Миш-маш с FCA?

Вихреното лято на Серджо Маркионе 

 

Серджо Маркионе - решителен, раздразнен или отчаян?

Ето, че дойде и септември, а с него и краят на двумесечната пауза - "глупавият сезон", в който безнаказано можеха да се сипят празни приказки. По неизбежност продължаваме със сериозните.

Сравнени с по-голямата си и далеч по-богата конкуренция, Fiat Chrysler Automobiles куцат по всички параграфи: марж на печалба, разходи за изследвания и развитие, енергийна ефективност, хибриди, автономия – откъдето и да го погледнете, италиано-американският съюз тече като решето. Във времена на безпрецедентeн секторен глад за капитал FCA са единственият голям автомобилен производител с дълг, надвишаващ кеша.

Главният изпълнителен директор Серджо Маркионе вярва, че сами FCA биха могли да оцелеят, но „в посредственост“.

Шест години след фалита на Chrysler той продължава да усеща екстремните последствия от финансовата слабост и пренебрежението в детройтската марка. Всичко това, въпреки че „глобализираме Jeep със скоростта на светлината“ и развиват Alfa Romeo и други премиум автомобили. Той смята „Джийп“ за „най-голямата ми застрахователна полица, тъй като марката беше най-добрата част от „Крайслер“ с голям, голям аванс“. И въпреки, че това е вярно (след отделянето на Ferrari Jeep представлява почти 60% от стойността на групата), всички в индустрията виждат проблеми – много и големи.

Ето част от фундаменталните: 

1. Дори след драматичните усилия за повишаване на северноамериканските маржове, включващо повишаване на цените към дилърите, размерът им остава доволно зад конкуренцията; 

2. От американската си гама, състояща се от 23 модела от всички разновидности, FCA продават само три, които не са победени в сегментите си: Jeep Wrangler, Cherokee и Grand Cherokee; 

3. Мнозинството от най-продаваните им модели са на морално остарели по индустриалните стандарти платформи: доджовете Charger и Challenger, както и Chrysler 300 са базирани на мерцедеси, чийто платформи бяха въведени от Daimler през моделната 2005-а. И нито една от тях не се произвежда в тираж над 1 млн. – това ги оскъпява.
 

Друга част от платформите са архитектури, които Маркионе завари във Fiat през 2004 и Chrysler през 2009-а. Съответствието с актуалните стандарти за сигурност ги прави по-тежки и енергийно неефективни както от предшествениците си, така и от конкуренцията, бълваща леки модели на нови платформи. С времето това задълбочава недостатъците им;

4. Заради т.3 усредненият разход на гориво в гамата през 2014 г. е 11.5 л/100км – най-лошият резултат сред големите производители в САЩ; 

5. С изключение на продаващия се за милион и четиристотин хиляди долара в Щатите LaFerrari, в гама от 11 марки няма нито един хибрид. Знам, в Калифорния и Орегон можете да купите малкия Fiat 500е, но Серджо не е щастлив от сделката, тъй като губи по 14 000 на кола;

6. Докато в Китай, Щатите и Европа производители като Hyundai-KIA, Ford и Toyota продават сходни продукти, FCA продължават с механичния сбор от четири слабо свързани региона, включващи срив в икономически разклатената Бразилия и пренебрежимо за сега присъствие в Азиатско-тихоокеанския регион;

7. Няма особен прогрес в „кутията на Пандора“, както Маркионе нарича галено автономията и свързаността;

8. Всички големи производители са в нетни кешови позиции, само FCA имат нетен дълг – 8 милиарда (долара);

9. Изхвърлянето с Alfa Romeo. Самият той си дава сметка за огромните рискове, но новата платформа ще има глобална работа в десетки модели на различни марки. На дилърското представяне в Лас Вегас миналата седмица Dodge са показали пред дистрибуцията следващите генерации Charger и Barracuda с платформата на Giulia в ролята на донор. Работата е там, че повечето от тези модели са на години и стотици милиони, да не кажа милиарди, разстояние от пазарното си въвеждане, докато 5-милиардният инженерен проект харчи в реално време, а в изкачването до 400 000 през 2018 (продажбената цел на Alfa Romeo) никой не е сигурен – не се знае дали алфите могат да оцелеят на такава надморска височина. 

