Докато европейската автомобилна
индустрия затъва в блатото на дълговата катастрофа, високите германски марки ще
преборят краткосрочните слабости
Висшите германски марки – Audi, BMW и Mercedes-Benz се състезават в най-лявата лента и гребат с пълни
шепи от пазарните тенденции, навлизайки безцеремонно в Китай, къртейки резето и
на възстановяваща се Америка.
И въпреки, че скептиците предупреждават за преходността на успеха, германците
изглежда ще продължават да борят гравитацията, макар и с по-малко стратосферни
приходи. Аналитиците впрочем масово се питат дали изобщо има сценарий за
успешна партизанска борба срещу германския автомобилен блицкриг.
В повечето случаи изводът е, че опасностите са повече вътрешни,
предизвикани от високомерни придобивания (историята Daimler-Chrysler), или загуба на контрол в самоцелна конкуренция за
сметка на финансовите резултати, или върху правата за най-голямото фукане,
казано по-просто.
Китайската икономика в момента спира за поемане на дъх, докато в Европа
ближем дълбоки рани.
Това ли е рецептата за германското страдание? – ще попитате. Ни най-малко – отговарям. „Мерцедес“
може и да посмалиха приходните си очаквания, но това трябва да се гледа само като
най-ниската точка на момента. По телеграфа идват уж зловещите новини, че
китайското правителство ще ограничава преяждането с лукс, но основният източник
на търсене на луксозни автомобили там така или иначе е частният сектор.
И понеже в автомобилния свят има капка логика, опашката от алчни нови
желаещи за огромните приходи на BMW, Mercedes и Volkswagen расте. И въпреки краткосрочните им препъвания
явно нищо не заплашва сериозно тевтонската доминация – на този етап усилията на
марки като Acura, Infiniti, Lexus, Cadillac и обявения за праведен у нас Lincoln имат ефекта на стрелба
с грах по панцери. Да, Jaguar Land Rover правят
достойни седани, роудстъри и джипове, но бройките им са незабележими в
сравнение с германските.
Внимание
Bernstein
Research правят следната сметка:
продажбите на BMW през
2012-а са с 50% по-високи от 2009-а; тези на „Мерцедес“ – с 40%, а VW – с 80%, но включват
придобиванията. Те смятат, че китайският бум се забавя, а ситуацията в Европа
предполага много внимание.
Други
гледат на развитието в Поднебесната империя като прекалено хубаво, за да е
истинска и смятат, че не след дълго най-големият автомобилен пазар ще избухне в
пламъци. Те вярват, че ако икономическият балон не се пукне, политическият - ще. Гьотц Клинк – партньор от A.T.Kearney в Щутгарт вярва, че
китайският бум ще се успокои и в дългосрочен план печалбите там ще се доближат
до европейските и американските: „Балон няма да има. Това е голяма страна с
растящо благосъстояние. Може би ще има кратка криза, но до 5-10 години ще стане
нормален пазар като Щатите и Европа, само много по-голям; най-големият за
премиум производителите.“
Големият взрив приключи
Fitch
Ratings са съгласни, че времето на „Големия
взирв“ в Китай приключва, но са изненадани от продължителността му и се
притесняват от естествената склонност на правителството към пренасочване на
големите приходи от чужденците към сънародниците: „Златната треска в Китай
приключва. Ако трябва да съм честен, очаквах златната мина да пресъхне по-рано
и отказвах да се поддам на общото увлечение на някои производители, включително
германските, по Китай през 2010-2012-а. Те вярваха, че приходите им ще растат
безкрайно, или че поне ще останат на изключителните нива от 2011-а. Вярвам и че
китайското правителство няма да приеме всички сочни плодове на растежа да
попаднат в чужди ръце.“
Британските
автомобилни консултанти Autopolis пък не виждат разместване на китайските пластове, нито
пречки пред германския прогрес: „Не мисля, че китайската политическа система ще
се обърне рязко наляво. Смятам, че пазарът за премиум автомобили в Китай така
или иначе ще расте, воден от частния сектор. Мисля, че германците могат да
продължат, както досега, целейки се във всички големи експортни пазари. В Китай
опозиция почти няма, въпреки известната съпротива от Lexus
и Cadillac в Щатите.“
И все пак: няма ли поне барикади по пътя им?
Единствено
самопредизвикани – твърди Кристиан Щадлер от бизнес училището в Уоруик, Англия:
„Биха могли да се впуснат в глупави придобивания, както Daimler направи с Chrysler. Може да не успяват да
излизат с привлекателни нови модели, но те са наистина добри в това. Или би
могла да се появи масирана рецесия, въпреки че най-скъпите луксозни автомобили
са засегнати по-малко в трудните времена и богатите все още имат пари за коли.“
Недосегаемите
Това,
което истински ме изненадва в недосегаемостта на германците, е липсата на нова
конкуренция, споделяща обилната им плячка. Помислете само за баналния пример: iPad и
iPhone предизвикаха амбициозна
конкуренция с продукти, напълно съпоставими с тези на калифорнийския монетен
двор на Apple.
Но анализаторите
смятат, че летвата при колите е твърде висока: „На практика няма конкуренция.
Премиум автомобилите са много комплексни и нямат нищо общо с другите луксозни
стоки – трябва ти манталитет, за да
ги правиш. Сложността и разнообразието на предложенията е много трудна за
следване от масовите производители. Не виждам лесната поява на конкуренция на
пазара. Не че мнозина не са опитвали: вижте Lexus,
Lincoln, Acura, Infiniti, Cadillac, Maserati.
Апетитът в тази посока е голям и има много успешни нишови играчи, но те имат
малка част от портфейла на Audi, BMW и Mercedes” – споделят аналитиците от A.T.Kearney. И продължават, че проблемите
могат да бъдат по-скоро самопредизвикани, отколкото внесени от конкуренцията:
„Съревнованието между трите е наистина тежко и то може да е най-големият им
проблем. Не разбирам защо се стремят да бъдат най-големи в обемите, вместо да
се концентрират в доходността. Ако се концентрираш върху обеми, предизвикваш
риска от сваляне на цени за постигане на целите, а това не е добре за имиджа на
марката.“
Състезанието
обаче помага и останалите да се държат на разстояние: „Основната причина
дистанцията между трите марки и останалите да е толкова голяма е
съревнованието помежду им. Така те стават по-добри, по-бързи. Останалите също
се подобряват, но не със същото темпо“ – завършва Клинк.
Групата на амбициозните
Но не само германците мислят
така. Във Fitch Еманюел Буле не смята, че германската
хегемония може да приключи лесно: „Отне им десетилетия да стигнат там, където
са и за амбициозните премиум марки ще е крайно трудно да ги настигнат. Разбира
се, Maserati,
Jaguar Land Rover, Cadillac или Lincoln могат
да отнемат няколко хиляди бройки от германците, но силно вярвам, че ще им коства
години, ако изобщо успеят, да станат сериозни конкуренти, особено на зрелите
пазари“.
„Винаги ще има клиенти за
ароматите на Ralph Lauren или Carolina Herrera, както
и за бразилските дизайнерски чанти, както и за Maserati и Jaguar, но по
същество парфюмите са френски, кожените чанти – италиански, а премиум
автомобилите – германски.“
PS
Защо
разказвам всичко това ли? Заради показателните отсъствия от Автосалон 2013: Audi нямат
нужда, а Cadillac – сили.
В. "Преса"
Няма коментари:
Публикуване на коментар