Porsche – злато от Цуфенхаузен

Марката е на кръстопът между продажби и изключителност

Дори за закоравял скептик като мен описването на възходящата траектория на спортната премиум марка в портфейла на VW Group е немислимо без суперлативи. Откъдето и да подхванем числата – продажби, оборот или печалби,  бизнесът процъфтява, а силното търсене на колите им вещае постигане на целта за годишни продажби от 200 000 не през 2018-а, а още догодина. 

Подемът в продажбите обаче кара част от изкушените в автомобилния сектор да се питаме дали в управителния съвет не се концентрират прекалено върху продажбите, с което рискуват да лишат марката от изключителността й, рискувайки проблеми и с качеството. 

В момента подобни главоболя няма и въпреки солидната капиталова инвестиция от 8.4 млрд. евро (и още 2.5 млрд. в дълг) за придобиването на марката от Щутгарт, тя е една от най-добрите сделки в историята на Volkswagen: само през първото полугодие печалбата е 1.3 млрд. За сравнение, ако увеличим наполовина резултатите на народните коли, продаващи 26 пъти повече, пак няма да получим показателите от Цуфенхаузен. Нещо повече – в бъдеще приносът им ще расте отвъд 2.6-те милиарда евро, вкарани в касичката на компанията-майка през миналата година. Шефовете във Волфсбург вече пресметнаха, че ползите от синергиите между двете компании ще надхвърлят първоначално планираните 700 млн., достигайки до милиард на година. В това време печалбите са убедителни двуцифрени числа в проценти, а репутацията за качество – една от най-високите в автомобилната индустрия изобщо. 

За втора поредна година „Порше“ оглавиха влиятелното американско изследване на потребителското доверие J.D.Power: модели като 911, Boxster и Panamera водят убедително в сегментите си, докато Cayenne отстъпи само на Lincoln MKX. Заводът в Лайпциг пък оглави класацията за най-качествен европейски завод. Porsche са водач в изследването и за Германия: „Потребителското доверие е истинският тест" – заяви главният изпълнителен директор Матиас Мюлер след побликуването на резултатите през лятото. „Рейтингът е едновременно потвърждение и стимул да продължим по пътя на качеството“. 

Магията Macan 

С планираното за началото на предстоящата година въвеждане на базирания върху платформата на Audi Q5 Macan в Porsche се стягат за нов ръст на печалби и продажби. Планираното годишно производство е 50 000, но сигурно ще нарасне, тъй като чакането на опашката за новия модел вече достигна половин година. 

Когато през 2010-а Мюлер се качи на капитанския мостик, той заключи, че удвояване на производството до 200 000 през 2018-а е постижимо без риск за планираната печалба от поне 15%: „Приемайки изключителността и премиум стандартите ни като даденост, импулсът за развитието ще идва от продуктовия портфейл и пазарното присъствие“ – говореше той по онова време. Когато стане дума за изключителността на марката, главният изпълнителен директор често обича да повтаря, че от 1000 продадени коли само 2-3 са поршета, намеквайки, че това няма да се промени. Ситуацията е такава, че продажбите за 2018-а са на път да бъдат постигнати три години по-рано, а печалбата от 17-19% в последните години - да остане непокътната. 

Качественият контрол 

Управлението на пазарна експанзия за марка, традиционно изхранваща се от ексклузивността си, е трудна работа. По-рано тази година Porsche привикаха в сервизите всички 911 GT3 за смяна на двигателите им, заради проблем с мотовилките; Macan пък се препъна в усилването на спирачките си. 

Арнд Елингхорст от базираните в Лондон аналитици ISI се опасява, че вместо да я държат на острието на технологичния развой, „Фолксваген“ убиват златната си кокошка, вкарвайки я в нови сегменти: „Финансите на Volkswagen почиват в голяма степен на печелившия им премиум бизнес, така че в групата е важно за възвращаемостта им. Както всичко останало в нея, това е бизнес, движен от продажбите и Porsche ще се бори за обеми. Въпросът обаче е коя е точката, отвъд която губиш премиум репутацията си – пита Елингхорст. В градове като Лондон „Порше“ вече започва да се превръща в обичаен продукт.“ Той работи с примери: на етикета на 3.0-литровия, шестцилиндров Macan S с 340 к.с. пише 58 000 евро – идентично с еквивалентния BMW X4 xDrive35i, предлагащ „само“ 306. В Щатите Macan е по-скъп с незначителните 4%, а в България – с над 6,5. 

За разлика от консерватизма във Ferrari (по времето на Лука ди Монтедземоло) и Maserati, „Порше“ подхождат различно. Бившият шеф на „Ферари“ вярваше, че производител на състезателни коли би могъл с лекота да продава повече на пазари като Китай и Персийския залив. Но няма нужда: „Изключителността играе важна роля. Заради това ние сме единствената компания, планираща да произвежда по-малко коли в бъдеще“ – споделяше той с пресата. За „Мазерати“ плановете бяха 75 000 и нито кола повече след 2018-а. Впоследствие стана ясно, че Серджо Маркионе не приема тази философия, което коства и главата на Ди Монтедземоло. 

