Миш-маш с FCA?

Вихреното лято на Серджо Маркионе 

 

Серджо Маркионе - решителен, раздразнен или отчаян?

Ето, че дойде и септември, а с него и краят на двумесечната пауза - "глупавият сезон", в който безнаказано можеха да се сипят празни приказки. По неизбежност продължаваме със сериозните.

Сравнени с по-голямата си и далеч по-богата конкуренция, Fiat Chrysler Automobiles куцат по всички параграфи: марж на печалба, разходи за изследвания и развитие, енергийна ефективност, хибриди, автономия – откъдето и да го погледнете, италиано-американският съюз тече като решето. Във времена на безпрецедентeн секторен глад за капитал FCA са единственият голям автомобилен производител с дълг, надвишаващ кеша.

Главният изпълнителен директор Серджо Маркионе вярва, че сами FCA биха могли да оцелеят, но „в посредственост“.

Шест години след фалита на Chrysler той продължава да усеща екстремните последствия от финансовата слабост и пренебрежението в детройтската марка. Всичко това, въпреки че „глобализираме Jeep със скоростта на светлината“ и развиват Alfa Romeo и други премиум автомобили. Той смята „Джийп“ за „най-голямата ми застрахователна полица, тъй като марката беше най-добрата част от „Крайслер“ с голям, голям аванс“. И въпреки, че това е вярно (след отделянето на Ferrari Jeep представлява почти 60% от стойността на групата), всички в индустрията виждат проблеми – много и големи.

Ето част от фундаменталните: 

1. Дори след драматичните усилия за повишаване на северноамериканските маржове, включващо повишаване на цените към дилърите, размерът им остава доволно зад конкуренцията; 

2. От американската си гама, състояща се от 23 модела от всички разновидности, FCA продават само три, които не са победени в сегментите си: Jeep Wrangler, Cherokee и Grand Cherokee; 

3. Мнозинството от най-продаваните им модели са на морално остарели по индустриалните стандарти платформи: доджовете Charger и Challenger, както и Chrysler 300 са базирани на мерцедеси, чийто платформи бяха въведени от Daimler през моделната 2005-а. И нито една от тях не се произвежда в тираж над 1 млн. – това ги оскъпява.
 

Друга част от платформите са архитектури, които Маркионе завари във Fiat през 2004 и Chrysler през 2009-а. Съответствието с актуалните стандарти за сигурност ги прави по-тежки и енергийно неефективни както от предшествениците си, така и от конкуренцията, бълваща леки модели на нови платформи. С времето това задълбочава недостатъците им;

4. Заради т.3 усредненият разход на гориво в гамата през 2014 г. е 11.5 л/100км – най-лошият резултат сред големите производители в САЩ; 

5. С изключение на продаващия се за милион и четиристотин хиляди долара в Щатите LaFerrari, в гама от 11 марки няма нито един хибрид. Знам, в Калифорния и Орегон можете да купите малкия Fiat 500е, но Серджо не е щастлив от сделката, тъй като губи по 14 000 на кола;

6. Докато в Китай, Щатите и Европа производители като Hyundai-KIA, Ford и Toyota продават сходни продукти, FCA продължават с механичния сбор от четири слабо свързани региона, включващи срив в икономически разклатената Бразилия и пренебрежимо за сега присъствие в Азиатско-тихоокеанския регион;

7. Няма особен прогрес в „кутията на Пандора“, както Маркионе нарича галено автономията и свързаността;

8. Всички големи производители са в нетни кешови позиции, само FCA имат нетен дълг – 8 милиарда (долара);

9. Изхвърлянето с Alfa Romeo. Самият той си дава сметка за огромните рискове, но новата платформа ще има глобална работа в десетки модели на различни марки. На дилърското представяне в Лас Вегас миналата седмица Dodge са показали пред дистрибуцията следващите генерации Charger и Barracuda с платформата на Giulia в ролята на донор. Работата е там, че повечето от тези модели са на години и стотици милиони, да не кажа милиарди, разстояние от пазарното си въвеждане, докато 5-милиардният инженерен проект харчи в реално време, а в изкачването до 400 000 през 2018 (продажбената цел на Alfa Romeo) никой не е сигурен – не се знае дали алфите могат да оцелеят на такава надморска височина. 

Не знам за вас, но до 9 получих световъртеж, а има още поне още девет. 

