Не се съмнявайте, че един ден автомобилната индустрия в Европа, даваща
работа на почти 13 милиона души (над 5% от европейската работна сила), ще бъде принудена да
приеме реалността, че или ще отслабне, или ще изчезне. Но не очаквайте това да
стане скоро. Както не се надявайте и да видите германците на курса за
отслабване: компании като Volkswagen свършиха тежката работа в началото на века.
От американците пък идва добрата новина, че европейските поделения на Ford и GM, които с години играха ролята на огромни пещи за горене на пари, най-после се настаниха в челото на инициативите за производствени съкращения, благодарение на които продукцията им достигна реалистични нива, а умопомрачителните загуби изглеждат овладени.
Алан Мълали - главен изпълнителен директор на Ford до юли и потенциален щастлив пенсионер след това - предупреди наскоро, че други производители имат много работа, за да съкратят капацитета си и свалят производството до устойчиви равнища. Това предупреждение вероятно се дължи на спокойствието, че подопечният му Ford със своите над 27% съкращения не подлежи на критика. В подобна ситуация са GM, които успяха да се отърват от почти 29% излишен капацитет.
Проблемът е, че от началото на финансовата криза Европа загуби над 3 милиона продажби, което причини на автомобилните производители загуби за милиарди. Бъдещият бивш шеф на Ford не спомена компаниите поименно, но най-вероятно не е имал предвид Volkswagen – вече минали през голготата на преструктурирането. Високо печелившите германски премиум доминатори BMW, Mercedes, Audi и Porsche останаха незасегнати от заразата, което оставя показалецът насочен към Fiat, Renault и Peugeot-Citroen.
Познатият сценарий
 |
|
Ако
цената на затварянето е висока,…
|
Това е познатият сценарий, по който играят масовите производители:
В добрите години заводите бълваха максимално количество автомобили, за да
печелят, но се оказаха бавни в орязването на производството, когато потреблението
се стопи. В моменти на кратки спадове сваляха цените в името на движението на
конвейерите, а икономиите от мащаб работеха в полза на минималната печалба или
контролираната загуба. В ситуация на задълбочаващ се пазарен спад изборът е
ясен – затваряш заводи или фалираш. Европейците обаче извадиха от ръкава пето
асо – ход добър, но непродуктивен. Вместо да се изправят очи в очи с
финансовата равносметка и запретнат ръкави за драстичното си преструктуриране,
част от производителите се обърнаха към правителствата, плашейки ги със загуба
на работни места и растяща група радикализирани безработни избиратели, ако
парите на данъкоплатците не потекат към тях.
Това страхливо късогледство гарантира съхраняването на убийствената спирала на отстъпките, защото заради свръхпредлагането здравите не могат да печелят. И заради изкуствено поддържаните високи исторически ценови нива (няма начин – нали и най-неефективните трябваше да печелят), секторът отвори вратата за малки по това време автомобилни оператори като Hyundai-Kia, отвоювал сръчно рентабилен пазарен дял от уязвимите масови европейци.
Действия не се очакват
Арнт Елингхорст от International Strategy & Investment (ISI) е съгласен с оценката на Мълали, но не очаква действия: „С възстановяването на европейските продажби, подкрепеният от Chrysler Fiat, държавният дял в Peugeot-Citroen и Renault е трудно да се очакват мерки по капацитета.“ И как да се очакват, след като френската държава има приблизително еднакви дялове в двете френски компании, което бетонира ситуацията.
ISI припомнят, че за разлика от тях спасените от държавата GM и Chrysler затвориха заводи,
благодарение на което оползотвореният им производствен капацитет нарастна от под
76% през 2011-а на 91 в момента. В Европа нивото продължава да е в порядъка на
нездравословните 70% с вероятност за повишение до 72 през 2016-а. Сметките на ISI показват, че
затварянето на заводите на GM и Ford в Европа представлява цели 63% от общото
преструктуриране на автомобилния сектор в региона.
