Истории от овощната градина: Chevrolet

Старееща гама и дублиране с Opel пречат, а бюджетната конкуренция в Европа утежнява още ситуацията

Chevrolet е любимото отроче на GM и негова най-продавна марка по света. През 2005-а, когато беше взето дискусионното от всяка гледна точка решение за повторно въвеждане на златната папийонка в Европа, компанията-майка започна с модели на Daewoo със сменени емблеми. Техниката беше от най-нисък клас, но и цените не бяха високи, поради което продажбите - базирани на още свежата шампионска инерция на корейците тук - първоначално потръгнаха, което пък създаде илюзията, че всички печелят от придобиването през 2001-а на фалиралия корейски дракон. 

Постепенната „европеизация“ на марката доведе до масирани технологични заемки от Opel и създаването на моделна гама, следваща почти 1:1 сегментите на братовчедите от Рюселсхайм. Най-подходяща за този процес изглежда е аналогията с ашладисването в овощарството - не е изобретено в Детройт, но там явно се е оформило силно лоби от привърженици на делото на акад. Иван Владимирович Мичурин.

В Европа „Шевроле“ е позициониран като масова марка, а половината от продажбите идват от най-малките им модели. У нас почти половината от продажбите им идват от Aveo, а заедно с Cruze и Orlando стават две трети, докато присъствието на Spark е символично – 15 за пет месеца по „данните” на ААП.

Със задълбочаването на новата европейска дългова реалност една от пазарните тенденции е обръщането към евтините масови марки, което на теория би трябвало да помогне. Но не би.

Според данните на JATO Spark и Matiz са спаднали с почти 40%, а Aveo – още повече. Беглият поглед върху числата от ACEA показва, че значителният спад на бестселърите им води до срив на пазарния дял с една трета при общ пазарен спад от 7 процента.

У нас правят впечатление две неща: доколкото числата от ААП изобщо стават за употреба, в последната година пазарният им дял е спаднал с половината от европейския темп и вероятно се дължи на допотопното данъчно облагане на колите в България. Но има и друго: в регионалния разрез на продажбите на Chevrolet София има дял под 50%, което на теория означава, че марката се справя добре в провинцията (по-конкретно Варна и Бургас). Но доколкото София е 2/3 от българския пазар и е единственият град, символично крепящ все още автомобилната чест на Родината, структурата на продажбите им е пострадала не само количествено: изчезнаха такситата, мигрирали към част от преките конкуренти. Слабост в София в този момент подсказва и обща структурна слабост. Факторите естествено са повече: дублираната с Opel дистрибуторска инфраструктура разфокусира бездруго силно дехидратираните дилъри, а традиционното доверие в германския инженеринг у нас е допълнителен насрещен вятър. Третата вредна тенденция е в манталитета ни, според който размерът има значение: по-голямо BMW или Mercedes от вторичния пазар са за предпочитане пред нов Cruze на същата цена. 

Моделите стареят 

Според аналитиците липсата на фокус и стареещата гама им „помагат“ да губят от Dacia и Kia, а у нас – и от борещия се за място под негостоприемното българско слънце Great Wall.

           Алън Бейти

Повечето от моделите им се произвеждат от GM Daewoo в Южна Корея, докато другите корейци разработват колите си в Германия, а ги правят в Чехия и Словакия. Dacia е базирана в Румъния, но пъпната връв към Париж е много здрава. Неведнъж е ставало дума за успешния им бизнес модел, базиран на наследена от Renault надеждна нискобюджетна техника, без финтифлюшки, объркал плановете на всички масови производители без изключение. На този фон американците не са нито достатъчно технологични, нито достатъчно евтини, а това означава само едно – позиционирани по най-губещия в условията на новата реалност начин. 

Иън Флечър, старши аналитик в IHS Automotive: „В сравнение с Hyundai и Kia Chevrolet не е подпомогнат от продукти, обещаващи да подпалят света.“ В LMC Automotive смятат, че шевролетската криза се дължи на стареещата гама: „Spark и Aveo са моделите, правещи обемите им, но те преминаха пика на дяловете си.“

В Европа с данъци, базирани на енергийната ефективност на колите, усреднените им въглеродни емисии от 141 гр/км ги поставят на 18 място от общо 20 марки, дори след BMW и Mercedes. Така ниските показатели в сравнение с конкуренцията ги вкарват в спиралата на наказателния данъчен режим, превръщащ се във все по-важен пазароопределящ фактор. У нас автомобилните данъци не се вълнуват от енергийната ефективност на возилата и този показател е без значение. И въпреки това продажбите на новото поколение хибриден Auris със сигурност не им помагат, а какво да кажем за евтината Dacia Logan, или Voleex C30 на Great Wall. 

„Братството“ с Opel 

С малки изключения, като Spark и Camaro, гамите на двете марки в Европа се дублират. Това е пряко следствие от американоцентризма на GM, който използва „Опел“ за технологичен „донор“, след което (за благодарност, предполагам) му сервира дублиращи се модели у дома, които само разклащат и без това нестабилното му състояние. 

Официалната политически коректна позиция на Opel е, че марките са позиционирани достатъчно далеч една от друга и се целят в различни клиенти. Само че истината е друга: големите отстъпки на отслабения пазар ги сближават опасно на практика: опелите действително са позиционирани по-високо, но отстъпката, която получавате за тях, топи почти напълно теоретичната разлика. Така че ако чуете, че Chevrolet пречи на Opel, да знаете, че същото важи и в обратната посока. Причината е в подхода на колоса-майка, който държи на глобален Chevrolet, а това не минава без европейско присъствие и произтичащите от него съпътстващи щети.

Иначе в световен план шевролетите се справят: с рекордни продажби от почти 2.4 милиона през първо тримесечие марката е нараснала с 4% в сравнение с миналата година.

Това обаче няма да помогне в Европа: според IHS Automotive резултатите им в региона ще продължат да спадат до 2016-а, когато е редът за обновление на Spark и Cruze. После ще видим.

По данните на ACEA за миналата година продажбите на „Шевроле“ се свиват с три процента до 172 000 хиляди. Според ААП през миналата година у нас са предадени 830 коли, а година по-рано КАТ отчетоха 1098 регистрации.

           Томас Седран

Напоследък пък шефът на Chevrolet и Cadillac за Европа, Сюзън Дохърти напусна, за да поеме „нов курс“ и отдели повече време на семейството си, както обикновено гласи клишираната до втръсване корпоративна фразеология. Без съмнение това е случайно съвпадение – просто плетивата влекат повече един професионалист и той зарязва кариерата…

Докато чакахме новината за наследника довереният офицер от щаба на Дан Акерсън, англичанинът Алън Бейти - досегашен ръководител на продажбите в САЩ - седна зад волана на марката. Ден след него бе обявено и назначението в Европа на стратега от Opel Томас Седран, с което духовното наследство на руския селекционер получи нов тласък в овощната градина на GM. 

Както и да гледаме на представянето на Chevrolet, за тях предстоят трудни времена и то съвсем не заради намиращия се в трайна кома нашенски нанопазар, а под натиска на системни фактори, върху които България няма никакво влияние.

Какъвто е случаят с предстоящата юлска стачка в GM Корея, произвеждащ 4 от всеки 10 шевролета, заради планираното преместване в Европа на следващия Cruze.