Из чаршията: Седаните се топят

Някога гръбнак на моделната гама, днес средните седани са жертва на климатичните промени в автомобилния сектор

          Сегментът на средния седан се топи

Продажбите на някога силния и внушителен клас на средните седани се е насочил уверено към рекордно ниски стойности от десетилетие насам. Причината? Премиум алтернативите е краткият отговор. 

Обобщените прогнози на масовите производители за годината сочат продажби от под половин милион в Западна Европа. Говорим за Западна Европа по една-единствена причина: тръгнем ли да прибавяме Източна, неизбежно се налага да говорим за България, а в разгара на отпуските предпочитам да избегна неприятната родна проблематика – нея ще подхванем през активната есен. 

Връщам се обратно на темата с припомнянето че сегментът на средните седани броеше 800 000 само преди три години. Спадът е толкова стръмен, че кара Toyota да преосмислят подхода си към сегмента изобщо: съвсем скоро попаднах на думите на шефа им за Европа Дидие Леруа: „Да си в средния европейски сегмент е много трудно“, казани в отговор на въпрос за причините за чувствителния спад в продажбите на техния Avensis (цели 28% за първите четири месеца – последната информация от JATO Dynamics). Това ги кара да ревизират гамата си в средния клас изцяло: „Работата е в това дали да разработваме кола специално за Европа или да използваме по-глобален продукт“. 

          Новият Passat ще направи всичко по силите си да запази водачеството

Междувременно IHS Automotive споделиха очакванита си догодина Honda да спре своя Accord в Европа, който отново до април е направил едва 1377 продажби - спад от над една четвърт. По този повод говорителят на японците каза, че моделът ще се продава догодина, но не коментира сътбата му след това. Тим Ъркет от IHS: „Сигурен съм, че ще видим напускащи сегмента масови марки в полза на кросоувърите и по-нишовите разновидности.“ Той сочи за пример Nissan Primera, който изчезна от пейзажа през 2008-а. 

Силата на премиума 

Основната причина за разместванията на пластовете в сегмента е поведението на традиционните клиенти, които се преориентират към марките от висок клас. Пак до април наблюдаваме как третата серия на BMW надпродава доминатора в сегмента – VW Passat, чийто наследник току-що видяхме на първите официални снимки, излъчени от Волфсбург. Другите двама премиум играчи – Mercedes-Benz и Audi пък без усилие надскачат резултатите на втория в сегмента – Opel Insignia, за която говорихме неотдавна. Така излиза, че ако бяха броени заедно с масовите производители, премиум моделите биха заели три от първите четири места в сегмента. По подобни причини съседният сегмент – този на големите седани бе напуснат от повечето масови емблеми. 
 

          Mazda 6 – най-продаваният японски седан в Европа

За да се противопоставят на силата на високите марки част от народната им конкуренция прибегна до трика на разтягането на средните си лимузини до размера на горния клас. Ford правят и още нещо: когато се появи на пазара догодина, новият Mondeo ще има по-високо позиционирана субверсия Vignale с подобрен интериор и по-претенциозна технология. В „Рено“ планират подобно упражнение с версиите Initiale Paris. „Форд“ очакват най-високата версия на Mondeo да получи дял от около 10% в европейските им продажби. IHS Automotive пък прогнозират около 100 000 продажби в Западна Европа, което е над два пъти повече от почти 43-те хиляди през 2013-а. Това е и причината, поради която те очакват сегментът да върне част от обема си (560 000). Успехът на Vignale и Initiale Paris обаче подлежи на доказване: Кристоф Щюрмер от PwC Autofacts гледа на двете моделни линии като на решаващи част от проблема с ограничения брой версии на моделите. Според него „Предлагането на върхов комфорт и сигурност е сигурен плюс за целевата група. Чувството за снизхождение ще бъде намалено, добавяки гордост от притежаването на такава кола.“ 

Достъпната Insignia 

Тактиката на Opel за съхраняване на интереса към модела им е по-различна – агресивно ценообразуване. В Обединеното кралство, което е най-големият единичен пазар на колата, GM свалиха цената на Insignia с около 2500 евро. Така на втория най-голям европейски пазар цената му е съпоставима с тази на компактния сегмент. В България започващата от 37 620 лв. Insignia е само с около 6400 лв. по-скъпа от базов VW Golf. 

Въпреки, че ги лишава от печалба, стратегията изглежда работи срещу ерозията на пазарен дял: ръстът в продажбите на модела е двуцифрен. Това се дължи разбира се и на нормалното облагане на автомобилте в Европа, зависещо от въглеродните им емисии. Така новият въглеродно екстензивен модел с емисии от 99 г/км е в състояние да увеличи съществено продажбите, което е немислимо в условията поставената извън времето автомобилна данъчна структура в България, гледаща с безразличие на подобни показатели. 

          Премиум репутацията на високите марки е мощен пазарен аргумент

И докато обемът на сегмента не е това, което беше, той остава много важен за големите корпоративни купувачи – очевидно е, че докато предлагат добра комбинация от комфорт, ефективност и цена те ще поддържат нишата си жива. 

Щрюмер от PwC смята, че масовите производители могат да печелят от тях, но само като част от по-широкия контекст на споделените платформи. За пример той сочи подхода на VW към новия Passat с неговата MQB платформа, която вече е в основата на компактни модели като Audi A3 и Skoda Rapid Spaceback. Така в Долна Саксония ще осъществят икономия от мащаб и ще спестят от разходите за производство на новия модел, чиято архитектура трябва да достигне тираж от 6 милиона във всички марки на групата. 

Остатъчната стойност 

Независимо от растящия размер на средните масови седани има един параметър, по който те изостават – остатъчната стойност. Остатъчната стойност на премиум автомобилите е по-висока от тази на масовите и това доближава финансовите условия на техния лизинг или наем, което пък причинява големи главоболия на масовата им конкуренция. 
И за да не ме заподозрете в пристрастие, ще завърша с Тим Ъркет от IHS Automotive: „Без съмнение новият Mondeo ще е блестящ. Но ако можете да получите нова С-класа с цената на малка разлика в лизинговата вноска, кой не би избрал Mercedes?“.

Сп. "Тема"