В правилните ръце: ОPEL на крака

Няма и година време, забележителна работа 

    От последният път, когато лъчите на надеждата огряха Opel, не е минала и година, а финансовите резултати на Peugeot-Citroen за полугодието се извисиха с цели 40% нагоре, включвайки трудния за осмисляне половин милиарден принос от Opel. Всичко това може да предизвика само почит към маестрото на корпоративните обрати – главният изпълнителен директор Карлос Таварес, както и горчив коктейл от вина и недоумение на шефския етаж в Ринейсънс център при предишните собственици от General Motors. Постижение още по-забележително в контекста на мъките, през които минава част от пряката конкуренция. 

Внушителните числа подтикнаха инвеститорите към размисли за това какво биха могли да правят PSA с процъфтяващите си печалби и умения за обрат, както и вероятните поглъщания и съюзи в процеса. А на фона на болезнените викове у мнозина конкуренти изпълнението изглежда още по-впечатляващо. Нямам съмнение и че много от акционерите в GM ще зададат невъзможния за невинен отговор въпрос как стана така, че разтоварването от Opel/Vauxhall, което изглеждаше като впечатляващо решение, сега има вид на (поредната) колосална грешка по бреговете на Детройт. Сравнени със 179-те милиона евро загуба през последните пет месеца на 2017 г. и пропилените над 20 милиарда долара през XXI век, Opel/Vauxhall направиха 502 милиона през първото полугодие на 2018-а. Въпроси?

На фона на нараснали с 40% продажби (38.6 млрд.) оперативната печалба на PSA се вдигна с 41% до 3 милиарда.

Макс Уарбартън от Bernstein Research описва резултатите като „отлични“, допълвайки, че вече вижда как Opel реагират положително на лечението на Таврес. 

Най-смелите мечти 

    „Но тези резултати надхвърлят най-смелите ни мечти“ – продължава Уарбартън. Оперативният марж в „Опел/Воксхол“ достигна 5%, избутвайки общият групов до 8.5. След поглъщането миналата година Париж поставиха пред Рюселсхайм целта от 2 процента към 2020-а с хоризонт за утрояване шест години по-късно. „Opel/Vauxhall просто помете целта за свободен паричен поток за 2020-а, почти постигайки тази от 2026-а – продължава Уарбартън. Марките са много слаби и скептицизмът относно способността на PSA да ги стабилизира остава. Но тези числа затварят устите на съмнявалите се: Peugeot-Citroen поправиха OV за по-малко от година. Подобни резултати по правило водят до основно преосмисляне на сделката, стойността на бизнеса и бъдещето на PSA. Консенсусните прогнози са твърде ниски, а акциите – твърде евтини.“

Възхвалявайки представянето на Opel/Vauxhall, колумниста на Reuters, Лиъм Прауд справедливо сочи, че зад цялата работа има и счетоводни трикове: „Около 2.1 процентни пункта, или 209 милиона от печалбата, идват от надписването на стойността на придобития бизнес на Opel чрез така нареченото осчетоводяване на покупната цена. По-високите борсови цени, които може и да не са устойчиви, добавят още 1.7 процентни пункта или 169 милиона. 

Счетоводни завъртулки 

    Но дори след премахването на счетоводните завъртулки, маржът им според Прауд все още би бил 2.9%.

Инвестиционните аналитици Jefferies заявиха, че представянето на PSA е още по-впечатляващо на фона на предупредителните сигнали за резултатите в GM, Ford и FCA, докато Daimler се отчетоха разочароващо. Renault-Nissan са разтревожени от повишаващите се разходи и дори от Hyundai дойдоха сигнали за слабо прогнозно търсене. Така талантите за обрат на PSA изведнъж могат да се окажат силно желани, особено на фона на заплитането в краката на други масови производители. „С OV (Opel/Vauxhall) отново в релси, ръководството изглежда отворено за пренасочването на капитал към проекти, които да се възползват от уменията в PSA. По наше мнение полето е открито: това би могло да означава от работа с Ford или Fiat по коли в В сегмент, които рискуват да бъдат спрени, до съвместни операции с Ford в Латинска Америка“ – думи на анализатора в Jefferies Филип Ошоа.