Домофонът на Renaissance Center 

На домофона в централата на съгражданите си  през лятото настойчиво звъни страстен, италиано-канадски пушач на електронни цигари с пуловер, еспресо и таблет в ръка. В таблета носи стотици таблици - това са допусканията му за ползите от сливане. В последните месеци е анализирал завод по завод и платформа по платформа. Резултатите са толкова красиви, че „би било безотговорно да не притиснеш партньора“, а логиката на числата е „неопровержима“.

Предлага прегръдка. Анализаторите допускат враждебност. „Не е враждебна. Има различни степени на прегръщане: мога да те прегърна нежно, мога да те прегърна здраво; мога да те прегърна като мечка, мога да те прегърна истински“ – отговаря той.

На GM не им се слуша: „Отговорихме подобаващо на всичките му домогвания“ – казва говорителят им.

Маркионе: „Не искат и да чуят. И този мизерен отказ да се ангажират… Капиталовите пазари няма да разберат отказа от разговор. Можеш да откажеш сделка, но не и разговор. Ако отказваш да говориш с мен, без да си видял нищо, ти или смяташ, че си над нещата, или вярваш, че капиталовите пазари са пълни с тъпаци, които ти дължат нещо“. И още: „Вижте, общото юридическо лице може да прави 30 милиарда годишно, трийсет. Помислете само за (ругатня в духа на „шибаното“) число. В стабилна среда ще ми прави 28-30 млрд. долара при сезонно изгладени продажби от 17 милиона“.

Арнд Елингхорст от Evercore ISI смята сметките за реалистични в пиков пазарен цикъл, а от GM отговарят (не по домофона), че не са виждали анализа му за общата компания, но се съмняват как би могъл да постигне подобна печалба, при положение че току-що в Лас Вегас е дал обет да не пипа дилърската мрежа и работните места в производството.

„За протокола: не съм канил Мери Бара на среща, но се опитах да я видя“ 

Това, което в началото изглежда като любовна среща обаче има общо повече със страха, отколкото с привличането. Въпреки, че са несравнимо по-големи и печеливши от FCA, тежкото ръководство на General Motors е в дълбок творчески и стратегически дефицит и страда от склонност към огъване пред акционерите. Тази слабост започва от върха: след първоначалния си тур за овации из пресата първата жена шеф в индустрията Мери Бара изчезна от полезрението, погълната от характера на подопечния й конгломерат. Неспособна да обезвреди недоверието в корпоративната култура на GM, от която тя е неразделна част, и постоянно атакувана от настойчивите си инвеститори, опитващи се да се докопат до потеклия отново кеш, проявите на Бара станаха стриктно контролирани от PR екипа й.

С инстинкта си на убиец Маркионе веднага е надушил мириса на страх – въпреки, че GM биха могли да погълнат малките FCA наведнъж, секундантите на Бара са отказали да ги оставят в една стая. При цялата разлика в размера хищникът Серджо е надушил, че Мери се държи като плячка. Той знае и друго: GM са в зависимост от капиталовия пазар, а американските инвеститори са изморени до смърт от хроничната слабост на автомобилната си индустрия. Кой знае на какво е способен с тях буйният, опияняващ, алчно-хазартен чар на Серджо Маркионе в отсъствието на крайъгълен камък като 30-те процента на семейство Аниели…

Вместо това, максималното, до което се докопа в отговор, е: „GM се слива със себе си“. Шеф в GM добавя: „Защо GM да спасяват FCA?“ 

Не 

И слава богу, защото евентуално сливане би било оперативен кошмар наяве – гледната точка върху света в двете организации не би могла да бъде по-различна.

Въпреки, че GM признават, че не са виждали смлените от Маркионе числа, твърдостта им е елмазена – да се работи с него е интересно, колкото нов фалит. Два месеца в борда са чистили от праха стария том, озаглавен „Сливане между GM и Chrysler“ и са открили толкова много противоречия, културни различия и надути прогнози за печалба, че са сменили заглавието му на: „Генерираща висок риск дейност“. Сложена под микроскопа, идеята е била безапелационно отхвърлена.

Казано направо, единственото сливане, от което се интересуват на последния етаж в RenCen е това между потребителя и колата.

Миш-маш с FCA? 

Бяхме там, опитахме го.

Не.

