Skoda – горчивият вкус на успеха

Възходът в Млада Болеслав помага и пречи едновременно

Skoda е удивителна история на двама адаши – основателите Вацлав Лаурин и Вацлав Клемент. Именно писмото на десния на снимката до именитата дрезденска марка Seidel & Naumann през 1894 г. слага началото на 110-годишна автомобилна история

Опитвайки се да прогледна шарения пушек на щандовете във Франкфурт, се подсетих за една марка, чийто успех е толкова полезен, колкото и вреден за конгломерата майка – „Шкода“. 

Тази година аранжираният като театрален балкон втори етаж на чешкия щанд е едно от малкото места, където капналият от ходене редови автомобилен зяпач може да поеме дъх, размишлявайки от височината на гледната си точка върху сцената на автомобилното представление...

Чешко-германската дружба датира от края на XIX век, когато произведеният от Seidel & Naumann велосипед на 26-годишният австро-унгарски книжар Вацлав Клемент се разваля. Изнервен от невъзможността да открие резервни части, той им изпраща колелото си за поправка, съпроводено с писмо на чешки. Легендарният отговор, започващ с думите: „Ако искате отговор на запитването си, би трябвало да го напишете на език, който разбираме“ тласнал неопитния продавач на книги с трудно детство по наклонената плоскост на автомобилната индустрия.

Така, закърмен със съседско напрежение, днес бохемският производител отново е тема на сложни взаимоотношения в долносаксонския колос. Този път поводът е ревността към възхода в Млада Болеслав, произхождащ от огромното технологично и инвестиционно усилие на далеч по-големите Volkswagen, от което чехите гребат с пълни шепи.

С ръст от 13% миналата година в „Шкода“ за първи път в историята си влязоха в територията на седемцифрените продажби, а оперативната им печалба се вдигна с над 50% до 7. Комби вариантът на Skoda Superb - в момента на щанда в IAA - е много показателен: това е средноразмерен седан в категорията на BMW 5 с цена под тази на VW Passat. 

Носени на раменете на германската ултрагъвкава MQB платформа чешките кореспонденти смятат да освежават гамата си на всеки шест месеца – безпрецедентна офанзива с щедър дивидент. Следващ в графика е известният с вътрешното си име A-Plus - SUV, който пристига догодина. Контрастът със стагниращите обороти в категоризирания като популярен премиум продукт VW, където борбата за приходи се ожесточава, е видим с просто око. 

Бившият патриарх на Volkswagen Group Фердинанд Пиех тачеше много вътрешната конкуренция като мотивационна тактика – даваше му сигурност, че никой в групата не лежи на лаврите си. Времената обаче се менят – той е в оставка и огромният кораб бавно променя курса. Вече става ясно, че успешната серия на „Шкода“ привлича вниманието във Волфсбург, предизвиквайки обмислянето на по-висока степен на централизация – мярка, която ще задуши чешкия растеж, страхуват се анализаторите. Дебелите маржове в Млада Болеслав контрастират ярко с едва постигнатите 2.5% във „Фолксваген“, които плащат милиардната инвестиционна сметка за разработването на революционната платформа MQB, използвана от волните чехи.

Skoda Rapid Monte Carlo

„Простата истина е, че Skoda определено представлява предизвикателство за VW, на което трябва да се гледа съвсем сериозно – са думи на анонимен консултант, работещ с VW. Не само защото са „просто находчиви“ (както гласи лозунгът под логото), а защото в Чехия мислят по-бързо и по-добре от бавните и консервативни обитатели на Волфсбург. Много от тях могат само да се учат от „Шкода““.

Току-що преживелият схватката за властта на последния етаж Мартин Винтеркорн през пролетта бе казал, че „Фолксваген“ играе ролята на инвеститора-алтруист, от чийто разходи марки като Skoda се възползват непропорционално: „Скоростта, с която ще усещаме предимствата е различна. В момента само около 20% от производствения обем във VW се възползва от платформата (MQB), докато в „Шкода“ делът е почти двойно по-висок – това се отразява в изключителните им приходи“ – са негови думи пред годишното общо събрание. 

През юли Винтеркорн се оттегли от ежедневната работа по „Фолксваген“, предавайки щафетата на Херберт Дийс, от когото следващия месец се очаква нова управленска концепция. Един от възможните резултати е попадането на марката в единна холдингова структура с останалите масови емблеми в групата под наблюдението на Дайс. Мнозина анализатори предполагат, че притиснатият от краткото време за реакция Винтеркорн би могъл да прикрие подводни течения в посока VW през непрозрачен холдинг, какъвто преди десетилетие неговият предшественик създаде, след което бе освободен от Пиех.