Не знам за вас, но до 9 получих световъртеж, а има още поне още девет. 

Домофонът на Renaissance Center 

На домофона в централата на съгражданите си  през лятото настойчиво звъни страстен, италиано-канадски пушач на електронни цигари с пуловер, еспресо и таблет в ръка. В таблета носи стотици таблици - това са допусканията му за ползите от сливане. В последните месеци е анализирал завод по завод и платформа по платформа. Резултатите са толкова красиви, че „би било безотговорно да не притиснеш партньора“, а логиката на числата е „неопровержима“.

Предлага прегръдка. Анализаторите допускат враждебност. „Не е враждебна. Има различни степени на прегръщане: мога да те прегърна нежно, мога да те прегърна здраво; мога да те прегърна като мечка, мога да те прегърна истински“ – отговаря той.

На GM не им се слуша: „Отговорихме подобаващо на всичките му домогвания“ – казва говорителят им.

Маркионе: „Не искат и да чуят. И този мизерен отказ да се ангажират… Капиталовите пазари няма да разберат отказа от разговор. Можеш да откажеш сделка, но не и разговор. Ако отказваш да говориш с мен, без да си видял нищо, ти или смяташ, че си над нещата, или вярваш, че капиталовите пазари са пълни с тъпаци, които ти дължат нещо“. И още: „Вижте, общото юридическо лице може да прави 30 милиарда годишно, трийсет. Помислете само за (ругатня в духа на „шибаното“) число. В стабилна среда ще ми прави 28-30 млрд. долара при сезонно изгладени продажби от 17 милиона“.

Арнд Елингхорст от Evercore ISI смята сметките за реалистични в пиков пазарен цикъл, а от GM отговарят (не по домофона), че не са виждали анализа му за общата компания, но се съмняват как би могъл да постигне подобна печалба, при положение че току-що в Лас Вегас е дал обет да не пипа дилърската мрежа и работните места в производството.

„За протокола: не съм канил Мери Бара на среща, но се опитах да я видя“ 

Това, което в началото изглежда като любовна среща обаче има общо повече със страха, отколкото с привличането. Въпреки, че са несравнимо по-големи и печеливши от FCA, тежкото ръководство на General Motors е в дълбок творчески и стратегически дефицит и страда от склонност към огъване пред акционерите. Тази слабост започва от върха: след първоначалния си тур за овации из пресата първата жена шеф в индустрията Мери Бара изчезна от полезрението, погълната от характера на подопечния й конгломерат. Неспособна да обезвреди недоверието в корпоративната култура на GM, от която тя е неразделна част, и постоянно атакувана от настойчивите си инвеститори, опитващи се да се докопат до потеклия отново кеш, проявите на Бара станаха стриктно контролирани от PR екипа й.

С инстинкта си на убиец Маркионе веднага е надушил мириса на страх – въпреки, че GM биха могли да погълнат малките FCA наведнъж, секундантите на Бара са отказали да ги оставят в една стая. При цялата разлика в размера хищникът Серджо е надушил, че Мери се държи като плячка. Той знае и друго: GM са в зависимост от капиталовия пазар, а американските инвеститори са изморени до смърт от хроничната слабост на автомобилната си индустрия. Кой знае на какво е способен с тях буйният, опияняващ, алчно-хазартен чар на Серджо Маркионе в отсъствието на крайъгълен камък като 30-те процента на семейство Аниели…

Вместо това, максималното, до което се докопа в отговор, е: „GM се слива със себе си“. Шеф в GM добавя: „Защо GM да спасяват FCA?“ 

Не 

И слава богу, защото евентуално сливане би било оперативен кошмар наяве – гледната точка върху света в двете организации не би могла да бъде по-различна.

Въпреки, че GM признават, че не са виждали смлените от Маркионе числа, твърдостта им е елмазена – да се работи с него е интересно, колкото нов фалит. Два месеца в борда са чистили от праха стария том, озаглавен „Сливане между GM и Chrysler“ и са открили толкова много противоречия, културни различия и надути прогнози за печалба, че са сменили заглавието му на: „Генерираща висок риск дейност“. Сложена под микроскопа, идеята е била безапелационно отхвърлена.

