Защо SAAB беше обречен

Какво се случва, когато вземете малък северноевропейски производител с десетилетно лоялни клиенти и му инжектирате ударна доза американско влияние, години нерешителност и смътна представа за неговия облик? Получавате фалирал SAAB.

Когато през 1990г. General Motors придоби половината от акциите, в борещата се за оцеляване компания се надяваха, че GM ще донесе средствата, от които SAAB отчаяно се нуждае. Но се и страхуваха, че масов производител никога няма да ги разбере. 

И бяха прави: владението на GM се луташе между бранд инженерство и автомобили, които бяха "малко по-малко SAAB". Шведската марка така и не получи шанс.

Трудно ми е да го кажа по-добре от тази бележка на редактора в Automotive News от началото на януари.

България 2011: лошо и добро

Лошо

Расте ли българският пазар на нови автомобили през 2011?

Накратко: не. Системният проблем е заложен в информацията за продажбите, която излиза във вид на обобщени данни от Асоциацията на автомобилните производители и техните оторизирани представители в България (ААП), а не от КАТ, както би трябвало. За тази стандартна, но много важна статистика от Пътна полиция искат петцифрена сума.

При това положение не е чудно, че информацията за българския автомобилен пазар никога не е била надеждна: било от "политически" съображения (все се намира вносител, който има нужда да "пипне" цифрите по една или друга причина), които най-често са адресирани към производителя, или направо заради накърнена гордост, която кара някои пък изобщо да не дават продажбите си, докато за колегите им екстраполацията се превърна в условен рефлекс. И все пак ААП разпространи за членовете си сравнение между отчетените продажби и реалните регистрации в КАТ през 2010-а, в което ясно личeше кой какво прави.

В контекста на спадащата икономическа активност и устойчивата пазарна тенденция надолу, някои търговци се огънаха пред мимолетната сладост на реекспорта: при немислимо ниските цени тук и растящо немско търсене износът не закъсня. До 40% от пазара(!), според МИЕТ. Тенденцията е осезаема още от края на 2010, а в средата на 2011 вече се отразява и на търговския баланс с Германия: през декември стана ясно, че за деветмесечието той е положителен и България е нетен износител на автомобили.

Така и не разбрах каква е ползата: реекспортът е един от смъртните грехове в бранша, защото ощетява пряко ценовата политика на производителите, която е индивидуализирана за всеки по-голям пазар и/или регион. Ерозията, която предизвикват такива сделки не остава скрита и се наказва сурово. При това положение е странно изнесените коли да се отчитат като продажби в България. Да, някои от тях се регистрират, но с цел по-трудно проследяване (което е голяма заблуда) и не стигат до пазара. Няма защо да се лъжем: секторът е в тежко състояние; има участници, които едва се крепят и това ги тласка към крайности. А колкото и да е странно за страничния наблюдател, 2-3 места по-напред в класацията, постигнати по този начин, не спасяват никого, но временно подхранват егото на не един шеф и трайно рушат доверието. Като всичко останало и това е въпрос на култура.

И накрая неизбежното се случи. Имплозия. 

През Октомври, вече официално,  ААП с нескрита меланхолия преустанови подаването на информация: "Надяваме се, че средствата за масова информация разбират добре причините, поради които временно преустановяваме разпространяването на изкривена информация и вярваме, че МВР и НСИ са в състояние да предоставят публично необходимата информация". 
 

Тук му е мястото да кажа, че през последните две десетилетия държавата така и не формулира политика към автомобилния си парк. В следствие на това структурата му е най-лошата в ЕС, а властите така не събраха на едно място компетентност и воля за обновяването му. В същото време секторът не намери сили и желание да окаже достатъчно категоричен натиск за формирането на държавна стратегия, а последвалият нормативен хаос и пълна липса на последователност са напълно логични, както и следствията от тях, които не се нуждаят от изброяване.

Така се стигна до 2011-а, в която съотношението между продажби на нови и употребявани автомобили - под натиска на спадащата покупателна сила и устойчивата липса на стимули - достигна и може би надмина 1/10, защото информацията за продажбите на употребявани коли винаги е страдала от неопределеност.

В крайна сметка се надявам, че поставени под комбинирания натиск от десетилетия несвършена работа и трудни макроикономически обстоятелства, пазарните играчи ще осъзнаят и поправят грешката. 

Колкото до хронично недъгавите регулации - банално е, но новата реалност (която някои все още наричат криза) е възможност. За съжаление, не съм оптимист: чудото, което ще ни изведе в авангарда на съвременната автомобилизация няма да се случи и през 2012-а. Не и докато не намерим трайни решения на всички неуредици в сектора. Дотогава ще си останем малък пазар с чудновата логика и хронични структурни проблеми.  

