 |
|
Smart ForTwo
|
Някои от „ударите в гредата“ като Fiat
Stilo, Peugeot 1007 и Jaguar
X-type причиняват на производителите си значителни
финансови щети. Други като Bugatti Veyron, Smart ForTwo и VW Phaeton поглъщат много пари. В
анализ на Bernstein Research четем: „Многомилионните загуби,
нанесени от Fiat Stilo, Peugeot 1007 и Jaguar
X-type на засегнатите компании почти потопиха някои от
тях.“ Аналитикът им, Макс Уарбартън е направил списък на най-големите губещи в
Европа по прост алгоритъм, отчитащ срока и броя произведени коли, прогнозните
разходи за инвестиции и технологично развитие, и фиксираните разходи за целия
жизнен цикъл на моделите. След това Уарбартън и екипа му са прогнозирали
вероятните ценови нива при пазарната им реализация, печалбата на продаден
автомобил и приблизителния размер на отписаните дълготрайни активи. Ето и
петима от заслужилите в тази класация:
Високите спецификации
потопиха Smart
ForTwo
Първото поколение Smart ForTwo имаше оборудване, типично за суперколите: Mercedes-Benz допуснаха грешката да го дадат в ръцете на независима
група млади инженери, които даваха воля на въображението си отново и отново.
Двуместната микрокола предлагаше двигател с турбина, задно предаване, специална
пътническа клетка, алуминиеви части, сложен ABS и система за стабилност. На всичкото отгоре построиха завод в една от
най-скъпите за автомобилно производство държави – Франция. Представеното през
1997-а първо поколение на модела глътна много пари за маркетинг, комуникации и
дистрибуция. Предполагаше се колата да бъде достъпен градски транспорт, но
продажбите й бяха слаби и така и не доближиха планираните 200 000 годишно.
Приблизителната сметка показва 3.35 млрд. евро загуби, или около 4470 евро на
автомобил. Въпреки отписаните фиксирани разходи Bernstein не са сигурни, че и сегашното поколение е на печалба.
Провалът на Stilo пусна Fiat по наклонената плоскост
 |
|
Fiat Stilo
|
Със Stilo „Фиат“
се прицели в Голф, но дерайлира. Целта пред продуктовите хора в Торино беше
ясна – разработване на реален съперник на Golf. Нова
платформа, двигатели и три разновидности на купето родиха компетентен продукт,
но той така и не се представи според очакванията. Напълно съгласен с Уарбартън:
„Европейците не искат италианска версия на германска кола. И скоро след
представянето му през 2001-а FIAT започнаха с отстъпките. Те
помогнаха да се постигнат по 180 000 продажби през първите две години, но
планираният „тираж“ беше 380 000. Stilo донася
на Fiat общи загуби в порядък 2.1
млрд. евро, или 2729 на кола: „Stilo беше
бедствие за FIAT, от което компанията така и
не се възстанови“ – заключава екипът на Уарбартън.
Черната дупка Phaeton
 |
|
Volkswagen Phaeton
|
С Phaeton Volkswagen се надяваха да направят достоен седан и премиум конкурент на Mercedes-Benz. Високата публиката обаче е на друго мнение: тя не си
представя да я видят в кола с емблемата на масов манифактурист. Попитан дали Phaeton e достоен конкурент на S-класата, тогавашният шеф на Mercedes-Benz Юрген Хуберт отговаря: „Прегледахме колата внимателно и съм сигурен, че не
могат да си позволят да произведат достатъчно много.“ VW построяват бутиковия завод в Лайпциг, а лимузината
получава специална платформа и огромни двигатели - 6-литров бензинов W12 и дизелов V10. Bernstein разказват, че в бизнес плана на Phaeton никога не е имало и намек за вероятност от печалба -
егото на Фердинад Пих е над всичко. Консултантските сметки подсказват почти 2
млрд евро загуба, или ченеотпускащите 28 101 на кола. Пожелателният годишен
план е 50 000, но производството така и не успява да нахвърли 11 000. Според
ААП през 2013-а в България е продаден само един.
Плъзгащата врата на 1007
 |
|
Peugeot 1007
|
С електрическите странични врати, даващи възможност за
безпроблемно слизане в тесните градски паркинги, „Пежо“ се надяват двувратият
микрован да се превърне в култова градска икона. Така представеният през 2004-а
1007 започва с цена от 18 000 евро, които бързо спадат но 12 000. Според Макс
Урбартън колата е „катастрофален провал“. Приближенията на екипа на Bernstein
Research подсказват общи загуби в
размер на 1.9 мрд. евро, или 15 000 на автомобил. В Сошо планират
производството на завода в Поаси до Париж да е в порядък 150-200 000 годишно,
но резултатът е 75 000 през първата година, последвани от рязък спад.
„Разходите за инструменти и оборудване за производството на претенциозните
екстериор и интериор са изцяло отписани, което все още дърпа Peugeot надолу.
X-Type почти убива Jaguar
 |
|
Jaguar X-Type
|
С продажби от 362 000 за
целия си жизнен цикъл
представената през 2001-а малката котка става бестселър, но загубите са такива,
че британската марка почти банкрутира, смята Уарбартън. Собственикът по това
време - Ford Motor се надява да хвърли ръкавица
на печелившите в сегмента германски породи като BMW 3, но дилърската мрежа няма опит с продажбите на толкова евтин продукт.
Коктейлът от нереалистични очаквания, липса на дизел (немислимо в континентална Европа) и различни вариации (няма купе и кабриолет), както и евтина ДНК от Ford
Mondeo отблъсква отбраните купувачи. Летвата на
годишните цели е закована на 200 000, но реалността не позволява повече от 70
000. Общите загуби от 1.7 милиарда евро (4687/автомобил) довеждат компанията до ръба на фалита.
Гон се обърка с Laguna
 |
| Renault Laguna |
С третото поколение Laguna,
появила се през 2007-а, Renault
поискаха кола, с която да навлязат в полето на високите германци. Продуктът
обаче се оказа слаб и по думите на Уарбартън „падна право на главата си“. По
всичко личи, че Карлос Гон недооценява реалната конкурентоспособност на марката
си. Laguna е преосмисляне на предишното
поколение с подобрени интериор и надеждност, но моделът изглежда като дериват и
се оказа неспособен да създаде грижи на Audi, BMW и Mercedes.
Той навлезе в средноразмерния сегмент и в
неподходящ момент, когато много от традиционните купувачи мигрираха към
кросоувърите. Така Renault Laguna губи общо над милиард и половина евро – 3548 на кола. Планираната му цена
беше 22 000 евро, но средните транзакции са на нива едва около 16 000.
Първоначално планираното годишно производство е 300 000, но в момента се
продават под 30 000 на година. По данни на ААП в България през 2013-а са
продадени точно 20.
Ето и пълната класация на „отличниците“ по марки, модели
и приблизителни загуби за целия им жизнен цикъл:
Сп. "Тема"