Казано направо, единственото сливане, от което се интересуват на последния етаж в RenCen е това между потребителя и колата.

Миш-маш с FCA? 

Бяхме там, опитахме го.

Не.

GM - жена на борда: Мери Бара

Първата жена шеф в автомобилната индустрия трябва да донесе просперитет и последователност в амортизирания от промени автомобилен Голиат

Доскоро никой извън корпорацията не беше чувал името на новия генерален директор на някога безсмъртния колос General Motors. Кариерата й обаче не е новост и никой вътре не се изненада, когато преди две години бе назначена за старши вицепрезидент по продуктовото развитие. 

Бивши шефове в компанията описват родената на 24 декември 1961 г. в Уотърфорд, Мичиган Мери Тереза Макела като GM ветеран с 33-годишен стаж, отрано забелязан от програмата за ранно идентифициране на таланти „Развитие и наследство“. „Винаги беше в челото на списъка“ – спомня си бившият директор на притежаваната от GM North American Car Group, Дон Хакуърд. 

Още на 30 Бара е разпозната като „висока топка“, доказано и с назначението й за асистент на вицепрезидента Хари Пиърс. „Беше отлична възможност за добиване на представа как работи корпорацията“ – спомня си бившият главен финансов директор Майкъл Лош. 

Продължителната й кариера започва на 18 като стажант-инженер в предградието на Детройт Понтиак, където в продължение на 40 години баща й произвежда инструменти. Това може да ни подведе да я обвиним, че е част от стария режим, докарал гиганта до фалита и последвалото през 2009-а спасяване с парите на данъкоплатците. Впрочем, на 10-и декември Министерството на финансите на Щатите продаде последните си акции - част от драматичния план за спасяване, глътнал почти 50 милиарда долара, 10 от които – преки загуби. 
Но партньорите на Ринейсънс ценър на Уолстрийт не споделят тези съмнения: „Тя е най-доброто от „стария“ GM – модерно мислеща в съвременния свят“, разказва един от инвестиционните банкери, работил над 40 години с тях. 

Пенсионираната през 2004-а Лин Майърс – една от първите жени-шефове в Детройт: „Това не е обичайната практика от миналото; Мери не се страхува да опита всяка възможност.“ 

Мнозина цитират радикалния й подход при преструктурирането на залинялата структура на продуктовото развитие, а пенсионираният през 2010-а вицепрезидент Гери Кугър смята, че „Ако нещо има нужда от поправяне, тя прави необходимото“.

Майката на двама тийнейджъри е описвана от колегите си като достъпна, спокойна и приобщаваща: „Не губи спокойствие дори под голямо напрежение; обмисля внимателно и когато говори ние слушаме. 

           Екипажът на Ринейсънс център смело пренебрегна морското поверие

Друг бивш началник в автомобилния колос - Нийл де Кокър, заедно с когото са в университетското настоятелство на Китъринг, я описва като „Човек с подход към хората, добър събеседник и внимателен слушател. Със студентите разговаря като майка и това обикновено не е начинът, по който си представяте директора на един от най-големите световни производители.“ 

Близки до Бара служители си спомнят сръчността й при справянето със сложната и травматична ситуация по преструктурирането на инженеринга и продуктово развитие: „Познавате ситуациите, в които някой идва, променя нещата и оставя след себе си трупове, нали? Мери не е от тях – тя може да уволни някого, а после той да я прегръща и да й благодари“, „Говори много за спечелването на умовете и сърцата на служителите. За мен тя е мотивиращ лидер.“ 

Проблемът с пола в доминираната от мъже вековна индустрия се коментира навред, но и най-често се отхвърля като фактор за назначението й. Вместо това надделява мнението, че шумотевицата около първите жени в индустрията вече не е актуална и фокусът трябва да бъде върху опита й, който наглед пасва идеално за вожд на General Motors.

Бившият шеф на екипа със специално назначение на Обама, приложил спасителния план през 2009-а, Стивън Ратнър: „Нямам никакво съмнение, че са избрали Бара, защото е най-подходяща. Компанията премина през такива премеждия, че не си представям да направят нещо, само за да творят история.“ 

След поредната порция фундаментални промени в един от най-големите автомобилни производители остава да видим дали това, сочено като идеално, назначение ще доведе дългоочаквания просперитет и последователност в една изморена от хронични промени корпоративна структура, „смляла“ през годините много силни личности в името на оцеляването си. 