Неговите очаквания са втората половина на 2018 да бъде по-слаба, както е обичайно, с по-малък ръст и намаляващо производство с оглед пропорционалното регулиране на наличностите, а и спад в персонала.

Макс Уарбартън от Bernstein Research звучи леко превъзбуден: „Наблюдаваме създаването на нова легенда след неочакваната, преждевременна смърт на Главния изпълнителен директор на FCA Серджо Маркионе. Постиженията на Карлос Таварес в PSA, а сега и в OV са изключителни. А той едва започва в „Опел“. Специфично асиметрични, с имунитет срещу американските мита и преоформящи периметъра на възможното, даваме на PSA отличен.“ 

Съпоставка – другото име на успеха 

    Ренесансът в „Опел“ има обаче и друго име, което хвърля повече светлина върху една от фундаменталните причини за изненадващо бързия успех  – съпоставка. Познат с хубавата българска дума бенчмаркинг, методът на вътрешното сравнение с новите собственици от PSA е ключов за преодоляването на хроничните загуби от времето на некадърния GM мениджмънт. 

„Възможността да се сравняваш и съпоставяш дава смисъл и мощ“ – разказва главният изпълнителен директор на „Опел“ Михаел Лошелер. Според него методът е несравнимо по-ефективен, отколкото в GM: „Много по-мощен е в рамките на един регион, отколкото на глобална основа – сравняването на Европа с Китай или САЩ е много трудно.“

Според PSA Opel са намалили фиксираните си разходи с 28%: „Намаляване с 28% е чудовищно“ – споделя Лошелер, подсещайки ме за културата „Too big to fail“, която докара до заслужен фалит и изхвърли някога най-големия автомобилен производител с бурно минало извън призовата тройка. 

Най-съществените икономии идват от производството: „Опел“ са свили заводите си, опростявайки процеси и логистика. Елсмиър Порт, Северозападна Великобритания е един от примерите за свиване на персонала с около 1/3 и свеждане на производството на Astra/Astra Tourer до една смяна. Той е минал съпоставка с водещия завод на PSA в Сошо, при която е станало ясно, че производствената себестойност е двойно над обявената при сливането.

С цел сваляне на разходите в Германия PSA са съкратили 3700 работни места. Любопитното е, че на 24 юли Карлос Таварес настоя, че съкращенията ще останат доброволни.

Според Лошелер пък, подходът „от горе надолу“ при преструктурирането на персонала е намалил топ мениджмънта с ¼. 

Подобрено ценообразуване 

    Друг фактор, допринесъл за добрите резултати през полугодието, е подобрената ценова структура и моделен микс за новите Crossland X и Grandland X, при които са спаднали и непреките разходи.

Още един интересен момент е, че това представяне на марката идва въпреки значителния спад на „Воксхол“ в Обединеното кралство – най-големият им пазар след Германия. Спадът за шестте месеца там е с 13%, измествайки марката от традиционното второ място след Ford на трето, вече и след Volkswagen. 

Специфичната британска проблематика обаче не притеснява Лошелер: „Обединеното кралство носи приходи и е добро отражение на моментния статус на бизнеса ни.“ Прав е: Vauxhall най-после са се отказали от част от най-непродуктивните си продажби към нискобюджетните компании за автомобили под наем, фокусирайки се върху качеството им.

Лошелер описва резултатите на Opel и като „много чист марж“, подлежащ на повтаряемост във времето, подчертавайки, че всеки от моделите в гамата им в момента печели.

Ето как, след няма и година, попаднали в правилните европейски ръце, Opel най-после получиха шанс да се вдигнат на крака след клиничната смърт. Забележителна работа.