Най-после
стабилизация на пазарния дял, но дали е така с дългосрочните перспективи
 |
|
Opel доживя до 150 години, въпреки усилията на GM
|
Не може да не сте
забелязали, че през последните месеци южнякът сякаш е задухал в Рюселсхайм:
прессъобщенията за увеличаващите се поръчки на новите им модели станаха
ежедневие, Cascada се хареса в
Женева, нов шеф от „Фолксваген”, клетви за вярност от
Детройт...
На пръв поглед
всичко това контрастира ярко с 18-те милиарда долара загуби през последните
четиринайсет години и пълната неспособност на американците да се справят в
европейска среда. И понеже съм професионално изкушен към марката и мнителен към
американското й ръководство, реших че поводът е подходящ да поогледам кой какво
мисли из сектора.
Действително, сякаш
с настъпването на пролетта в General
Motors Европа климатът се поуспокои благодарение на позакрепените финанси,
споразумението (макар и неохотно) с профсъюзите и декларациите от американо-канадската граница, че да,
там са ангажирани дългосрочно с
европейската си собственост – в добри и лоши дни.
В тази ситуация
някои есперти виждат промяна, дори с евентуални възможности за печалба. Други
не са такива оптимисти и вярват, че ако до няколко години подемът не се
утвърди, GM
ще изнесат мебелите и ще пуснат щорите. При положение, че Европа е в родилни
мъки на 20-годишно пазарно дъно, сме изправени пред премеждия, способни да
разклатят дори най-преуспяващите в автомобилния свят.
Радостта, която
предизвика новината за „само” 175-те милиона долара загуби за първо тримесечие
(294 година по-рано) е мярка за мащаба на бедата. Не забравяйте, че от 1999-а насам OPEL и британския му
брат-близнак Vauxhall са загубили 18 милиарда, 1.8 от
които – миналата година.
В светлината на
тези главозамайващи загуби през 2009-а GM се отказа в последния момент от
продажба на Magna International в
сделка, подпомогната от германското правителство. При това
положение е разбираемо, че на следващата година Берлин не се зарадва твърде на
молбата за помощ.
Ръководството на
генералните мотори напоследък е ангажирало целия си управленски чар, фалирал през
2009-а компанията-майка, да убеди профсъюзите, че въпреки затварянето на завода
в Бохум дългосрочните ангажименти остават. През април, след обявения нов
инвестиционен план, европейският шеф на
GM Дан Акерсън се срещна с Ангела Меркел: 23 нови модела и 13 двигателя до
2016-а и излизане „на нула” година по-рано са основните параметри на
инициативата. Заместникът на Акерсън, Стив Гирски наскоро затвърди репутацията
на американците като изобретатели на бодряшкия тон: „Това ще е най-успешното
завръщане в европейската автомобилна история.”
Зарежете „Опел”
Увереният скептик и
убеден привърженик на идеята GM да зарежат Opel - Адам Джонас от Морган Стенли, не
вярва, че промяната е постижима и очаква загубите да останат в порядък милиард годишно
в светлината на неуверената европейска икономика и попътния вятър от падащата
йена в платната на японските производители: „По наше мнение излизане от Opel е
най-добрата стратегическа възможност, както за GM, така
и за самите Opel” – чета в техен доклад от средата на май.
Щефан Бретцел –
директор на Центъра за автомобилен мениджмънт към Университета по приложни
науки в Бергиш Гладбах смята, че в Opel има известен прогрес, но педалът трябва
да се натисне до пода: „Не е минало достатъчно време за промяна – следващите
две-три години ще са решаващи. Пазарът е
слаб за всички, а конкуренцията от VW, Daimler и BMW, навлизащи в популярните
сегменти на Opel и Ford - много тежка. GM се опитва да продължи с Opel, изваждайки нови модели,
за да запази и дори увеличи пазарния дял”. Той смята, че въпреки настоящата
европейска слабост важността й може да се възвърне, ако Щатите или Китай се
разколебаят и е впечатлен от привличането за главен изпълнителен директор на
Карл-Томас Нойман от Volkswagen. Първите впечатления от него са обнадеждаващи:
от Рюселсхайм идва отдавна забравен положителен импулс, за който всички в
компанията са зажаднели.
