Peugeot-Citroen: добри новини

Карлос Таварес се справи през първата си година, но се нуждае от още много от същото

Докато светът медитира върху това как точно Apple ще влезе в автомобилната индустрия и какви биха били евентуалните последствия, една компания с далеч по-стара история и по-ниска пазарна капитализация подаде глава от водата. 205-годишната корпоративна биография на семейство Пежо познава както сладостта на успеха, така и горчилката на провала. На дневен ред е успехът. 

Тежката европейска производствена и пазарна зависимост на групата й позволи да оцелее само след разпродажба на фамилното сребро, предизвикала разцепление в семейството: издадените акции за 3 млрд. евро през 2014 доведоха до изравняване на дяловете му с френската държава и китайският Dongfeng до 14%. Година по-късно френският производител прави крачка напред към възстановяването си от бездната на фалита и в светлината на добро представяне в Китай и възстановяване в Европа показа първа оперативна печалба от 3 години. 

Групата се възстановява 

Автомобилопроизводителното поделение обърна тенденцията от над милиард евро загуба през 2013 до 63 милиона печалба през 2014-а. Груповият оперативен резултат е плюс 905 млн. при 364 млн. загуба година по-рано. Общите нетни загуби спадат от 2.23 милиарда на 555 милиона. 

Дошлият от Renault главен изпълнителен директор Карлос Таварес пояснява: „Резултатите ни през 2014 г. са доказателство, че процесът по възстановяване на финансовия фундамент на групата е в ход - изпреварваме възстановителния си план.“ 

Ще ви позамервам още малко с числа: нетният оборот на групата се е повишил с 1% до 53.6 милиона евро, а оборотите от автомобили са паднали с 0.9%. Причината е в много негативния курсов ефект на еврото, по-силен дори от благоприятните промени в това, което в маркетинга наричат продуктов микс. На този фон акциите на PSA вече се качиха с почти 1/3, подпомогнати от съживяващото се търсене в Европа - все още пазар за 60% от продукцията им. 

Нуждаят се от устойчивост 

От базираните в Лондон Barclays четем следния коментар: „Това, че генерират известен кеш е хубаво, но имат нужда да покажат, че този кеш е устойчив.“ В Exane BNP Paribas са изненадани, че автомобилното поделение остава на печалба през сезонно по-слабото второ полугодие. Доминик О’Брайън коментира, че „Свободните им наличности излъчват силно послание – наблягането на печалбата пред продажбите започва да носи резултати.“ 

PSA отчете напредък и по други важни показатели: разходите за труд са спаднали с над един процентен пункт; целите за свиване на производствените разходи са надхвърлени, а ключовият по своята важност показател за утилизация на производствения капацитет е нарастнал от 72 на 79% (печелившият секторен минимум е 85%). 

Обратно в играта

          308 стана кола на годината в Европа през 2014, но това още не 

          гарантира успех

Качилият се на мостика преди година Карлос Таварес е в процес на прилагане на бизнес план, наречен „Обратно в играта“. Първите точки в него са съкращаване на моделната гама наполовина, орязване на производствения капацитет, повишаване на цените, намаляване на разходите за компоненти и заплати и вдигане на оперативната печалба до 2% през 2018 и 5 през 2023-а. В добавка Таварес иска да препозиционира трите марки (включващи вече обособения DS), както и да продължи усилията на предшественика си Филип Варен за преструктуриране в Русия и Латинска Америка. 

През 2014-а PSA са доставили с 4.3% повече коли – 2.94 млн. Това е с около 18% по-малко от 2010-а, когато вторият по големина европейски автомобилен производител отбеляза последния си ръст и продаде 3.6 млн. Според данните на ААП в България, годишните резултати на Citroen са положителни с почти 5, но спадът при Peugeot e над 12%. 

Пазарите 

Французите очакват свиване на търсенето: в Русия с около 30%, а в Южна Америка - с 10. Един от преките резултати е затварянето на съвместния завод с Mitsubishi в Калуга за две седмици от 23 февруари. Януарските данни от Русия никак не са розови: общият пазарен спад е почти една четвърт, а продажбите на PSA са спаднали с 2/3 (общо 898 коли). Така построеният през 2012-а в светлината на големите очаквания завод с капацитет 125 000 произведе само 28 100 коли през първата си пълна година.

В Китай тази година се очаква ръст от около 7%, а в Европа – 1. В момента „Пежо-Ситроен“ продават в Китай повече, отколкото у дома, а заедно с Dongfeng целят да правят около милион и половина към 2020. Резултатът им от миналата година е 734 100 продадени (само там DS правят 22% от продажбите си – най-големият им пазар) и очакват 850 000 през тази година. 

Строга ръка 

Автомобилните анализатори виждат подобрение в дисциплината при капиталовите разходи: „Управлението е много по-строго, отколкото в миналото“ – констатира аналитикът от Commerzbank Саша Гомел. Според него компанията е работила доста върху високите си разходи и се е разделила с губещ бизнес, фокусирайки се върху по-печелившите канали, и това е започнало да се отплаща.

В своя план Таварес определя приоритетите си така: по-голяма диференциация на марките „Пежо“ и „Ситроен“; съкращаване на разводнената от губещи модели гама; намаляване на зависимостта от Европа и разходите, особено на френския пазар. Така наред с преструктурирането на експортните пазари PSA продават мотопедния си бизнес и скъпата главна квартира в центъра на Париж. 

Проблемите 

се очертават в следните посоки:

- Старееща гама. През януари Evercore ISI предупредиха, че средната възраст на моделите им през 2016 ще достигне 50 месеца (47 в момента, а миналата година беше 41). Някои смятат, че ръстът на китайското търсене и възстановяването на Европа ще компенсират липсващия  в момента инвестиционен капитал за нови модели.

- Малък мащаб. Въпреки ръста, според Гомел „рано или късно три милиона няма да обезпечават оцеляване“. Той смята, че имат нужда от партньор за постигането на обемите на индустриалните лидери: конкурентите на PSA са три пъти по-големи от тях, което им дава много повече инвестиционни възможности – ключово предимство в една индустрия, характеризираща се с капиталовата си интензивност;

- Зависимост от Европа. Morgan Stanley се опасяват, че със застаряването на гамата продуктите ще загубят пазарна инерция на континента, където през 2014-а отбелязаха ръст от 8%;

- Dongfeng. Французите планират пазарната експанзия в съюз с китайския си съдружник, но потенциалните ползи ще имат нужда от време за материализация.

          Предстои още много работа и по оптимизиране на производствения капацитет

Освен всичко друго, PSA трябва да покажат, че са в състояние да повторят миналогодишния си успех не само през тази година, но и дългосрочно. Така задачата пред съживения френски производител би могла да се сведе до императивната потребност от още много от същото. 

Сп. "Тема"