Професорът по индустриални стратегии от бизнес училището Астън в Обединеното кралство Дейвид Бейли е съгласен с изводите: „В един рационален свят за свръхпроизводството трябва да се направи нещо. Но тази индустрия не е рационална. Проблемът е хроничен, но те знаят, че не се налага да действат решително. Не могат да печелят прилично при тези условия и от двайсет години говорят за голямото преструктуриране. Протакат, изкарват по нещо в добрите години и просят правителствена помощ, когато нещата се объркат.“
Бейли би искал да види централизирани действия за рационализиране на автомобилната индустрия от страна на ЕС – заедно биха могли да си „поблъскат главите“ и да измислят начин за компенсиране на освободените от работа. Той напомня, че ЕС подпомогна подобно преструктуриране в стоманодобива през 80-те. Заради напрегнатите европейски бюджети професорът обаче не вярва, че подобни успели в Щатите действия са възможни на континента. Германците пък едва ли биха подкрепили план, който ще подобри ефективността на конкуренцията им.
Профор Щефан Братцел от германския Център за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах също е съгласен, че в идеалния свят съкращенията са неизбежни, но не вижда близки действия. Големите нарушители са Fiat, Renault и Peugeot-Citroen: „Най-добре би било някои производители да напуснат пазара, но не мисля, че ще стане – признава Братцел. – Fiat имат много висок свръхкапацитет - над 50%, а Renault и Peugeot – около 30.“ Според него Мълали е прав и Ford, както и GM, се движат в правилната посока, а PSA са направили първа крачка: „Peugeot-Citroen се стабилизираха, но още не са изкачили билото – направиха първите стъпки, но в следващите две години ще имат нужда от още. Работа има и в Renault, но в момента Dacia им помага.“
Евтиния
Успехът на евтината Dacia e основан на печелившата концепция на развиващи се пазари да се предлагат морално остарели рена с добра печалба. Но ето, че и европейците оцениха стойността им и марката осъмна с ръст от 37% за петте месеца на годината. Мнозина смятат, че успехът на румънската евтиния е за сметка на самите „Рено“.
Една забавна тактика, която масовите производители преписват едни от други напоследък
са плановете за „повдигане“ (т.е. по-високо позициониране) на марките си в търсене
на по-добри приходи. Звучи така, сякаш всичко, което трябва да направиш, е да
го кажеш. Вижте планът в „Пежо“, според който маслото върху хляба им зависи от
монтирането на емблеми „DS“ на евтините ситроени. Скоро говорихме за сходните
планове във Fiat с тази разлика, че Alfa Romeo предлага една идея повече потенциал за подобно опорно-двигателно упражнение,
а Maserati и
най-вече Ferrari са утвърден италиански премиум. По същата тема миналата година говорихме
за баклавичките в тапицерията на „повишената“ версия на Ford Mondeo – Vignale,
както и субмарката Initiale Paris на „Рено“.
Професор Бейли не е впечатлен: „Живеят в небесата, ако вярват, че ще проработи. За навлизане в премиум пазарите ще им трябват 20-30 години. Никой няма дълбоките джобове да го направи – нямат нито ресурсите, нито капацитета.“
Тихо и кротко
Професор Братцел не очаква близка индустриална рационализация, но предсказва нещо, което нарича „тиха и кротка консолидация“ в дългосрочен план – уязвимите малки японски компании Mazda, Honda, Mitsubishi и Suzuki вероятно ще потърсят европейски съюзници: „Подозирам, че промяната в следващите пет години ще е бавна, но след десетина години индустрията ще се консолидира в търсене на нови съюзи. Технологичната трансформация се нуждае от много пари, а голямата част от растежа през следващото десетилетие ще е в Азия и Америките, не в Европа, което ще доведе до понататъшна тиха и кротка консолидация. За да участват глобално, малките играчи имат нужда от партньори; сред тях са японците Mazda, Mitsubishi, Honda и Suzuki“ – слага точка на днешната ни история той.