Лозето иска мотика.

Добро

България отново е на картата на автомобилната индустрия. "Виновникът" е Литекс, а мястото - с. Баховица край Ловеч. Стартът на завода на Great Wall беше отлаган няколко пъти, предполагам най-вече заради пожелателно планиране, но не това е важното. В началото на 2012-а, надявам се, от него ще излязат първите автомобили. Очакванията звучат реалистично: 2 000 през първата година. Това е естествено, както с оглед пазарните реалности, така и заради нуждата от технологично време за усвояване на продукта и липсата на традиции у нас: образователната система не подготвя кадри за автомобилната индустрия и трябва да бъдат създавани в движение. Неслучайно в момента чужденците в завода са повече от българите.

При всички случаи, стартиралото от септември въвеждане на Great Wall в България е добрата новина от пазара. Да - марката няма репутация и посрещането й ще е предпазливо; да - някои от дистрибуторите са новосъздадени компании без предистория, а част от собствениците им нямат нищо общо със сектора; да - моментът е много труден за налагане на нова марка.

Но наред с всичко останало, това е крачка към модерната българска индустрия, която създава работни места и развива цели региони, а за такова начинание няма неподходящ момент. 

Най-трудното тепърва предстои и съм сигурен, че ще има сюжети за много мили спомени от първото родно производство, но това е нормалният път и Литекс Мотърс заслужават поздравление. Успех!

Очакванията за 2012 са за още от същото, но добрата новина е факт: Литекс Мотърс са много близо до старта.

2011: какво се случи? част 2

Юли:

- J.D.Power: "Ако преодолее трите си основни дефицита, Индия би могла да бъде трети по големина автомобилен пазар в света към 2020г."

А трите дефицита са: устойчив външнотърговси дефицит; административен дифицит; недоразвита производствена и разпределителна енергийна инфраструктура. Експерти добавят и четвърти: липсата на местна индустрия, за компоненти.

- "Тримата Големи" на Германия - Audi, BMW и Mercedes с нови рекорди; J.P. Morgan оценява нормите на печалба на премиум-производителите като "предкризисни"; BMW  и Mercedes генерират печабли от 11 и 9%;

- Morgan Stanley: "OPEL е едно от най-слабите звена във веригата на GM, но същевременно и най-важното." Според инвестиционната банка стойността на марката и продуктовото й позициониране са неустойчиви. Но затварянето на OPEL не просто не е опция: GM се нуждае от германската технологична експертиза, особено в компактните сегменти, за да успее глобално. Пазарният дял на OPEL в ЕС спада устойчиво: от 12,5% през 1995 до около 7,5% днес.

Август:

- VW и Suzuki демонстрират разлики в дефинициите: VW гледа на сътрудничеството по начин, който японците не приемат. Размяната на акции с цел достъп до пазари и технология далеч не изглежда еднакво в двата лагера: във Волфсбург смятат японците за "асоциирана" компания, т.е. имат влияние във вземането на решения, докато вице-президентът на Suzuki Ясухито Хараяма отрича;

- "Правило № 1 при избора на извинения: избирай подходящите" - четем във Financial Times по повод оправданието на PSA с природните бедствия в Япония, с които обясняват орязаните наполовина прогнози за финансовите си резултати през втората половина на 2011;

- А резултатите на VW за Q2/2011 са толкова добри, че вече никой не е изненадан;

- В същия дух, BMW се оказва най-печелившият "масов" производител в сектора; само Ferrari и Porsche се справят по-добре. Bernstein Research: "Просто страхотни";

-  Нашият принос в т.нар. "silly season" - отпускарският сезон, през който никой не обръща сериозно внимание на новините - са продажбите до Юли. "Ръстът" продължава.

Септември:

- В навечерието на автосалона във Франкфурт чета проучване на германски консултанти за нагласите на клиентите в страната: 16% обмислят покупката на електромобил, 52% избират бензин, 43% - хибриди, а останалите 37 и 25% са за дизел и природен газ. Показателно: най-големият пазар в Европа гледа предпазливо към една от транспортните технологии на бъдещето. Още е рано;
- SAAB не участва във Франкфурт. Виктор Мюлер продължава опитите за набиране на капитал. Два профсъюза използват правото си да предизвикат банкрут, след като членовете им не получават заплати в продължение на три месеца. Компанията търси съдебна защита от кредитори;

- Сливането на VW и Porsche се бави. Правните рискове са твърде големи и всяко прибързване е неуместно, а прогнозите за формално сливане - скептични;

- Бракът Fiat/Chrysler върви. На пръв поглед цифрите радват, но планираният дълг расте значително;

- VW/Suzuki - още един семеен скандал: японците избират Fiat вместо Волфсбург за доставчик на високотехнологични дизели;

- У нас пазарът продължава да "расте": темпът е малко по-нисък, но кухата радост в медиите - не;

- Great Wall стартира продажбите си от пловдивския панаир, както и рекламната кампания по въвеждането на марката в България.