Нагласите се променят 

          Венделин Видекинг – диригентът на придобиването, от което едва не 
          загинаха

Експертите по бранд мениджмът твърдят, че възприятията за луксозните марки търпят развитие във времето. Това означава, че стратегията да произвеждаш и продаваш с едно Porsche или чанта Hermes по-малко от пазарното търсене не стига. С колекции от дрехи и обувки, продавани през шведската верига H&M, модни дизайнери като Stella McCartney и Jimmy Choo слизат надолу, без да загубят обожанието на тълпата. Преди двайсет години луксозна марка не би помислила да работи с масова верига магазини, но поддържането на представата за ексклузивност само през изкуствено ограничаване на предлагането се смята за много остаряло. Този ефект днес се постига с персонализация.

Един от примерите за нея е членството в Porsche Travel Club, което позволяваше да пробвате Macan между Пиринеите и Барселона преди пазарната му премиера; в 13 от най-големите си пазари германците поддържат шофьорски школи. Клиентите на 911 Club Coupe получават лазерно гравиране на имената си върху колите, както и личен албум със снимки от производствения процес. Вицепрезидентът по маркетинга на „Порше“ Кел Грюнер:  „Възнамеряваме да предлагаме на клиентите си уникалност в покупката и притежаването.“ 

Наследството на Видекинг 

Един от основните виновници за успеха е предишният директор – Венделин Видекинг, който в началото на 90-те години на ХХ век измъкна някога гордия производител от бездната на фалита. Тъкмо Видекинг беше архитект на разчупването на традиционната  рамка - 911 Carrera със задно предаване. Така първо се появи Boxster, а после и Cayenne, който днес прави 40% от продажбите, предизвиквайки страхове от вторично погубване на спортното германско ДНК. 

Видекинг не разполагаше с мащаба на съгражданите си от Mercedes-Benz и трябваше да бъде изключително внимателен при управлението на разходите. За поддръжка на имиджа на колите си Daimler можеха да си позволят отбор от Формула 1, докато „Порше“ трябваше да пестят. Въведена беше и крайно оптимизирана производствена система, в която неприсъщите дейности с ниска доходност бяха извеждани от компанията. 

          Гъсто населеният Цуфенхаузен е тесен за завода

Ако Porsche искаха да увеличават производството, за да задоволят търсенето, те не можеха да си позволят и традиционния подход с добавянето на ново хале към завода в северен Щутгард. Причината е в градското планиране и наложените от общината строителни ограничения в гъсто населения район Цуфенхаузен. 

Така вместо да строят нов завод, увеличавайки фиксираните разходи, за производството на Boxster германците се обърнаха към финландския контрактен производител Valmet. В същото време, когато дойде време за Cayenne и Panamera, отново Видекинг успя да запази гъвкавостта на бавно разрастващия се завод. Двата модела излизаха паралелно от халетата в Лайпциг, но заради липсата на заваръчен и бояджийски цех Източна Германия само сглобяваше произведените във „Фолксваген“ шасита. Всичко това приключи миналата година с цената на инвестиция от половин милиард евро преди старта на производството на Macan. 

Фердинанд Дуденхьофер от германския автомобилен тинк-танк CAR към университета в Дуйсбург Есен смята, че производствената гъвкавост е много по-важна от традиционните икономии от мащаб, постигани с нарастващи обеми: „Тайната на успеха на Видекинг беше в способността му да усвоява максималния си производствен капацитет по всяко време. Решението да се инвестира интензивно в собствени мощности носи риска от пропорционално нарастване на разходите.“ 

По ирония на съдбата точно планът на Видекинг за придобиване на несъразмерно по-големия Volkswagen даде възможност на автомобилния Голиат да погълне амбициозния Давид. Семействата Порше и Пих винаги са искали да запазят родовата си собственост независима, но авантюрата му почти я фалира, принуждавайки ги да разпродадат фамилното злато, за да върнат многомилиардните си дългове. Така договорената цена стана толкова ниска, че благодарение на опциите, гарантиращи покупката, VW получиха неподозиран подарък: през 2011 и 2012 година бяха осчетоводени общо 19 милиарда некешови приходи. 

Още модели 

Мюлер и прекият му шеф във „Фолксваген“ Мартин Винтеркорн търсят начини да поддържат пазарния ръст. Първата стъпка бе раздялата с дизеловото табу и вкарването на 3-литров дизел от Audi в гамата на Cayenne – нещо, което Видекинг винаги е отхвърлял. Новината, че обмислят добавянето на две нови моделни линии също предизвиква нееднозначна реакция. 

Мюлер обмисля свиване на Panamera до размера на по-малък модел и вмъкването на друг между 911 и струващият 710 150 евро без ДДС флагман 918. Това би им дало възможност да въвеждат по едно ново моделно поколение всяка година. 

Елингхорст от ISI смята мотивирания изцяло от продажбите подход в „Порше“ за проблемен: „Опитват се да изтискат марката, използвайки инструментите на VW, коригирайки тук-там и сменяйки емблемата, а после да продават 50 – 100 000, знаейки, че китайците ще ги купят. Да си водещ в иновациите обаче е съвсем друга история, а в последното десетилетие не съм видял много от „Порше“. Това, което BMW правят с i3 и Tesla с Model S, това е водеща иновация. Не в следващите пет години, но ако Porsche продължават така, рискуват да загубят изключителността си.“

Сп. "Тема"