В правилните ръце: ОPEL на крака

Няма и година време, забележителна работа 

    От последният път, когато лъчите на надеждата огряха Opel, не е минала и година, а финансовите резултати на Peugeot-Citroen за полугодието се извисиха с цели 40% нагоре, включвайки трудния за осмисляне половин милиарден принос от Opel. Всичко това може да предизвика само почит към маестрото на корпоративните обрати – главният изпълнителен директор Карлос Таварес, както и горчив коктейл от вина и недоумение на шефския етаж в Ринейсънс център при предишните собственици от General Motors. Постижение още по-забележително в контекста на мъките, през които минава част от пряката конкуренция. 

Внушителните числа подтикнаха инвеститорите към размисли за това какво биха могли да правят PSA с процъфтяващите си печалби и умения за обрат, както и вероятните поглъщания и съюзи в процеса. А на фона на болезнените викове у мнозина конкуренти изпълнението изглежда още по-впечатляващо. Нямам съмнение и че много от акционерите в GM ще зададат невъзможния за невинен отговор въпрос как стана така, че разтоварването от Opel/Vauxhall, което изглеждаше като впечатляващо решение, сега има вид на (поредната) колосална грешка по бреговете на Детройт. Сравнени със 179-те милиона евро загуба през последните пет месеца на 2017 г. и пропилените над 20 милиарда долара през XXI век, Opel/Vauxhall направиха 502 милиона през първото полугодие на 2018-а. Въпроси?

На фона на нараснали с 40% продажби (38.6 млрд.) оперативната печалба на PSA се вдигна с 41% до 3 милиарда.

Макс Уарбартън от Bernstein Research описва резултатите като „отлични“, допълвайки, че вече вижда как Opel реагират положително на лечението на Таврес. 

Най-смелите мечти 

    „Но тези резултати надхвърлят най-смелите ни мечти“ – продължава Уарбартън. Оперативният марж в „Опел/Воксхол“ достигна 5%, избутвайки общият групов до 8.5. След поглъщането миналата година Париж поставиха пред Рюселсхайм целта от 2 процента към 2020-а с хоризонт за утрояване шест години по-късно. „Opel/Vauxhall просто помете целта за свободен паричен поток за 2020-а, почти постигайки тази от 2026-а – продължава Уарбартън. Марките са много слаби и скептицизмът относно способността на PSA да ги стабилизира остава. Но тези числа затварят устите на съмнявалите се: Peugeot-Citroen поправиха OV за по-малко от година. Подобни резултати по правило водят до основно преосмисляне на сделката, стойността на бизнеса и бъдещето на PSA. Консенсусните прогнози са твърде ниски, а акциите – твърде евтини.“

Възхвалявайки представянето на Opel/Vauxhall, колумниста на Reuters, Лиъм Прауд справедливо сочи, че зад цялата работа има и счетоводни трикове: „Около 2.1 процентни пункта, или 209 милиона от печалбата, идват от надписването на стойността на придобития бизнес на Opel чрез така нареченото осчетоводяване на покупната цена. По-високите борсови цени, които може и да не са устойчиви, добавят още 1.7 процентни пункта или 169 милиона. 

Счетоводни завъртулки 

    Но дори след премахването на счетоводните завъртулки, маржът им според Прауд все още би бил 2.9%.

Инвестиционните аналитици Jefferies заявиха, че представянето на PSA е още по-впечатляващо на фона на предупредителните сигнали за резултатите в GM, Ford и FCA, докато Daimler се отчетоха разочароващо. Renault-Nissan са разтревожени от повишаващите се разходи и дори от Hyundai дойдоха сигнали за слабо прогнозно търсене. Така талантите за обрат на PSA изведнъж могат да се окажат силно желани, особено на фона на заплитането в краката на други масови производители. „С OV (Opel/Vauxhall) отново в релси, ръководството изглежда отворено за пренасочването на капитал към проекти, които да се възползват от уменията в PSA. По наше мнение полето е открито: това би могло да означава от работа с Ford или Fiat по коли в В сегмент, които рискуват да бъдат спрени, до съвместни операции с Ford в Латинска Америка“ – думи на анализатора в Jefferies Филип Ошоа.

Неговите очаквания са втората половина на 2018 да бъде по-слаба, както е обичайно, с по-малък ръст и намаляващо производство с оглед пропорционалното регулиране на наличностите, а и спад в персонала.

Макс Уарбартън от Bernstein Research звучи леко превъзбуден: „Наблюдаваме създаването на нова легенда след неочакваната, преждевременна смърт на Главния изпълнителен директор на FCA Серджо Маркионе. Постиженията на Карлос Таварес в PSA, а сега и в OV са изключителни. А той едва започва в „Опел“. Специфично асиметрични, с имунитет срещу американските мита и преоформящи периметъра на възможното, даваме на PSA отличен.“ 

Съпоставка – другото име на успеха 

    Ренесансът в „Опел“ има обаче и друго име, което хвърля повече светлина върху една от фундаменталните причини за изненадващо бързия успех  – съпоставка. Познат с хубавата българска дума бенчмаркинг, методът на вътрешното сравнение с новите собственици от PSA е ключов за преодоляването на хроничните загуби от времето на некадърния GM мениджмънт. 

