OPEL: пролет в Рюселсхайм?

Най-после стабилизация на пазарния дял, но дали е така с дългосрочните перспективи

           Opel доживя до 150 години, въпреки усилията на GM

Не може да не сте забелязали, че през последните месеци южнякът сякаш е задухал в Рюселсхайм: прессъобщенията за увеличаващите се поръчки на новите им модели станаха ежедневие, Cascada се хареса в Женева, нов шеф от „Фолксваген”, клетви за вярност от Детройт... 

 

На пръв поглед всичко това контрастира ярко с 18-те милиарда долара загуби през последните четиринайсет години и пълната неспособност на американците да се справят в европейска среда. И понеже съм професионално изкушен към марката и мнителен към американското й ръководство, реших че поводът е подходящ да поогледам кой какво мисли из сектора.

Действително, сякаш с настъпването на пролетта в General Motors Европа климатът се поуспокои благодарение на позакрепените финанси, споразумението (макар и неохотно) с профсъюзите и декларациите от американо-канадската граница, че да, там са ангажирани дългосрочно с европейската си собственост – в добри и лоши дни.

В тази ситуация някои есперти виждат промяна, дори с евентуални възможности за печалба. Други не са такива оптимисти и вярват, че ако до няколко години подемът не се утвърди, GM ще изнесат мебелите и ще пуснат щорите. При положение, че Европа е в родилни мъки на 20-годишно пазарно дъно, сме изправени пред премеждия, способни да разклатят дори най-преуспяващите в автомобилния свят.

Радостта, която предизвика новината за „само” 175-те милиона долара загуби за първо тримесечие (294 година по-рано) е мярка за мащаба на бедата. Не забравяйте, че от 1999-а насам OPEL и британския му брат-близнак Vauxhall са загубили 18 милиарда, 1.8 от които – миналата година.

В светлината на тези главозамайващи загуби през 2009-а GM се отказа в последния момент от продажба на Magna International в сделка, подпомогната от германското правителство. При това положение е разбираемо, че на следващата година Берлин не се зарадва твърде на молбата за помощ. 

Ръководството на генералните мотори напоследък е ангажирало целия си управленски чар, фалирал през 2009-а компанията-майка, да убеди профсъюзите, че въпреки затварянето на завода в Бохум дългосрочните ангажименти остават. През април, след обявения нов инвестиционен план,  европейският шеф на GM Дан Акерсън се срещна с Ангела Меркел: 23 нови модела и 13 двигателя до 2016-а и излизане „на нула” година по-рано са основните параметри на инициативата. Заместникът на Акерсън, Стив Гирски наскоро затвърди репутацията на американците като изобретатели на бодряшкия тон: „Това ще е най-успешното завръщане в европейската автомобилна история.”

Зарежете „Опел”

Увереният скептик и убеден привърженик на идеята GM да зарежат Opel - Адам Джонас от Морган Стенли, не вярва, че промяната е постижима и очаква загубите да останат в порядък милиард годишно в светлината на неуверената европейска икономика и попътния вятър от падащата йена в платната на японските производители: „По наше мнение излизане от Opel е най-добрата стратегическа възможност, както за GM, така и за самите Opel” – чета в техен доклад от средата на май.

Щефан Бретцел – директор на Центъра за автомобилен мениджмънт към Университета по приложни науки в Бергиш Гладбах смята, че в Opel има известен прогрес, но педалът трябва да се натисне до пода: „Не е минало достатъчно време за промяна – следващите две-три години ще са решаващи.  Пазарът е слаб за всички, а конкуренцията от VW, Daimler и BMW, навлизащи в популярните сегменти на Opel и Ford - много тежка. GM се опитва да продължи с Opel, изваждайки нови модели, за да запази и дори увеличи пазарния дял”. Той смята, че въпреки настоящата европейска слабост важността й може да се възвърне, ако Щатите или Китай се разколебаят и е впечатлен от привличането за главен изпълнителен директор на Карл-Томас Нойман от Volkswagen. Първите впечатления от него са обнадеждаващи: от Рюселсхайм идва отдавна забравен положителен импулс, за който всички в компанията са зажаднели.