„Поне има риск от това. Действително е важно всяка марка да отчита резултатите отделно, защото това кара мениджмънта да подобрява работата си, а в холдинг не сте под подобно напрежение“ – Арнд Елингхорст, водещ глобалните автомобилни изследвания в Evercore ISI. „Да предположим, че Skoda нямат проблем, а VW имат – продължава той. Такъв възел се нуждае от решения, несъвместими с групирането, и за „Шкода“ това не би било добре“.

Единайсет десетилетия

С добра инфраструктура, висока квалификация и ниски заплати чехите, които тази година празнуват 110-годишното си участие в автомобилната индустрия, привлякоха германското внимание след падането на „Желязната завеса“. Четвърт век след придобиването на първата порция акции VW Group e eдноличен собственик на марка със седем моделни линии в над 40 разновидности. Чешкото производство е важно и по друга линия – мощностите с ниска себестойност коват модели за други от групата. Предстоящият кросоувър на братята от Seat ще бъде с произход Квасини, а седанът Toledo се произвежда в Млада Болеслав.

Skoda Octavia RS230. Донор: VW Golf GTI

С годините „Шкода“ утвърдиха имидж на рационален избор, фокусиран върху качество и функционалност. Огромните багажници и просторните интериори на шкодите ги направиха еднакво популярни сред флийт оператори и семейства, а двойното им предаване миналата година ги изведе на четвърто място в Швейцария - след VW, BMW и Audi.

И въпреки, че са експерти в предлагането на много кола за малко пари, наследниците на Вацлав Клемент и Вацлав Лаурин се оглеждат в емоцията като силен мотиватор в избора на колите с пернатата стрела на предния капак. Въпреки предсрочното спиране на Fabia RS заради слабото й търсене и липсата на кабриолет, какъвто шефът Винфрид Фаланд се е заклел да не разработват, поне докато той е на мостика, експертите очакват от марката придвижване нагоре. Там тя би могла да се дистанцира от изцяло ценово обвързаното потребление на Dacia и изтрърканата мантра „добра за парите си“, която едва не погуби няколко европейски производители след 2008-а.

Шефовете са съгласни, което личи от най-мощната Octavia в историята им – RS 230, както и Superb SportLine. По думите на отговарящия за продажбите член на борда Вернер Айхорн потребителите имат какво да очакват в бъдеще. С идея за по-претенциозните се предлага и линията Monte Carlo, в която виждаме облечен този път Rapid. Също като S-line в Audi, идеята й е да предлага по-спортен вид без по-мощни двигатели. В силно мотивирани от дизайна пазари като Франция, делът на Monte Carlo в продажбите на Fabia например е над 1/3. 

Плашат Volkswagen 

Комбинацията между традиционни добродетели и емоция превръща марката в реална заплаха за VW. В няколко проучвания на потребителското доверие на J.D. Power напоследък чехите се представиха по-добре от долните саксонци – дори в Германия. Гранитната им финансова твърдост от усреднен 6.5-процентов марж почти без изключение през последните четири години (половин процент над целта във VW за 2018-а) им позволява да финансират растежа си, а свободните парични потоци и ликвидността в края на 2014-а са съответно над 800 млн. и 2 млрд. евро.

Най-впечатляваща през последните години обаче е способността да поддържат ръстов темп на производството, надхвърлящ значително увеличаването на работната сила. Тайната е във временната заетост – хората, които обират производствените пикове, без да тежат на бюджета. Преди десетилетие марката продаде около 492 000 коли при грубо 23 000 наети работници, или съотношение 21 коли/работник. Ако извадим продажбите от китайския джойнт венчър, чиято работна сила не е консолидирана, продуктивността се е повишила впечатляващо до 31.

Проблеми в рая 

На облак №7 обаче далеч не е безгрижно. От финансовия директор Винфрид Краузе през лятото научихме, че за справяне с предизвикателства като дигиталната революция и по-стриктните емисионни режими в производителя анализират елементите от бизнеса, които не спадат към ядрото му. Анализът е част от проект „Организация с висока производителност“.  Водещият човешките ресурси Бохдан Войнар не работи по намаляване на персонала, но вярва, че добрите времена на марката трябва да се използват за подготовка в бъдещи предизвикателства, така че процесът на адаптация към високата организационна производителност протича под лозунга „който не иска да се адаптира, ще бъде принуден“.