„Възможността да се сравняваш и съпоставяш дава смисъл и мощ“ – разказва главният изпълнителен директор на „Опел“ Михаел Лошелер. Според него методът е несравнимо по-ефективен, отколкото в GM: „Много по-мощен е в рамките на един регион, отколкото на глобална основа – сравняването на Европа с Китай или САЩ е много трудно.“

Според PSA Opel са намалили фиксираните си разходи с 28%: „Намаляване с 28% е чудовищно“ – споделя Лошелер, подсещайки ме за културата „Too big to fail“, която докара до заслужен фалит и изхвърли някога най-големия автомобилен производител с бурно минало извън призовата тройка. 

Най-съществените икономии идват от производството: „Опел“ са свили заводите си, опростявайки процеси и логистика. Елсмиър Порт, Северозападна Великобритания е един от примерите за свиване на персонала с около 1/3 и свеждане на производството на Astra/Astra Tourer до една смяна. Той е минал съпоставка с водещия завод на PSA в Сошо, при която е станало ясно, че производствената себестойност е двойно над обявената при сливането.

С цел сваляне на разходите в Германия PSA са съкратили 3700 работни места. Любопитното е, че на 24 юли Карлос Таварес настоя, че съкращенията ще останат доброволни.

Според Лошелер пък, подходът „от горе надолу“ при преструктурирането на персонала е намалил топ мениджмънта с ¼. 

Подобрено ценообразуване 

    Друг фактор, допринесъл за добрите резултати през полугодието, е подобрената ценова структура и моделен микс за новите Crossland X и Grandland X, при които са спаднали и непреките разходи.

Още един интересен момент е, че това представяне на марката идва въпреки значителния спад на „Воксхол“ в Обединеното кралство – най-големият им пазар след Германия. Спадът за шестте месеца там е с 13%, измествайки марката от традиционното второ място след Ford на трето, вече и след Volkswagen. 

Специфичната британска проблематика обаче не притеснява Лошелер: „Обединеното кралство носи приходи и е добро отражение на моментния статус на бизнеса ни.“ Прав е: Vauxhall най-после са се отказали от част от най-непродуктивните си продажби към нискобюджетните компании за автомобили под наем, фокусирайки се върху качеството им.

Лошелер описва резултатите на Opel и като „много чист марж“, подлежащ на повтаряемост във времето, подчертавайки, че всеки от моделите в гамата им в момента печели.

Ето как, след няма и година, попаднали в правилните европейски ръце, Opel най-после получиха шанс да се вдигнат на крака след клиничната смърт. Забележителна работа.

Peugeot-Citroen: добри новини

Карлос Таварес се справи през първата си година, но се нуждае от още много от същото

Докато светът медитира върху това как точно Apple ще влезе в автомобилната индустрия и какви биха били евентуалните последствия, една компания с далеч по-стара история и по-ниска пазарна капитализация подаде глава от водата. 205-годишната корпоративна биография на семейство Пежо познава както сладостта на успеха, така и горчилката на провала. На дневен ред е успехът. 

Тежката европейска производствена и пазарна зависимост на групата й позволи да оцелее само след разпродажба на фамилното сребро, предизвикала разцепление в семейството: издадените акции за 3 млрд. евро през 2014 доведоха до изравняване на дяловете му с френската държава и китайският Dongfeng до 14%. Година по-късно френският производител прави крачка напред към възстановяването си от бездната на фалита и в светлината на добро представяне в Китай и възстановяване в Европа показа първа оперативна печалба от 3 години. 

Групата се възстановява 

Автомобилопроизводителното поделение обърна тенденцията от над милиард евро загуба през 2013 до 63 милиона печалба през 2014-а. Груповият оперативен резултат е плюс 905 млн. при 364 млн. загуба година по-рано. Общите нетни загуби спадат от 2.23 милиарда на 555 милиона. 

Дошлият от Renault главен изпълнителен директор Карлос Таварес пояснява: „Резултатите ни през 2014 г. са доказателство, че процесът по възстановяване на финансовия фундамент на групата е в ход - изпреварваме възстановителния си план.“ 

Ще ви позамервам още малко с числа: нетният оборот на групата се е повишил с 1% до 53.6 милиона евро, а оборотите от автомобили са паднали с 0.9%. Причината е в много негативния курсов ефект на еврото, по-силен дори от благоприятните промени в това, което в маркетинга наричат продуктов микс. На този фон акциите на PSA вече се качиха с почти 1/3, подпомогнати от съживяващото се търсене в Европа - все още пазар за 60% от продукцията им. 