           Кадрите решават: идващият от VW Китай Карл-Томас Нойман явно е 
           част от топлия повей

Би ли зарязал GM Opel? „Ако в следващите две-три години няма промяна биха могли да загубят интерес, но не би било добро решение, защото GM има нужда от голям пазарен дял в Европа. Тя може и да е слаба в момента, но до три-пет години е възможна промяна и продажби в порядък 16 милиона. Оттеглянето не е решение за глобален играч като GM.”

Американците имат седем процента в съюзника Peugeot-Citroen, което според Бретцел няма особено стратегическо значение за тях, защото и без французите имат достатъчно икономии от мащаб, а и „Пежо” е в тежка финансова ситуация – по-тежка дори от тяхната.

Петер Шмит от бюлетина Automotive Industry Data (AID) смята, че в миналото Opel е страдал от липса на качество, опирайки се на последното изследване на J.D.Power, в което се представят слабо (26-то място), а в челото са марки като масовата Skoda и шампионите от Lexus: „GM се отнасяше към Opel като дойна крава, която пренебрегна, отказа й грижи и резултатът е постоянно спадащ пазарен дял от началото на 90-те насам: през 93-а беше 12.6%; сега е почти наполовина.”

Но вижда и сребърния обков: „GM Europe вкара маркетингова мощ зад Opel и започва да личи. В първите четири месеца на 2013-а има знак за промяна – пазарният дял се вдигна от 6.6 на 6.7%. Това може да изглежда малко, но показва влиянието на новите модели, а и не забравяйте, че това е един абсолютно отвратителен пазар.” 

Последните модели на Opel – Adam (в чийто смисъл се съмнявах) и Mokka (която е истински удар) се приемат добре, а Cascada (чакам я с нетърпение) бе акламирана в Женева. А напоследък една от версиите на Astra изненада с отличното си представяне в теста за надеждност на auto motor und sport. Случайност? Ни най-малко.

Професор Фердинанд Дуденхьофер, шеф на базирания в Дуйсбург-Есен германски автомобилен тинк-танк CAR, не е много убеден в дългосрочната слука на Opel: “Смятам, че в Европа все още има големи проблеми и те реагират бавно – не съм сигурен, че са на прав път. Adam и Mokka се справят, но с големи отстъпки - 40% от продажбите им за първите три месеца в Германия са предварителни регистрации (продажби на дилъри, не на клиенти – бел. авт.).”

Дуденхьофер не е впечатлен и от подобрените финансови резултати: смята, че се дължат на снижени разходи, а не на подобрени продажби. 

Ще има ли „Опел” след пет години? 

„Ще видим. В момента този въпрос няма отговор – ще трябва да почакаме, за да видим резултатите. Новият шеф Нойман все още не е показал, че се движи в нова посока.” И: „Да, Adam отчита много добри резултати. Ако успеят да продължат така ще е положително за стратегията. Междувременно слабият пазар ще продължи още три-четири години и това ще е най-трудния проблем и най-голямото предизвикателство за GM и Opel. В добавка към слабия пазар те трябва да се преобразуват и реорганизират”. 

Шмит от AID звучи по-позитивно: „Ако GM се справи, това не само ще спаси марката, но ще засили опората му в европейския пазар, което би могло да се превърне в последавотелно печеливша дейност, доставяща двуцифрени маржове, като Skoda, Hyunadi и Kia. Но трябват решителност и няколко години постоянна тежка работа. Явно има значителна нова инвестиция, идват нови качествени продукти и контролът е в европейски ръце, вместо у американски парашутисти, неразбиращи местните условия. Ако се справят, могат да направят Opel свръхпечеливш.”

Напълно съгласен: пролетта в Рюселсхайм е възможна, само ако американците мобилизират остатъците от разума си и оставят нещата в германски ръце. 

Сп. "Тема"