Винфрид Фаланд

Едно от тези очертаващи се предизвикателства е свръхзависимостта към Европа и Китай. Практическото им отсъствие от двата американски континента продължава (САЩ не са и в програмата), не са решени проблемите в Русия и Индия. Заедно с Китай това са трите т.нар. „RIC пазари“, от които се очакват продажби от над 800 000 през 2018-а – план, който звучи като утопия. 

Арнд Елингхорст ме връща към трудната чешко-германска кореспонденция с очакването евентуално групиране на масовите марки в конгломерата да стане за сметка на ръста в едноименния производител: „Skoda са хубав пример за марка, бореща се да бъде по-бърза и умна от останалите. Те строят много успешен и печеливш бизнес и аз винаги бих имал проблем с удържането на успех като Skoda, за да пазя по-малко успешните VW“.

Казано иначе, самочувствието в Млада Болеслав расте бързо и нищо чудно в близките години кореспонденцията от Бохемия да започне да пристига във Волфсбург отново на чешки. 

Франкфурт х 66 = 2015

Вече 118 години колите са у дома си в IAA

 

Jaguar F-Pace

При толкова преобилна информация от започващото другата седмица шейсет и шесто автомобилно изложение във Франкфурт се чудех дали изобщо да се занимавам. Дадох си сметка обаче, че най-изчерпателното представяне на автомобилите като глобален технологичен, икономически и обществен феномен се сближава като никога с феноменологията на българската автомобилизация, за която ще говорим повече през следващия месец. 

Рядко се замисляме, че историята на автомобилното потребление се простира в три века и ако скромните осем експоната в хотел Бристол през 1897 г. не впечатляват твърде, то  в днешни дни франкфуртският автосалон е толкова голям, че не е в състояние да приюти едновременно леките и лекотоварните гами на производителите, заради което ги редуват през година с Хановер.

Обхватът му далеч надхвърля колите - вижте само тематичния спектър: 

Леки автомобили, специални превозни средства, дву- и триколесни возила, Е-мобилност и IT, резервни части и аксесоари, ремаркета, индустрията, обхващаща употребата, поддръжката и ремонта на коли, професионална литература и периодика, професионални и бизнес организации в автомобилния инженеринг, трафика и транспортния бизнес, облекло, тунинг, телематика, услуги, автомобилни модели, тестово каране, специални събития.
 

Citroen Cactus M

Освен тези 16 тематични групи, панаирният град предлага симпозиуми и конференции, специализирани изложения, ученически и студентски програми, история, колекционерство и забавления за децата от всички възрасти. 

Както виждате, само изброяването им не е проста работа, а идеите за това как да представим по най-добрия начин обществената функция на собствения си скромен автомобилен сектор, далеч отвъд бляскавите експонати, изобилстват и заслужават наистина сериозно внимание. 

Отново растеж 

След шест тежки години европейската автомобилна индустрия отново е в цикъл на растеж: първите сурови данни за август от Западна Европа на LMC Automotive показват 9.6-процентен ръст - регистрираните 701 245 автомобила подсказват сезонно изгладен годишен резултат от 13.1 милиона. Основен двигател е търсенето в Германия (+6.2%), Обединеното кралство (+9.6%) и Южна Европа (Испания +23, Италия +11 и Франция +10%).

На този фон българският август (в моя ексел продажбите са 2023 срещу 2786 през 2014, но допусканията са толкова безобразни, че и аз не му вярвам) бележи внушителен спад от около 27% спрямо август 2014-а, а общият ни ръст е, допускам, в порядък 7%. Всичко това е плод на числов инженеринг, на който ме принуждава упорството на МВР в отказа им да публикуват адекватни месечни данни за регистрациите в страната, а борбата да ги убедим в очевидните ползи от нея за сега удря на камък. Така целият автомобилен сектор продължава да работи в обичайния си режим - без информация.
 

Honda Project 2&4

През март обсъждахме лютата битка за второто място в Европа и дойде време да припомним този разговор заради малките разлики. Volkswagen водят с 1 448 708, вече следвани от Renault с 970 200; трети вече са Ford с 943 480, а Opel са четвърти със 735 464. Във Волфсбург внимателно се подготвят да въдворят баланс на върха, за да продължат на спокойствие колосалната работа по преструктурирането си, а другите трима са се хванали за гърлото в ръкопашна война за пазарен дял. Как ще повлияе тя на рентабилността им ще видим през резултатите за второто полугодие, но едно е сигурно – да се печели в Европа с масов продукт е нечовешки трудно. 

