нулева остатъчна стойност) автомобили, както и без транспорт до работа.

„Германският електорат е в свадливо настроение – завършва Шмит. Милиони хора карат относително нови дизели и не са загрижени за азотните емисии в градовете, а за стойността на колите си и възможността да ги използват“.

Колкото до нас, положението е напълно спокойно: нямаме никакви автомобилни неволи, а равнодушието към техниката от миналия век по пътищата ни е част от нормата на посредствения ни, бедняшки манталитет. И битие.

Volkswagen: недоумението на градинаря

Огъването под чудовищния натиск за резултати бе въпрос на време

Всичко започва в едно тихо августовско утро в кулоарите на академична конференция по въпросите на зеления транспорт. След повече от година Volkswagen се огъват под натиска на регулаторните органи, позоваващи се на университетско изследване от Западна Вирджиния, в което инженерите са шокирани от разминаванията в емисионните резултати, и правят първото си признание. Точната поредност на събитията не е известна, не се знае и името на човека, предал информацията. Регистрираният участник от името на производителя в конференцията на Университета на Калифорния, Дейвис е Стюърт Джонсън – ръководител на инженерния и екологичен офис в Обърн Хилс, Мичиган.

На 3 септември в конферентен разговор между Volkswagen и представители на Комисията за атмосферните ресурси на Калифорния (CARB) и Агенцията за защита на околната среда на САЩ (EPA) идва и формалното потвърждение, което, разгласено 15 дни по-късно, сложи край на продължилото повече от година прехвърляне на топката между американските власти и VW по повод емисиите на азотни окиси от дизеловите им модели.

Началото на една от най-тежките кризи в автомобилната индустрия, сравнима по щети с петролния разлив на BP в Мексиканския залив през 2010 г., е факт, а преките последствия, включително по-атрактивните карикатури, вече знаете. Те без съмнение ще оставят трайна диря в автомобилната история и ще бъдат повод за поуки и анализи през предстоящите дни, месеци и години.

От ляво на дясно: Волфганг Порше – член на Надзорния съвет, Бертолд Хубер 
– изпълняващ длъжността председател на Надзорния съвет и Щефан Вайл – 
министър-председател на Долна Саксония и член на Надзорния съвет в 
обръщение към медиите по повод оставката на Мартин Винтеркорн

Последвалата оставка на оцелелия само преди няколко месеца във властовата битка с Фердинанд Пиех Мартин Винтеркорн е само последният сигнал, че автомобилната индустрия има системен проблем с правилата. 

По-рано този месец General Motors обявиха предстоящото плащане на 900 млн. долара във връзка с гаранционната кампания за контактните си ключове; през 2014-а Toyota уредиха подобни взаимоотношения с американското Министерство на правосъдието с цената на 1.2 милиарда.

И ако първите две са класически едромащабни гаранционни кампании, в които ролята на производителя е по-скоро отлагателна откъм признание, то в случая с 11-те милиона дизели на "Фолксваген" имаме работа с преднамереност. За справяне с последствията са заделили 7.3 млрд., които - опитът подсказва – няма да им стигнат.

Въпроси

 

Първият естествен въпрос е дали подобни проблеми подсказват, че глобализацията на автомобилните производители не ги е направила твърде големи, за да бъдат управлявани. Световна империя с приходи от почти 203 млрд. евро през 2014 г., 12 марки, 119 завода в 31 държави и почти 600 000 служители представлява трудна за осмисляне отстрани мениджърска задача. Подлежи ли такъв мащаб на по-нататъшен контрол с методите на волфсбургската вертикална централизация? 

Как е възможно отглеждането на толкова лоши момчета, способни да нанесат на организациите си щети за (десетки) милиарди? Един от възможните варианти за отговор е чудовищният натиск за резултати: представянето в Северна Америка е частен случай на огъване под давлението за по-добро пазарно представяне, очевидно довело до пречупване.

В моята ценностна система автомобилните компании дълго време стояха на рафта с етикет „Уважавани производители на средства за индивидуален транспорт, даряващи ни свобода“. Къде да ги сложа след подобни събития? 

Лутам се между олимпийския принцип "По-бързо, по-високо, по-далече", поговорката "Човешко е да се греши" и трайно насажданата ценностна система, в която голям и хубав са синоними. По много причини стремежът към размер е естествен за автомобилната индустрия; високите цели са безспорна добродетел, безспорна е и присъщата на човека погрешимост. Овладяването на баланса между трите в условия на такъв мащаб изглежда е нечовешка задача. 