Флотският офицер Дан Акерсън заслужава уважение за това, че дава път на справедливостта - една автомобилна компания да бъде оглавена от един автомобилен човек, пренебрегвайки старото морско поверие, че жена на борда носи нещастие.

GM приключват с Chevrolet в Европа

В края на 2015-а.

Всичко това обявено в духа на най-добрите традиции в Ринейсънс център първо да уведомяват медиите, а след това служителите си.

След като държавата ги извади от фалит с парите на данъкоплатците, представата за връзка между причина и следствие там изглежда безвъзвратно загубена.

Идеята за връщане на Chevrolet в Европа през 2005-а беше лоша от самото начало. 

Марката така и не си намери мястото, но създаде смъртни заплахи за Opel, където през цялото време се питаха къде е истинската конкуренция - в празните глави в Детройт, или на пазара.

Жалко за колегите, хвърлили добросъвестни усилия в едно обречено премеждие, което събитията след 2008-а само катализираха. Все пак има и нещо положително - нагласата на Дан Акерсън да си признава грешките.

Не съм сигурен, че в Opel трябва да се радват - лишени от вътрешна конкуренция, но и от международна експозиция. Само с единия голям и глупав родител.

Ако искате фланелка на Манчестър Юнайтед с лого на Chevrolet, побързайте, редовното време изтича.

GM – PSA: Пробив в съюза на нуждаещите се?

Сделка с Dongfeng вещае ново развитие в пакта между компании със сходни слабости

Вътрешни на темата хора споделят пред агенциите напоследък, че General Motors е ограничил сътрудничеството с Peugeot-Citroen, а впоследствие е отхвърлил и предложение за подкрепено от френското правителство сливане, оставяйки китайския Dongfeng Motor в ролята на последна надежда.

През февруари 2012-а GM придоби 7% дял в PSA - част от нещо, което производителите представиха като „съюз на широка основа“. Още тогава стана дума, че с цялата им историческа, политическа, корпоративна и пазарна обремененост дългосрочният успех на начинанието на двете компании изглежда меко казано съмнителен. 

Според източници, пожелали анонимност заради поверителността на информацията, съюзът се сблъскал с препятствие на осмия месец, когато GM разбрали, че китайският им партньор, SAIC е против ключови съвместни планове, включващи обща американо-френска платформа за по-големите модели: „Така и не разбрахме дали през цялото време GM не са знаели“ – споделя един от тях. 

През юни PSA получи одобрението на френското правителство за преструктуриращо обвързване с Opel, но американците са го отхвърлили, позовавайки се на вероятния следващ мандат на Дан Акерсън в началото на 2015-а и политическа чувствителност. Да не забравяме, че американското правителство все още държи 7.3% от GM.

В ситуация на нарастващи финансови проблеми и серийни пречки от страна на GM главният изпълнителен директор на PSA Филип Варен се е видял принуден да търси животоспасяващата парична инжекция другаде. Източниците споделят, че френският производител подготвя капиталово увеличение в размер на 3 млрд евро, в което се предвиждат паритетни дялове на държавата и Dongfeng в порядък 20-30%.

Според хора, близки до процеса, вдигането на капитала ще намали дела на GM, предоставяйки съответен достъп на китайците до френска технология в замяна на помощ при навлизането на ключови нови пазари. Двете компании вече имат съвместно предприятие в лицето на DPCA.

Финансова загриженост 

Но независимо от летните юлски уверения в преизпълнението на кешовите им цели, размерът и момента на капиталовото увеличение, както и готовността на правителството да съдейства, са продиктувани от сериозна загриженост за финансите на PSA. 

Близките до процеса източници споделят, че „Правителството е загрижено за финансовото състояние на „Пежо“” – една от причините за неизбежното придобиване на толкова голям дял. Ясно е, че състоянието на ликвидността няма да поеме в първоначално определената посока; лекото подобрение, което видяхме не подлежи на задържане.“

 PSA бяха казали, че са в състояние да надхвърлят целта за преполовяване на кешовото си потребление до 1.5 млрд евро. Без повече подробности техен говорител коментира, че предстои публикуване на резултатите им за третото тримесечие, така че скоро ще разберем последното развитие. Ситуацията не вещае добрите новини от лятото. 