В такъв контекст панаирът на Майн ще отвори врати за пресата на първия учебен ден, а тълпите ще нахлуят два дни по-късно.

Ето какво ще видят по азбучен ред без претенции за изчерпателност. 

Alfa Romeo 
Край на агонията, фенове – Giulia! На покер масата на Серджо Маркионе никога не е било по-зрелищно, а дизайнът на италианския седан – така лишен от традиционното им творческо въображение. 

Audi 
С еволюционния си външен подход към А4 ме карат да се питам какви ли проблеми ги чакат на фона на силните Skoda Superb и колата на годината VW Passat. Това обаче не притеснява водещия продажбите им Лука Де Мео: „Мисля, че премиум марката в тази индустрия е 60-70% продукт и 30-40% бранд, продажбен опит и всичко останало; елитарността на една марка минава през всичко, което правим.“ Ще светнат новите OLED фарове, ще видим и еволюцията на задвижващите им системи.

Kia Sportage

Bentley 
Публичен дебют на крайцера с вълшебно звучащото на български име Bentayga. Към чудовищния 6-литров битурбо W12 бензин ще се присламчат заряден хибрид и дизел. Роди се най-скъпият джип на планетата – 208 500 евро стартова цена в Германия. 

BMW 
Ще се включат с амбициозната си нова седмица – запомнете добре съкращението CFRP. До нея са новият X1 и пипнатата тук-там тройка, вече с трицилиндров(!) двигател. Спокойно, трибуталният бензин е отличен, а въглеродните цели – високи. 

Citroen 
Ще тестват аудиторията със странните пропорции на Cactus M, докато свалят шеврона от още един модел – DS3. 

Dacia 
Освежават с оборудване рецептата на един от пестицидите си за борба с масов пазарен плевел – Duster и въвеждат от онези автоматизирани скоростни кутии (всички ги наричат „роботизирани“), които карат продуктовия мениджмънт да настръхва.

Lamborghini Aventador SV Roadster

Ferrari 
Сериозен фейслифт и нов турбодвигател в 488 Spider.

Fiat 
Първи сериозен фейслифт на 500. На осмата година… 

Ford 
С Edge, GT и Mondeo Vignale Ford най-после се стегнаха за така жадуваните печалби от европейските си операции. 

Honda

Симпатията ми към концептуалния „Проект 2&4“ не разсейва от големите въпросителни около представянето им в Европа. 

Hyundai 
Въвеждат субмарката N с концептуален модел. 

Infiniti 
Продължава борбата си за място под слънцето на премиум манежа с важен модел - Q30. 

Jaguar 
Индийските котки са автори на един от големите дебюти тази година – първият SUV в историята им, прекрасно изглеждащият F-Pace.

Mercedes-Benz S-class Cabriolet

KIA 
Най-много прожектори заслужено ще се концентрират върху новия Sportage, но огряват Optima и фейслифта на Cee’d. 

Lamborghini 
Представят открития Aventador SV Roadster. Във времена на евтин бензин извън България този 6.5-литров V12 ускорява до 100 за под 3 секунди и се очертава като най-бързия сешоар в света. Ако бях тийнейджър, плакатът му щеше да е на стената в стаята ми. 

Lexus 
Ще покажат за първи път на европубликата огромната предна решетка на драматично изглеждащия RX във версии 450h и 200t. 

Mazda 
Дават обет за CX-7, дефилирайки с концептуалния Koeru. Ембаргото за подробности е по-сурово от руското. 

Mercedes-Benz 
С класа купе и S кабриолет работят много в полза на финеса; четири AMG-та добавят щедра щипка агресия. 

Mini 
Комбито Clubman ще илюстрира преосмислянето на гамата им.

Mitsubishi Outlander PHEV

Mitsubishi 
Далеч напред на щанда е обновяващият се Outlander PHEV – шампионът на зарядните хибриди в Европа. 

Nissan 
Ще представят Gripz - концептуален, спортен кросоувър и NP300 Navara. Огледайте го добре - това е донорът за предстоящия продуктов прецедент в Mercedes-Benz. 

