Експертите
гледат на новия бизнес план на Fiat Chrysler по-скоро като на амбициозно писмо до Дядо Коледа,
отколкото правдоподобен проект
Публикуваният по Гергьовден план на главния
изпълнителен директор на групата Серджо Маркионе отрежда главната роля на
боледуващата марка с история Alfa Romeo, но развитието в Chrysler
изглежда много по-правдоподобно. Сред фундаменталните цели на плана е повишаването
на продажбите с над два милиона автомобила до 2018-а, което поражда много
въпроси. Другата цел - значително повишаване на печалбата пък не се връзва с
отчетените загуби от първото тримесечие на 2014 г. А призивът малките автомобили на FIAT да се позиционират
по-високо изглежда като отглас на плана за съживяване на Peugeot-Citroen - всичко
звучи така сякаш позиционирането на колите е някакво механично волево
двигателно действие. Ако обаче се огледаме, ще видим, че само Hyndai и Kia успяха да постигнат
нещо убедително.
Пред Alfa Romeo стои сериозната задача да продава 400 000 годишно и да печели добре в светлината на доказаната германска конкуренция
на Audi, BMW и Mercedes. В контекста на 74 000 продадени през 2013 амбициозната цел изглежда
меко казано трудна. Според предишния план тази година марката трябваше да
направи половин милион, 85 000 от които в Щатите. Хм...
 |
„Гамата“ на Alfa Romeo
|
Jeep е натоварен да
постигне 1.9 млн. (0.7 в момента), което е в унисон с глобалната любовна афера с проходимите автомобили и
изглежда по-реалистично.
Макс Уарбартън от Bernstein
Research повежда днешната фронтална
атака на експертите: „Масивният план на FIAT и съпътстващите го капиталови разходи и
инвестиции в изследвания и развитие ни се вижда непосилен и неблагоразумен.“
Харалд Хендриксе от Nomura
Group се присъединява: „Реалността е
много по-сурова от пауър пойнт презентациите. Смятаме пазарните прогнози на FIAT за надценени,
допусканията им – нереалистични, а очакванията за приходи преди данъци и такси (EBIT) – за непостижими.
Инвестиционните прогнози са твърде ниски за постигане на грандиозните планове. FIAT изглежда отново
пренебрегват поведението на конкуренцията, както и цикличността на
автомобилните пазари.“ В светлината на предишния провал Хендриксе смята идеите
за Alfa Romeo за смехотворни: „Казват ни, че през 2018-а ще имаме 8 модела, 4 нови
двигателя и 20% от продажбите на BMW на цена от 5 млрд. евро. Абстрахирайки се от
намирането на самата инвестиция, сметките им просто не излизат.“
Ладът на IHS Automotive е по-мажорен: „Като цяло представеният план има
солидна стратегия. Позиционирането на марките е логично и последователно в
контекста на историята им. Ресурсите са обезпечени а пазарите - добре
изследвани и с подходящи решения“ – четем в изявлението им. Те харесват и
ролята, отредена на Jeep: „Развитието на Jeep – марка, силно зависима от развиващи се пазари –
трябва да съвпадне с глобалния ръст в търсенето на SUV от всички размери.“ Оценяват обаче целите и
сроковете в Alfa като твърде оптимистични и смятат, че основният риск е в изпълнението им:
„Всичко опира до доброто изпълнение, а случаят с последните им модели не е
такъв. Склонността на Маркионе да предпочете спиране на програмата пред лоша
инвестиция работи в полза на финансовото здраве, но предразполага към
закъснение в изпълнението на агресивните цели в този им вид.“
 |
| Напредъкът при Jeep е най-забележим |
Макс Уарбартън оценява с две думи намерението на
Маркионе да увеличи приходите от 3.5 млрд. евро през 2013 до 8.7 - 9.8 млрд.
през 2018: „Да, наистина.“ И продължава: „Колкото и да се възхищаваме на
амбицията и да вярваме, че елементите й – представянето на Jeep в Китай и подобрение
в Европа - са постижими, ни е трудно да бъдем убедени във финансирането на
плана. FIAT е
обременен с огромен дълг – ситуация почти уникална в момента – и финансови
разходи (около
2 млрд. годишно за лихви), и е минимално печеливш. Цената на привлечения капитал е огромна, а с
представянето на плана марката рапортува лошо първо тримесечие със слаби
приходи в САЩ, нула в Бразилия и загуби в Европа.“
Джордж Галиърс от International
Strategy and Investment описва плана
за Alfa Romeo като „Прекомерна амбиция без обща пазарна подкрепа.“
Хендриксе от Nomura завършва днешния поход на експертите с един
последен откос: „Дори да приемем, че планът на FIAT е
осъществим - части от него, като глобализацията на Jeep, както и Maserati, харесваме
- инвестицията за възстановяването на FIAT e огромна. Като вземем 10-те милиарда евро нетен
дълг и отрицателния паричен поток, FIAT просто не разполагат с финансовите средства да се
преоткрият.“
Ако обаче се абстрахираме от провала при Alfa Romeo, последната
година от изтичащия план е на път да донесе и постижения, особено по отношение
на Jeep и
придобитите дялове от мощния синдикат UAW, които имат решаващ принос в бъдещото шефско
спокойствие на Маркионе.
Съдейки по планираната моделна матрица обаче, без
да броим Ferrari и Maserati, при дилърите им в следващите две години няма да има нищо ново за
продаване и така отлагането на инвестиции в нови модели в името на по-високите
групови цели крие риска да превърне спасяването на Jeep
в саможертва за Fiat.
 |
Новото Ghibli от Maserati
– премиум италианско гурме
|
Междувременно от вътрешни източници изтече информацията, че новата главна квартира на FCA в Лондон ще брои около 50 души, повечето от които с финансов профил. Сградата, в която кабинети ще имат Серджо Маркионе, младият представител на семейство Аниели Джон Елкан и финансовият директор Ричард Палмър ще бъде населена до края на годината.
Данъчната регистрация на новата група в
Обединеното кралство й носи приемуществото на 20% корпоративен данък през
2015-а срещу 31.4% в Италия и 35% в Щатите.
Функциите на щабовете на FIAT в Торино и Chrysler в Обърн Хилс, Мичиган се запазват.
Сп. "Тема"