Без резултатите на поделението си Faurecia французите приключиха полугодието с налични 7.7 млрд евро и очаквани годишни разходи от 2 млрд, както и преструктуриране, след което дългът им ще нарасне до 4.8 млрд. 

           Дан Акерсън и Филип Варен - странна двойка от самото начало

Заедно с 2.4 милиарда неусвоени кредитни линии резервите стават 8 милиарда, но реалността е около 5, тъй като Peugeot-Citroen се нуждаят от разликата, само за да продължат съществуването си. 

Междувременно се очаква резултатите от трето тримесечие да потвърдят картина на спадащи обороти и конкурентен натиск от всички страни. 

Съюзът с GM – „подложен на риск“ 

В преследването на печалба през 2015-а PSA кастрят работни места и производствен капацитет, като същевременно представиха планове за поне пет съвместни програми за разработката на автомобили и задвижващи системи. Но последвалите преговори се оказаха неуспешни. Вместо това продължават с обединено снабдяване, логистика и три програми – за малки коли и две семейства миниванове с хоризонт 2016 - 2018-а. 

„Започнахме с около 40 потенциални проекта“ – споделя Жан-Кристоф Кемар, директор на програмата от страна на PSA. И позовавайки се на технологичната несъвместимост в архитектурите допълва: „Има неща, които бихме искали, но не можем – крайно обезсърчаващо и времеемко е.“ 

През септември вицепрезидентът на GM Стив Гирски каза пред „Ройтерс“, че нарастването на влиянието на Dongfeng може да повлияе върху бъдещето на алианса. Съюзният пакт съдържа клауза „Промяна на контрола“, даваща правото на GM да се изтегли, ако трета страна придобие дял от над 10% във френските им съюзници. 

Така съвместните проекти отпадат един по един, а през септември в частен разговор шефове от GM споделиха, че в края на следващата година е вероятна появата на значително обновена Corsa, все още базирана на стара платформа на FIAT. Наследникът, планиран за 2018-а, първоначално трябваше да споделя с Peugeot 208 и Citroen C3 модула на PSA EMP1. Сега обаче малката американска платформа Global Gamma/G2XX става все по-вероятна. 

Същевременно за навлизането в каквито и да е формални преговори Dongfeng се нуждае от одобрението на Националната комисия за развитие и реформи, но по думите на Чжу Фушоу, генерален директор на компанията, най-важно е не одобрението на държавата в лицето на комисията, а „дали проектът е смислен или не“. 

В очакване на развитие през следващите седмици Кристина Чърч, аналитик от Barclays, пише следната бележка до инвеститорите: „Наясно сме с рисковете пред съюза след подобна транзакция. Нуждата от 3-милиардна кешова инжекция в евро разкрива мащаба на финансовото бедствие, в което се намира компанията.“ 

В последните месеци PSA загуби още бизнес и пазарният им дял в Европа до септември от 12% през 2012-а падна до 11.1. Това на фона на миналогодишните планове за връщане към стабилни 13%. Наскоро главният финансов директор, Жан-Батист дьо Шатийон обеща подобрение през четвърто тримесечие. Opel/Vauxhall за сега запазват своя, показвайки прилични краткосрочни резултати. 

Renault облекчени 

В Renault - частично държавна компания с 15% участие - отказват коментари за възможния ефект от паричната инжекция в националния им конкурент. Но хора отвътре споделят, че планът е посрещнат с облекчение.

Причината? „От месеци всички тук са загрижени за съдбата на общата ни мрежа от доставчици при фалит на PSA. Ако капиталовото увеличение се случи, „Пежо“ получават още време и пари за разплащане с доставчици, което е добре.“

308 

Разказвам всичко това точно днес заради пазарното въвеждане новия 308 - гръбнака в гамата на борещите за живота си французи. И когато корпоративните комуникатори повтарят непрекъснато, че моделът е критично важен за стабилизирането на пазарния дял на марката, е добре да сме наясно с реалната температура на жаравата под краката им.

Сп. "Тема"