Opel 
Въпреки еволюционния си дизайн (най-после!), Astra е първата истински модерна архитерктура в Рюселсхайм, показват и комбито. Представянето й е от критична важност и ще предопредели възхода или падението на стотици кариери в блица. 

Peugeot 
Група парижки визионери споделят концептуалния електрически роудстър Fractal. 

Porsche 
Да живее даунсайзингът в Цуфенхаузен - всички 911 вече са турбо. Без радикални външни разлики, както е редно, 991.2 носи новости под капака: две версии на 3.0-литровия боксер с по две турбини, „главно защото не можем да постигнем по-стриктните емисионни изисквания по друг начин“. Това е моделът, благодарение на който Porsche са сред най-печелившите в индустрията – 15.7% за първото полугодие.
 

Opel Astra K Sports Tourer

Renault 
Продължават мощния  продуктов поход, този път под формата на Talisman и Megane, които нямат търпение да пометат предшествениците си. 

Rolls-Royce 
Се готвят да посрещнат зората с Dawn, който е един отворен Wraith. Задачата? 111-годишната марка иска да привлече нови клиенти с модерни разбирания за автомобилното притежание. 

Seat 
Отмятат квадратчето с нови 1.8 и 2.0-литрови турбо бензини в актуализираните Cupra версии на Ibiza  и Leon.

Smart 
Ще отговорят посвоему на най-популярния въпрос от Средновековието, показвайки колко кабриолета могат да се поберат на върха на една игла. 

Suzuki
Връщат надписа Baleno. Конкурент на Opel Meriva? 

Skoda

Ще тровят конкуренцията с версии на вече познати модели – от икономия с нов 1.6 TDI през спортна премяна на Rapid Monte Carlo до огромен товарен отсек в Superb Combi.

Porsche 911

Toyota
Ще видим второ поколение на концептуалния им хибриден кросоувър CH-R, но реалната новост е изграденият върху изцяло нова архитектура Prius с дизайн, отличаващ го от всичко друго на пътя. 

Volkswagen

Откъм модели – чаканият с любопитство нов и различен Tiguan, Touran и фейслифтът на Golf кабриолет. Откъм мотори – обновление на четири бензина и два дизела. 

Къде са електромобилите?

Вече се виждам как вися на позорния стълб заради липсата на фокус върху електромобилите. Единствената причина е все още малката им системна значимост, материализираща се през символичен пазарен дял.

Това обаче изобщо не ги прави по-малко техника на бъдещето - процесите на технологична ферментация продължават с пълна сила, просто го няма опияняващия въображението качествен скок. Иначе ръстът от ниска база в продажбите на електромобили за полугодието продължава - 56% (41 449). Renault-Nissan водят сегмента с Leaf и Zoe, който най-вероятно вече е изпреварил нисана. Благодарение на стратегическото си мислене, благоденствието и огромните субсидии в държави като Холандия, Норвегия и Великобритания, Tesla Model S е на път да продаде над 10 000 коли в Европа – слисващо постижение на фона на цената. Въпреки това скъпата американска електрическа играчка най-вероятно ще бъде изпреварена от напиращия много сериозно e-Golf. Да не говорим какво й готви високата германска тройка след някоя и друга година.

Peugeot Fractal

Пазарът на зарядните хибриди е нагоре с цели 106% (36 727). Там най-убедителен остава Mitsubishi Outlander PHEV, който води двойно на VW Golf GTE. От тази технология, предвид несравнимо по-голямата й практичност, се очаква бързо да стопи първоначалното изоставане, породено от липса на модели, след което да поеме нагоре. 

И двата типа (плюс горивните клетки, чийто дебют в лицето на Toyota Mirai предстои догодина) са обилно представени на щандовете на производителите, но продажбите им се опират единствено на субсидии, а бизнес кейсовете са неустойчиви заради все още малките икономии от мащаб, произтичащи от слабото търсене - дългият път предстои. От гледна точка на индустрията 2021 г. и въглеродните й цели обаче идват с бясна скорост и постигането им е немислимо без сериозна доза електрификация на задвижващите системи - това обяснява дъжда от зарядни хибриди.

Все още никой не се наема да анализира евентуалните автомобилни последици от прехвърлянето на обществени ресурси за справяне с преселението от Близкия Изток към Европа. Това е исторически процес, който тепъва ще погълне планини от публични средства - тежките облаци на хоризонта са очевидни. 

Много за гледане и още повече за размисъл в светлината на предстоящото след месец изложение в София, както виждате. Върху него обаче ще медитираме специално.