Големите провали

Daimler, FIAT, VW и Renault в европейския списък на губещите модели

          Smart ForTwo

Производители от „Фиат“ до „Фолксваген“ и от „Даймлер“ до „Рено“ са загубили общо почти 20 млрд. евро в разработка на модели от катастрофалния топ тен на провалите от последните 15 години.

Някои от „ударите в гредата“ като Fiat Stilo, Peugeot 1007 и Jaguar X-type причиняват на производителите си значителни финансови щети. Други като Bugatti Veyron, Smart ForTwo и VW Phaeton поглъщат много пари. В анализ на Bernstein Research четем: „Многомилионните загуби, нанесени от Fiat Stilo, Peugeot 1007 и Jaguar X-type на засегнатите компании почти потопиха някои от тях.“ Аналитикът им, Макс Уарбартън е направил списък на най-големите губещи в Европа по прост алгоритъм, отчитащ срока и броя произведени коли, прогнозните разходи за инвестиции и технологично развитие, и фиксираните разходи за целия жизнен цикъл на моделите. След това Уарбартън и екипа му са прогнозирали вероятните ценови нива при пазарната им реализация, печалбата на продаден автомобил и приблизителния размер на отписаните дълготрайни активи. Ето и петима от заслужилите в тази класация:

Високите спецификации потопиха Smart ForTwo

Първото поколение Smart ForTwo имаше оборудване, типично за суперколите: Mercedes-Benz допуснаха грешката да го дадат в ръцете на независима група млади инженери, които даваха воля на въображението си отново и отново. Двуместната микрокола предлагаше двигател с турбина, задно предаване, специална пътническа клетка, алуминиеви части, сложен ABS и система за стабилност. На всичкото отгоре построиха завод в една от най-скъпите за автомобилно производство държави – Франция. Представеното през 1997-а първо поколение на модела глътна много пари за маркетинг, комуникации и дистрибуция. Предполагаше се колата да бъде достъпен градски транспорт, но продажбите й бяха слаби и така и не доближиха планираните 200 000 годишно. Приблизителната сметка показва 3.35 млрд. евро загуби, или около 4470 евро на автомобил. Въпреки отписаните фиксирани разходи Bernstein не са сигурни, че и сегашното поколение е на печалба.

Провалът на Stilo пусна Fiat по наклонената плоскост

          Fiat Stilo

Със Stilo „Фиат“ се прицели в  Голф, но дерайлира. Целта пред продуктовите хора в Торино беше ясна – разработване на реален съперник на Golf. Нова платформа, двигатели и три разновидности на купето родиха компетентен продукт, но той така и не се представи според очакванията. Напълно съгласен с Уарбартън: „Европейците не искат италианска версия на германска кола. И скоро след представянето му през 2001-а FIAT започнаха с отстъпките. Те помогнаха да се постигнат по 180 000 продажби през първите две години, но планираният „тираж“ беше 380 000. Stilo донася на Fiat общи загуби в порядък 2.1 млрд. евро, или 2729 на кола: „Stilo беше бедствие за FIAT, от което компанията така и не се възстанови“ – заключава екипът на Уарбартън.

Черната дупка Phaeton

          Volkswagen Phaeton

С Phaeton Volkswagen се  надяваха да направят достоен седан и премиум конкурент на Mercedes-Benz. Високата публиката обаче е на друго мнение: тя не си представя да я видят в кола с емблемата на масов манифактурист. Попитан дали Phaeton e достоен конкурент на S-класата, тогавашният шеф на Mercedes-Benz Юрген Хуберт отговаря: „Прегледахме колата внимателно и съм сигурен, че не могат да си позволят да произведат достатъчно много.“ VW построяват бутиковия завод в Лайпциг, а лимузината получава специална платформа и огромни двигатели - 6-литров бензинов W12 и дизелов V10. Bernstein разказват, че в бизнес плана на Phaeton никога не е имало и намек за вероятност от печалба - егото на Фердинад Пих е над всичко. Консултантските сметки подсказват почти 2 млрд евро загуба, или ченеотпускащите 28 101 на кола. Пожелателният годишен план е 50 000, но производството така и не успява да нахвърли 11 000. Според ААП през 2013-а в България е продаден само един.

Плъзгащата врата на 1007

          Peugeot 1007

С електрическите странични  врати, даващи възможност за безпроблемно слизане в тесните градски паркинги, „Пежо“ се надяват двувратият микрован да се превърне в култова градска икона. Така представеният през 2004-а 1007 започва с цена от 18 000 евро, които бързо спадат но 12 000. Според Макс Урбартън колата е „катастрофален провал“. Приближенията на екипа на Bernstein Research подсказват общи загуби в размер на 1.9 мрд. евро, или 15 000 на автомобил. В Сошо планират производството на завода в Поаси до Париж да е в порядък 150-200 000 годишно, но резултатът е 75 000 през първата година, последвани от рязък спад. „Разходите за инструменти и оборудване за производството на претенциозните екстериор и интериор са изцяло отписани, което все още дърпа Peugeot надолу.

X-Type почти убива Jaguar

          Jaguar X-Type

С продажби от 362 000 за 

целия си жизнен цикъл представената през 2001-а малката котка става бестселър, но загубите са такива, че британската марка почти банкрутира, смята Уарбартън. Собственикът по това време - Ford Motor се надява да хвърли ръкавица на печелившите в сегмента германски породи като BMW 3, но дилърската мрежа няма опит с продажбите на толкова евтин продукт. Коктейлът от нереалистични очаквания, липса на дизел (немислимо в континентална Европа) и различни вариации (няма купе и кабриолет), както и евтина ДНК от Ford Mondeo отблъсква отбраните купувачи. Летвата на годишните цели е закована на 200 000, но реалността не позволява повече от 70 000. Общите загуби от 1.7 милиарда евро (4687/автомобил) довеждат компанията до ръба на фалита.

Гон се обърка с Laguna

           Renault Laguna

С третото поколение Laguna, появила се  през 2007-а, Renault поискаха кола, с която да навлязат в полето на високите германци. Продуктът обаче се оказа слаб и по думите на Уарбартън „падна право на главата си“. По всичко личи, че Карлос Гон недооценява реалната конкурентоспособност на марката си. Laguna е преосмисляне на предишното поколение с подобрени интериор и надеждност, но моделът изглежда като дериват и се оказа неспособен да създаде грижи на Audi, BMW и Mercedes. Той навлезе в средноразмерния сегмент и в неподходящ момент, когато много от традиционните купувачи мигрираха към кросоувърите. Така Renault Laguna губи общо над милиард и половина евро – 3548 на кола. Планираната му цена беше 22 000 евро, но средните транзакции са на нива едва около 16 000. Първоначално планираното годишно производство е 300 000, но в момента се продават под 30 000 на година. По данни на ААП в България през 2013-а са продадени точно 20.

Ето и пълната класация на „отличниците“ по марки, модели и приблизителни загуби за целия им жизнен цикъл:

Сп. "Тема"