Сп. "Тема"
Това страхливо късогледство гарантира съхраняването на убийствената спирала на отстъпките, защото заради свръхпредлагането здравите не могат да печелят. И заради изкуствено поддържаните високи исторически ценови нива (няма начин – нали и най-неефективните трябваше да печелят), секторът отвори вратата за малки по това време автомобилни оператори като Hyundai-Kia, отвоювал сръчно рентабилен пазарен дял от уязвимите масови европейци.
Действия не се очакват
Арнт Елингхорст от International Strategy & Investment (ISI) е съгласен с оценката на Мълали, но не очаква действия: „С възстановяването на европейските продажби, подкрепеният от Chrysler Fiat, държавният дял в Peugeot-Citroen и Renault е трудно да се очакват мерки по капацитета.“ И как да се очакват, след като френската държава има приблизително еднакви дялове в двете френски компании, което бетонира ситуацията.
 |
|
…цената
на неефективното производство е още по-висока
|
Професорът по индустриални стратегии от бизнес училището Астън в Обединеното кралство Дейвид Бейли е съгласен с изводите: „В един рационален свят за свръхпроизводството трябва да се направи нещо. Но тази индустрия не е рационална. Проблемът е хроничен, но те знаят, че не се налага да действат решително. Не могат да печелят прилично при тези условия и от двайсет години говорят за голямото преструктуриране. Протакат, изкарват по нещо в добрите години и просят правителствена помощ, когато нещата се объркат.“
Бейли би искал да види централизирани действия за рационализиране на автомобилната индустрия от страна на ЕС – заедно биха могли да си „поблъскат главите“ и да измислят начин за компенсиране на освободените от работа. Той напомня, че ЕС подпомогна подобно преструктуриране в стоманодобива през 80-те. Заради напрегнатите европейски бюджети професорът обаче не вярва, че подобни успели в Щатите действия са възможни на континента. Германците пък едва ли биха подкрепили план, който ще подобри ефективността на конкуренцията им.
Профор Щефан Братцел от германския Център за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах също е съгласен, че в идеалния свят съкращенията са неизбежни, но не вижда близки действия. Големите нарушители са Fiat, Renault и Peugeot-Citroen: „Най-добре би било някои производители да напуснат пазара, но не мисля, че ще стане – признава Братцел. – Fiat имат много висок свръхкапацитет - над 50%, а Renault и Peugeot – около 30.“ Според него Мълали е прав и Ford, както и GM, се движат в правилната посока, а PSA са направили първа крачка: „Peugeot-Citroen се стабилизираха, но още не са изкачили билото – направиха първите стъпки, но в следващите две години ще имат нужда от още. Работа има и в Renault, но в момента Dacia им помага.“
Евтиния
Успехът на евтината Dacia e основан на печелившата концепция на развиващи се пазари да се предлагат морално остарели рена с добра печалба. Но ето, че и европейците оцениха стойността им и марката осъмна с ръст от 37% за петте месеца на годината. Мнозина смятат, че успехът на румънската евтиния е за сметка на самите „Рено“.
 |
|
Алан
Мълали
|
Професор Бейли не е впечатлен: „Живеят в небесата, ако вярват, че ще проработи. За навлизане в премиум пазарите ще им трябват 20-30 години. Никой няма дълбоките джобове да го направи – нямат нито ресурсите, нито капацитета.“
Тихо и кротко
Професор Братцел не очаква близка индустриална рационализация, но предсказва нещо, което нарича „тиха и кротка консолидация“ в дългосрочен план – уязвимите малки японски компании Mazda, Honda, Mitsubishi и Suzuki вероятно ще потърсят европейски съюзници: „Подозирам, че промяната в следващите пет години ще е бавна, но след десетина години индустрията ще се консолидира в търсене на нови съюзи. Технологичната трансформация се нуждае от много пари, а голямата част от растежа през следващото десетилетие ще е в Азия и Америките, не в Европа, което ще доведе до понататъшна тиха и кротка консолидация. За да участват глобално, малките играчи имат нужда от партньори; сред тях са японците Mazda, Mitsubishi, Honda и Suzuki“ – слага точка на днешната ни история той.
Сп. "Тема"
Няма коментари:
Публикуване на коментар