Джулия и Серджо

Къде е смисълът в скъпата и закъсняла продуктова атака на Alfa Romeo

С 510 конски сили под карбоновия си преден капак Alfa Romeo Giulia Quadrifoglio е по-мощна от преките си аналози. Предстои да разберем достатъчно ли е това

Информацията за плановете в Alfa Romeo – едно име с героични традиции и трудно настояще изтече още миналото лято.

Тогава стана ясно, че в Торино са започнали работата по три нови модела, на които се гледа като на ключ към обръщането на настоящото символично представяне на марката: средноразмерен седан (ориентиран срещу BMW 3), SUV от среден клас, който ще има грижата за Audi Q5, както и флагманска лимузина от калибъра на Mercedes-Benz E.

Моделите трябваше да представляват нещо като първа вълна от обещаните през пролетта на 2014-а инвестиции от 5 милиарда евро в похода на общо 8 нови модела, чиято задача е да се продават в тираж от 400 000 през 2018 г. Главният изпълнителен директор Харалд Вестер обяви обяви миграция от архитектура с предно към задно и двойно предаване, а Alfa Romeo отказаха повече подробности. 

Giulia 

Така дойде 24 юни 2015 година – денят на представянето на критичния за възстановяването на марката седан. Концепцията е поставена върху новата платформа със задно/двойно предаване Giorgio и ще влезе в автосалоните през февруари-март 2016-а. 

За борба с Audi и BMW под предния капак са предвидени бензинови четирицилиндрови агрегати с мощности до 330 к.с., както и флагмански 3-литров битурбо, разработен от Ferrari за Maserati, с 510 – тъкмо тази модификация видяхме на премиерата в музея им в Арезе.

В основата на дизеловата гама ще е 1.6-литров мотор, а върхът й ще обитава познатият от Jeep и Maserati 3-литров дизел с мощност, повишена до около 340 к.с.

Giulia ще е първата масова алфа на пазара от 2010 насам, когато се появи хечбекът Giulietta. Името отпраща към 60/70-те години на ХХ век, когато това беше най-продаваният им модел, а днес се нуждае от подобен успех, за да пречупи хроничните загуби от последното десетилетие. Спреният през 2011 г. предшественик 159 се предлагаше само в Европа.

„Алфа Ромео“ планират начало на производството през ноември, но източници от кухнята споделят, че прототипът все още има проблеми с някои технически аспекти, като постигане на зададените параметри за шум и вибрации, което би могло да отложи старта за края на годината. 

Още модели 

В ход е разработката на „Проект 949“: първият им SUV с очакван дебют в началото на 2017 г. ще се конкурира с Audi Q5/BMW X3, а по-големият седан с кодово име „Проект 961“ e планиран за средата на същата година. Той ще наследи спряната през 2007-а 166, изправяйки се срещу Audi A6/Mercedes E.

Всички те са част от плана на главния изпълнителен директор на FCA Серджо Маркионе за трансформиране на нишовия италиански статус в премиум с портфейл от общо осем модела. Така той се надява да достигне продажби от 400 000 през 2018 г. (при под 69 000 през 2014), 150 000 от които трябва да са зад океана. 

Истинското аз

Да се идентифицира като „глобалeн“ производител, постигал най-добрия си исторически резултат от 200 000 (по-точно 208 335) през 1999-а с гама от шест модела, звучи като типична шефска утопия. За осъществяването й са бюджетирани 5 млрд. евро, един от които – за разработката на два нови двигателя.

Когато го провъзгласят за блажен, името му би следвало да бъде Свети Серджо 

от Киети. Родният му град впрочем е един от най-древните в Италия: 

легендата разказва, че е основан от митологичния гръцки герой Ахил, а 
„Алфа Ромео“ изглежда е част от петата му

Харалд Вестер твърди, че през годините марката е загубила пътя си, но вече се връща към истинското си аз. Гледайки историята в контекста на тези, думи човек се пита някой вече изобщо спомня ли си истинското аз на алфите? Пикът на славата в Щатите е преди почти половин век, а от последните им успехи на пистата са минали повече от четири десетилетия. Спомените в Европа са по-близки, но вече се въртят главно около стопяването им до 2+1 малки модела, което не ги прави по-вдъхновяващи.

Така с новата си самоличност едно от поувехналите свещени изображения в италианския автомобилен иконостас ще мери сили с богатите като никога портфейли на доказаните германски премиум титани. На тяхна страна са и вековната традиция, и пазарното признание, и отлично развитите дилърски мрежи, и колосалният кеш, за който на последния етаж в FCA не могат и да мечтаят.