Октомври:

- Fiat помага на Chrysler за ръст в европейските продажби. Идентичността на марките обаче отива на кино: Chrysler 300C ще се представи като Lancia Thema, докато малкият Ypsilon ще се появи с американски емблеми;

- JATO публикуват данните за продажби на електомобили за H1/2011: скептиците коментират недоверието в технологията и бавния й старт, а оптимистите - десетократното увеличение на продажбите в сравнение с 2010. Въпрос на гледна точка;
- SAAB прекратява преговорите с Yongman и Pang Da, след като става ясно, че киайците искат да купят компанията, а не да инвестират в дружеството-собственик - Swedish Automobile;

- У нас КЗК одобрява придобиването на Дару Кар от Авто Юнион;

- В навечерието на изборите - отново "електромобилна" конференция. Този път организирана от в. Капитал;

- Българският автомобилен пазар продължава да расте. Дотолкова, че ставаме нетен износител за Германия. Деформациите са неудържими: с меланхолична декларация ААП спира справката за проджбите; разчита на МВР и НСИ. Това ознаменува края на две заблуди:
1. Че е нормално за данните да се разчита на ААП;

2. Че е възможен ръст в условия на затихваща икономическа активност.

Ноември:

- Financial Times предупреждава за проблеми в PSA: групата има свръхекспозиция от 60% към стагниращия европейски пазар, което я прави уязвима при нов икономически спад;

- Германия срещу останалите и в автомобилния сектор: големите германски производители подобряват резултатите си, докато във Франция и Италия нещата не изглеждат добре, въпреки новия моделен цикъл на PSA и привидно добре изглеждащият Fiat. Ford отчита загуби от 306 млн. долара;

- Morgan Stanley по повод съмненията в сигурността на Chevrolet Volt: "Съветваме инвеститорите да купуват акции на GM, независимо от тази история по следните причини: възникналият три седмици след краш-тест през Юни пожар ни кара да смятаме, че това е достатъчно време за напускане на автомобил след катастрофа.";

- Standard & Poors оптимисти за европейската автомобилна индустрия, въпреки рецесията: "Производителите са засилили присъствието си в региони с растеж и берат плодовете на повишената си ефективност.";

- Загубите на GM в Европа от 1999 насам са около 14,5 млрд. долара, въпреки отличните модели на Opel. Германското производство на компанията е с ниска ефективност и това привлича вниманието на новото ръководство. Скалпелът очевидно ще бъде изваден и това вещае нови конфликти с профсъюзите. Същевременно Opel е ключов за технологичното бъдеще на групата, което гарантира живота му. За сега;
- Краят на SAAB е близък, след като GM блокира всички възможности "чрез трансфер на контрол и/или собственост" за преминаване на технологии в китайски ръце;

- В България всичко е спокойно: спадът продължава, а какъв е точният му мащаб - ще разберем в началото на 2012, ако Пътна полиция и НСИ се смилят.

Декември:

- Suzuki иска развод с VW: Financial Times вярва в здравата икономическа логика на съюза; във VW са слисани, а Suzuki стартират арбитражна процедура по отмяна на споразумението;

- Секторът се готви за тежка 2012: това, което през септември изглеждаше като възможен лек спад в най-лошия случай, обещава да се превърне в буря, докато изплашените клиенти затварят портфейлите си в очакване на по-добро време;

- Лоши новини за Renault-Nissan: прогнозните продажби на електромобили са съкратени наполовина. Основните причини: бърза комерсиализация на новите технологии в ДВГ; икономическата ситуация в Европа; цените на петрола; разочароващият старт на продажбите на електромобили. Френско-японската група обаче държи на очакванията си;
- Край на необикновената поредица от отчаяни опити за спасяване на SAAB: фалитът е обявен на 19 декември. Една от най-индивидуалистичните автомобилни марки с 60-годишна история и малка, но вярна група почитатели, отива в миналото;

- Продажбите в Европа заплашени от затягащия се достъп до финансиране и излизането на банките от сектора. Недостигът трябва се компенсира от финасовите каптиви на производителите. Германците със структурни предимства пред всички останали и в това отношение, заради високите си кредитни рейтинги и улеснен достъп до капитал;

- В България традиционно силният пазарен цикъл в края на годината този път е заменен от срив и загриженост в навечерието на 2012-а. 

Виктор Мюлер обявява края на SAAB.