Силата на презентациите

Експертите гледат на новия бизнес план на Fiat Chrysler по-скоро като на амбициозно писмо до Дядо Коледа, отколкото правдоподобен проект

Публикуваният по Гергьовден план на главния изпълнителен директор на групата Серджо Маркионе отрежда главната роля на боледуващата марка с история Alfa Romeo, но развитието в Chrysler изглежда много по-правдоподобно. Сред фундаменталните цели на плана е повишаването на продажбите с над два милиона автомобила до 2018-а, което поражда много въпроси. Другата цел - значително повишаване на печалбата пък не се връзва с отчетените загуби от първото тримесечие на 2014 г. А призивът малките автомобили на FIAT да се позиционират по-високо изглежда като отглас на плана за съживяване на Peugeot-Citroen - всичко звучи така сякаш позиционирането на колите е някакво механично волево двигателно действие. Ако обаче се огледаме, ще видим, че само Hyndai и Kia успяха да постигнат нещо убедително. 

Пред Alfa Romeo стои сериозната задача да продава 400 000 годишно и да печели добре в светлината на доказаната германска конкуренция на Audi, BMW и Mercedes. В контекста на 74 000 продадени през 2013 амбициозната цел изглежда меко казано трудна. Според предишния план тази година марката трябваше да направи половин милион, 85 000 от които в Щатите. Хм... 

          „Гамата“ на Alfa Romeo

Jeep е натоварен да постигне 1.9 млн. (0.7 в момента), което е в унисон с глобалната любовна афера с проходимите автомобили и изглежда по-реалистично. 

Макс Уарбартън от Bernstein Research повежда днешната фронтална атака на експертите: „Масивният план на FIAT и съпътстващите го капиталови разходи и инвестиции в изследвания и развитие ни се вижда непосилен и неблагоразумен.“ 

Харалд Хендриксе от Nomura Group се присъединява: „Реалността е много по-сурова от пауър пойнт презентациите. Смятаме пазарните прогнози на FIAT за надценени, допусканията им – нереалистични, а очакванията за приходи преди данъци и такси (EBIT) – за непостижими. Инвестиционните прогнози са твърде ниски за постигане на грандиозните планове. FIAT изглежда отново пренебрегват поведението на конкуренцията, както и цикличността на автомобилните пазари.“ В светлината на предишния провал Хендриксе смята идеите за Alfa Romeo за смехотворни: „Казват ни, че през 2018-а ще имаме 8 модела, 4 нови двигателя и 20% от продажбите на BMW на цена от 5 млрд. евро. Абстрахирайки се от намирането на самата инвестиция, сметките им просто не излизат.“ 

Ладът на IHS Automotive е по-мажорен: „Като цяло представеният план има солидна стратегия. Позиционирането на марките е логично и последователно в контекста на историята им. Ресурсите са обезпечени а пазарите - добре изследвани и с подходящи решения“ – четем в изявлението им. Те харесват и ролята, отредена на Jeep: „Развитието на Jeep – марка, силно зависима от развиващи се пазари – трябва да съвпадне с глобалния ръст в търсенето на SUV от всички размери.“ Оценяват обаче целите и сроковете в Alfa като твърде оптимистични и смятат, че основният риск е в изпълнението им: „Всичко опира до доброто изпълнение, а случаят с последните им модели не е такъв. Склонността на Маркионе да предпочете спиране на програмата пред лоша инвестиция работи в полза на финансовото здраве, но предразполага към закъснение в изпълнението на агресивните цели в този им вид.“ 

          Напредъкът при Jeep е най-забележим

Макс Уарбартън оценява с две думи намерението на Маркионе да увеличи приходите от 3.5 млрд. евро през 2013 до 8.7 - 9.8 млрд. през 2018: „Да, наистина.“ И продължава: „Колкото и да се възхищаваме на амбицията и да вярваме, че елементите й – представянето на Jeep в Китай и подобрение в Европа - са постижими, ни е трудно да бъдем убедени във финансирането на плана. FIAT е обременен с огромен дълг – ситуация почти уникална в момента – и финансови разходи (около 2 млрд. годишно за лихви), и е минимално печеливш. Цената на привлечения капитал е огромна, а с представянето на плана марката рапортува лошо първо тримесечие със слаби приходи в САЩ, нула в Бразилия и загуби в Европа.“ 

Джордж Галиърс от International Strategy and Investment описва плана за Alfa Romeo като „Прекомерна амбиция без обща пазарна подкрепа.“ 

Хендриксе от Nomura завършва днешния поход на експертите с един последен откос: „Дори да приемем, че планът на FIAT  е осъществим - части от него, като глобализацията на Jeep, както и Maserati, харесваме - инвестицията за възстановяването на FIAT e огромна. Като вземем 10-те милиарда евро нетен дълг и отрицателния паричен поток, FIAT просто не разполагат с финансовите средства да се преоткрият.“ 

Ако обаче се абстрахираме от провала при Alfa Romeo, последната година от изтичащия план е на път да донесе и постижения, особено по отношение на Jeep и придобитите дялове от мощния синдикат UAW, които имат решаващ принос в бъдещото шефско спокойствие на Маркионе. 

Съдейки по планираната моделна матрица обаче, без да броим Ferrari и Maserati, при дилърите им в следващите две години няма да има нищо ново за продаване и така отлагането на инвестиции в нови модели в името на по-високите групови цели крие риска да превърне спасяването на Jeep в саможертва за Fiat. 

          Новото Ghibli от Maserati – премиум италианско гурме

Междувременно от вътрешни източници изтече информацията, че новата главна квартира на FCA в Лондон ще брои около 50 души, повечето от които с финансов профил. Сградата, в която кабинети ще имат Серджо Маркионе, младият представител на семейство Аниели Джон Елкан и финансовият директор Ричард Палмър ще бъде населена до края на годината. 

Данъчната регистрация на новата група в Обединеното кралство й носи приемуществото на 20% корпоративен данък през 2015-а срещу 31.4% в Италия и 35% в Щатите. 

Функциите на щабовете на FIAT в Торино и Chrysler в Обърн Хилс, Мичиган се запазват.

Сп. "Тема"