Нуждаят се от устойчивост 

От базираните в Лондон Barclays четем следния коментар: „Това, че генерират известен кеш е хубаво, но имат нужда да покажат, че този кеш е устойчив.“ В Exane BNP Paribas са изненадани, че автомобилното поделение остава на печалба през сезонно по-слабото второ полугодие. Доминик О’Брайън коментира, че „Свободните им наличности излъчват силно послание – наблягането на печалбата пред продажбите започва да носи резултати.“ 

PSA отчете напредък и по други важни показатели: разходите за труд са спаднали с над един процентен пункт; целите за свиване на производствените разходи са надхвърлени, а ключовият по своята важност показател за утилизация на производствения капацитет е нарастнал от 72 на 79% (печелившият секторен минимум е 85%). 

Обратно в играта

          308 стана кола на годината в Европа през 2014, но това още не 

          гарантира успех

Качилият се на мостика преди година Карлос Таварес е в процес на прилагане на бизнес план, наречен „Обратно в играта“. Първите точки в него са съкращаване на моделната гама наполовина, орязване на производствения капацитет, повишаване на цените, намаляване на разходите за компоненти и заплати и вдигане на оперативната печалба до 2% през 2018 и 5 през 2023-а. В добавка Таварес иска да препозиционира трите марки (включващи вече обособения DS), както и да продължи усилията на предшественика си Филип Варен за преструктуриране в Русия и Латинска Америка. 

През 2014-а PSA са доставили с 4.3% повече коли – 2.94 млн. Това е с около 18% по-малко от 2010-а, когато вторият по големина европейски автомобилен производител отбеляза последния си ръст и продаде 3.6 млн. Според данните на ААП в България, годишните резултати на Citroen са положителни с почти 5, но спадът при Peugeot e над 12%. 

Пазарите 

Французите очакват свиване на търсенето: в Русия с около 30%, а в Южна Америка - с 10. Един от преките резултати е затварянето на съвместния завод с Mitsubishi в Калуга за две седмици от 23 февруари. Януарските данни от Русия никак не са розови: общият пазарен спад е почти една четвърт, а продажбите на PSA са спаднали с 2/3 (общо 898 коли). Така построеният през 2012-а в светлината на големите очаквания завод с капацитет 125 000 произведе само 28 100 коли през първата си пълна година.

В Китай тази година се очаква ръст от около 7%, а в Европа – 1. В момента „Пежо-Ситроен“ продават в Китай повече, отколкото у дома, а заедно с Dongfeng целят да правят около милион и половина към 2020. Резултатът им от миналата година е 734 100 продадени (само там DS правят 22% от продажбите си – най-големият им пазар) и очакват 850 000 през тази година. 

Строга ръка 

Автомобилните анализатори виждат подобрение в дисциплината при капиталовите разходи: „Управлението е много по-строго, отколкото в миналото“ – констатира аналитикът от Commerzbank Саша Гомел. Според него компанията е работила доста върху високите си разходи и се е разделила с губещ бизнес, фокусирайки се върху по-печелившите канали, и това е започнало да се отплаща.

В своя план Таварес определя приоритетите си така: по-голяма диференциация на марките „Пежо“ и „Ситроен“; съкращаване на разводнената от губещи модели гама; намаляване на зависимостта от Европа и разходите, особено на френския пазар. Така наред с преструктурирането на експортните пазари PSA продават мотопедния си бизнес и скъпата главна квартира в центъра на Париж. 

Проблемите 

се очертават в следните посоки:

- Старееща гама. През януари Evercore ISI предупредиха, че средната възраст на моделите им през 2016 ще достигне 50 месеца (47 в момента, а миналата година беше 41). Някои смятат, че ръстът на китайското търсене и възстановяването на Европа ще компенсират липсващия  в момента инвестиционен капитал за нови модели.

- Малък мащаб. Въпреки ръста, според Гомел „рано или късно три милиона няма да обезпечават оцеляване“. Той смята, че имат нужда от партньор за постигането на обемите на индустриалните лидери: конкурентите на PSA са три пъти по-големи от тях, което им дава много повече инвестиционни възможности – ключово предимство в една индустрия, характеризираща се с капиталовата си интензивност;

- Зависимост от Европа. Morgan Stanley се опасяват, че със застаряването на гамата продуктите ще загубят пазарна инерция на континента, където през 2014-а отбелязаха ръст от 8%;

- Dongfeng. Французите планират пазарната експанзия в съюз с китайския си съдружник, но потенциалните ползи ще имат нужда от време за материализация.

          Предстои още много работа и по оптимизиране на производствения капацитет

Освен всичко друго, PSA трябва да покажат, че са в състояние да повторят миналогодишния си успех не само през тази година, но и дългосрочно. Така задачата пред съживения френски производител би могла да се сведе до императивната потребност от още много от същото. 

Сп. "Тема"