В италиано-американския конгломерат вярват, че задачата може да бъде изпълнена през съществуващата дистрибуторска мрежа на Fiat. Работата е там, че дистрибуцията е част от проблема: на най-големите пазари тя е слаба заради затворените дилъства, които приключиха с бизнеса поради липсата на модели, обезпечаващи устойчивостта им. Да, 500 е чаровен, но е на 8 години, което е на ръба на трайността на автомобилния чар; 500L се справя прилично в Европа, но от представянето му в Северна Америка са продадени под 15 000; 500Х също би помогнал, но не и през шепата останали дилъри. 

Подобно е положението в България: годишните продажби през символичната дилърска мрежа се броят на пръстите на ръцете – индикатор за доверие, който не предполага коментар.

За да успее, Alfa Romeo се нуждае от вниманието на мощния премиум пазар, където обаче, освен красиви, желаните коли трябва да са надеждни и конкурентни в продължение на много десетилетия. Високите марки коват репутацията си далеч не само с технология, а с устойчивост, която винаги е липсвала на италианците. 

В това време от фокуса върху алфите страдат други утвърдени, печеливши емблеми, чийто новости се бавят да достигнат до способната на добри финансови резултати дистрибуторска мрежа. 

Ако 

Въпреки доказаната способност на Серджо Маркионе да изпълнява обещанията си, свръхмотивираната обвързаност с плана носи симптомите на скъп провал. Че Alfa Romeo са в състояние да произвеждат красиви и приятни за каране коли е вън от съмение. Трудният за отговаряне въпрос е могат ли да направят една, която да се продава като третата серия на BMW? 

Шефът със синия пуловер е известен с честите си неделни проповеди върху цената и възвращаемостта на автомобилния капитал - индустриални теми на повече от 50 години. Но ако загрижеността за капиталовата възвращаемост е наистина голяма, ще я реши ли един огромен италиански рисков залог вместо ускоряването на ключови новости в съществуващите марки. Жертва ли Маркионе Chrysler в името на Alfa Romeo? 

Заедно с Dodge, двете американски марки продадоха над милион през миналата година, а освежаването им закъснява – ключови модели в гамата на трите бранда (да не забравяме Jeep) са останки от времето на брака с Daimler.

В 105-годишната си история миланските автомобилисти са сменяли няколко собственика, включително държавата, и всяка смяна прилича на прехвърляне на горещия картоф в други ръце. 

Тъкмо в новите продукти на Alfa Romeo е и една от подозираните причини за станалото много агресивно напоследък търсене на партньор за сливане. В отговор на съмненията в способността му да открие инвеститор за многомилиардния си план за обрат в FCA той предприе нестандартен опит за сливане с General Motors, който бе отхвърлен моментално. И въпреки, че Маркионе вече е постигал необходимите за стартирането на процедура по беатификация чудеса (възкресението на Fiat и Chrysler стигат), поведението му напоследък демонстрира на хилядите служители, че въпреки усилията им Fiat Chrysler Automobiles нямат оцеляване без външна помощ. 

Очакванията към Giulia са да стане животоспасяващо начало в група от модели, която все още не можем да наречем гама

Ако проблемът е в парите, то нека се простира според чергата си: да остави алфите и да инвестира в нещо, което носи пари тук и сега; или пък да потърси тематичен съюзник, с когото да сподели разходите, както правят мнозина в индустрията. За 120 години тя е минала през много проблеми - хиляди компании са изчезвали, но някои не просто оцеляха, а преуспяват. 

Както каза един от утвърдените секторни анализатори – Макс Уарбартън от Bernstein research, истинската публика на Giulia са потенциалните индустриални партньори. И докато новата кола „ще изглежда страхотно в ореола на мощността и ефективността си, смятаме че ще е разработена евтино, далеч от готовност за производство и с малка вероятност за продажби в големи количества. Това е план с висок залог, чийто адресат е доверието на потенциалните купувачи на FCA.“

Ако пък Маркионе има проблем с осъзнаването на това, че трябва да се задоволява с наличното, правейки FCA по-силна компания, то може би е време Джон Елкан и Управителният съвет да обмислят ранното му пенсиониране. С почести, естествено.

Сп. "Тема"