 |
|
Кадрите решават: идващият от VW Китай Карл-Томас Нойман явно
е
част от топлия повей |
Американците имат седем процента в съюзника Peugeot-Citroen, което според Бретцел няма особено стратегическо значение за тях, защото и без французите имат достатъчно икономии от мащаб, а и „Пежо” е в тежка финансова ситуация – по-тежка дори от тяхната.
Петер Шмит от
бюлетина Automotive Industry Data (AID)
смята, че в миналото Opel е страдал от липса на качество,
опирайки се на последното изследване на J.D.Power, в което се представят слабо
(26-то място),
а в челото са марки като масовата Skoda и шампионите от Lexus: „GM се
отнасяше към Opel като дойна крава, която пренебрегна, отказа й грижи и
резултатът е постоянно спадащ пазарен дял от началото на 90-те насам: през 93-а
беше 12.6%; сега е почти наполовина.”
Но вижда и сребърния
обков: „GM Europe вкара маркетингова мощ зад Opel и започва да личи. В първите четири
месеца на 2013-а има знак за промяна – пазарният дял се вдигна от 6.6 на 6.7%.
Това може да изглежда малко, но показва влиянието на новите модели, а и не
забравяйте, че това е един абсолютно отвратителен пазар.”
Последните модели
на Opel – Adam (в чийто смисъл се съмнявах) и Mokka (която е истински удар) се приемат добре, а Cascada (чакам я с нетърпение) бе акламирана в Женева.
А напоследък една от версиите на Astra изненада с отличното си представяне в теста за
надеждност на auto motor und sport. Случайност? Ни най-малко.
Професор Фердинанд
Дуденхьофер, шеф на базирания в Дуйсбург-Есен германски автомобилен тинк-танк CAR, не е много убеден в
дългосрочната слука на Opel: “Смятам, че в Европа все още има големи проблеми и те реагират бавно –
не съм сигурен, че са на прав път. Adam
и Mokka се справят, но с големи отстъпки - 40% от
продажбите им за първите три месеца в Германия са предварителни регистрации
(продажби на дилъри, не на клиенти – бел. авт.).”
Дуденхьофер не е впечатлен
и от подобрените финансови резултати: смята, че се дължат на снижени разходи, а
не на подобрени продажби.
Ще има ли „Опел” след пет години?
„Ще видим. В
момента този въпрос няма отговор – ще трябва да почакаме, за да видим
резултатите. Новият шеф Нойман все още не е показал, че се движи в нова
посока.” И: „Да, Adam отчита много добри резултати. Ако успеят да продължат така ще е
положително за стратегията. Междувременно слабият пазар ще продължи още три-четири
години и това ще е най-трудния проблем и най-голямото предизвикателство за GM и
Opel. В добавка към слабия пазар те трябва да се преобразуват и реорганизират”.
Шмит от AID звучи
по-позитивно: „Ако GM се справи, това не само ще спаси марката, но ще засили
опората му в европейския пазар, което би могло да се превърне в последавотелно
печеливша дейност, доставяща двуцифрени маржове, като Skoda, Hyunadi и Kia. Но трябват решителност
и няколко години постоянна тежка работа. Явно има значителна нова инвестиция,
идват нови качествени продукти и контролът е в европейски ръце, вместо у
американски парашутисти, неразбиращи местните условия. Ако се справят, могат да
направят Opel
свръхпечеливш.”
Напълно съгласен: пролетта
в Рюселсхайм е възможна, само ако американците мобилизират остатъците от разума
си и оставят нещата в германски ръце.
Сп. "Тема"