Последствията очевидно ще са тежки и дълбоки, а ударните вълни ще резонират дълго и извън автомобилната индустрия. С оперативна печалба от 12.7 млрд. евро през миналата година компанията не е изправена пред пряка физическа заплаха. Репутацията обаче ще трябва да бъде лекувана търпеливо и със смирение, каквато ще е философията на първата предстояща комуникационна кампания в Щатите.
 

Ролята на Мартин Винтеркорн във възхода на Volkswagen е безспорна, 
а оценката на истинския му принос предстои

Огромната организация бе разклатена от серия предшестващи трусове: първо дойде войната на титаните през пролетта, след това през лятото разбрахме, че „Фолксваген“ са изпреварили „Тойота“ по продажби за първото полугодие – свещената цел бе докосната напук на проблемите с Америките и Китай. В сегашния контекст това ми прилича повече на щети от ударната вълна при преминаването на звуковата бариера, на която този път не издържаха части от летателния апарат.

От назначения в петък за главен изпълнителен директор на VW Матиас Мюлер се очаква не просто основен ремонт на организацията; задачата му е далеч отвъд управлението на репутационна криза – чака го планина от наследени проблеми, които тя непременно ще катализира. 

Стратегия, аналогии и недоумение 

На преосмисляне сега подлежат всички действия – от предлагането на дизели в Северна Америка изобщо през приложението на представената само няколко дни преди скандала от Ханс Дитер Пьоч на конференцията на Дойче Банк във Франкфурт стратегия „Стабилност в трудни времена“ (http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/talks_and_presentations/2015/09/Stability_in_Volatile_Times.bin.html/binarystorageitem/file/2015-09-15_16_DtBank_IAA_Conf_Presentation_HANDOUT.pdf) до удържането на ценовите равнища. Претърпяното унижение със сигурност ще се отрази и на европейското ценообразуване, което пък ще изтъни още финансовите резултати, поставяйки ребром вечния въпрос за оптимизацията на персонала.

Думите на човека от профсъюзите в Надзорния съвет Бренд Остерлох: „Нуждаем се от атмосфера, в която проблемите да бъдат обсъждани открито с висшестоящите, а не замазвани“ само намекват за нуждата от дълбока промяна и в корпоративната култура.

Следват куп въпроси като пътят на инвестиционните потоци в изследвания и развитие и преките рискове от безпрецедентното в историята технологично сходство, в което VW е пионер. Интересна ще е и съдбата на бащата на радикалната платформена унификация – Улрих Хакенберг, който е прекалено ценен, за да бъде загубен.

В това време дистрибуцията чака жадно инструкции за поведението си, а аз се питам дали автомобилната индустрия си дава сметка, че подобна репутация клати доверието на следващите поколения в продукта автомобил изобщо.

Лечението очевидно ще боли, а готови решения няма; ако не друго, бързата оставка на Винтеркорн е добър сигнал, който би могъл само да ускори възстановяването, което не подлежи на съмнение. Независимо дали е знаел или не, той носи пряка отговорност, а в годините видяхме мнозина негови колеги да стоят, вкопчени в бюрата си до последния момент, дори след излизането на неопровержимите доказателства за вината им: „Като главен изпълнителен директор приемам отговорността за откритите в дизеловите двигатели нередности, поради което поисках съгласието на Надзорния съвет да прекрати функциите ми. Макар че не ми е известно да съм извършил нещо нередно от своя страна, правя това в интерес на компанията“.
 

Пред Матиас Мюлер стои планина от работа

Което ме подсеща за думите на един малък местен „президент“ след поредното унизително представяне на подопечния му национален отбор срещу Норвегия, илюстриращо катастрофата в един спорт, който тук неясно защо все още наричаме футбол: „Треньорите имат всички условия за работа. Това са най-добрите ни футболисти, други няма. Феновете са ми поискали оставка? Защо? Аз от 20 години не играя футбол”. 

Сигурен съм, че схващате разликата, както и произтичащите от нея шансове за справяне с кризите в двете иначе несъпоставими организации.

И така, някои имат мнение: „Volkswagen трябва да мислят смело и мащабно“ – Макс Уарбартън, страши аналитик от Bernstein Research. Други недоумяват: „Просто не разбирам защо го направиха“ – градинарят пред централата във Волфсбург.