Ford и Renault - ще го направят ли?

Масови производители се дегизират като премиум

           На Renault им е рано за обособена гама: Initiale Paris започва с версии на съществуващи модели

В опит да обърнат загубите си в печалби напоследък Ford и Renault излъчиха недвусмислени послания, че предстои въвеждането на по-високо позиционирани субмарки – стратегия с много потенциални ползи и не по-малко рискове.

„Ако успеят, биха могли да генерират по-високи оперативни маржове, отколкото с типичния си масов продукт“ – констатира очевидното Иън Флечър от IHS Automotive. 

Класическият премиум производител жъне двуцифрени оперативни печалби, докато моделите на масовите им колеги влизат в едноцифрената графа, но само при условие, че изобщо печелят, което след пазарния срив в Европа е рядкост. Проблемът е там, че високата ниша неизбежно ще се пренасели, а това предопределя наличието на губещи.

Ford и Renault едновременно атакуват висините с луксозно оборудвани версии на съществуващи модели: Ford - с Vignale, Renault – с Initiale Paris. Засега и в двата лагера не планират обособяване на модели по образец на DS гамата на Citroen. 

Плащат повече 

Двете стажант премиум марки твърдят, че ползите за клиентите са отвъд луксозния интериор и включват по-високо ниво на обслужване от дилърите: „Случващото се извън колата трябва да е поне на нивото на ставащото в нея“ – образeн e шефът на дизайна в Renault, Лорънс ван ден Акер. Нуждата от придвижване нагоре е катализирана от натиск, наричан от аналитиците „изцеденият център“ на европейския автомобилен пазар. Напрежението отгоре идва от BMW, Mercedes-Benz и Audi: с помощта на модели като A-клас и А1 висшите германски марки качиха пазарните си дялове тази година. Долу също кипи – Dacia, Hyundai и Kia напират.

На този фон Ford, Citroen, Peugeot и Renault са сред губещите, а Opel единствени удържат спадащия дотук общо с около 4% пазар. До момента първите осем масови марки са загубили общо над 120 000 продажби.

„Въпреки, че пазарът продължава да спада, очевидно потребителите са готови да плащат за премиум марки“, четохме да казва през септември Гарет Хъшън, вицепрезидент на аналитиците JATO Dynamics, които в данните си ни подминават заради компрометираната метрика и бутиковата цена на справката за регистрациите от КАТ. Това е причината, поради която днес няма да говорим за България, въпреки, че измъчените капки информация от Пътна полиция, продънената справка на ААП и устойчивата стагнация излъчват сходни сигнали, но в наномащаб.

Глобално ситуацията се влошава допълнително, тъй като премиум марките навлизат в хабитат, традиционно обитаван от масови производители като Ford. Питър Фас от Ernst & Young Франкфурт: „Луксозните производители навлязоха в малкия и компактния сегменти и мнозина клиенти са готови да платят малко повече за луксозна кола.“ 

Успехът DS 

Citroen излъчват надежда за жизнеспособността на стратегиите за изкачване: стартиралата през 2009-а програма DS дава 19% от европейските и 10 от световните им продажби. „Ситроен“ приемат гамата за успех и в Китай вече я продават в обособени дилърства. Към Азия е ориентиран и големият им концептуален SUV, Wild Rubis, планиран за началото на 2015-а. Генералният директор, Фредерик Банзе от Франкфурт: „Очакваме делът на DS моделите да достигне една пета от глобалните ни продажби.“ Простата сметка показва, че с минимална инвестиция те се продават на цени с между 20 и 40% по-високи от еквивалентните ситроени. В Peugeot стратегията е да се „повдигат“ версии на съществуващи модели, като вариантите GTI и XY на 208. За качване на оборотите там се надяват и на флот кросоувъри - 2008, 3008 и 5008. Теч на информация от Сошо донесе, че две трети от продадените през първото полугодие 2008-ци са с високи нива на оборудване.

Междувременно в Opel твърдят, че не се придвижват нагоре, а по-скоро - по думите на управляващия дирeктор на Vauxhall, Дънкан Алдред - „разтягат“ марката, фокусирайки се върху качество и дизайн. Във Франкфурт той сподели, че запазват клиентската си база, но се целят и в потребителите на премиум и субпремиум марки. Последните им новости са крачка точно в тази посока.

           Целта на хрома и кожените баклавички в интериора на Vignale е със 
           символично усилие да бръкнат несимволично в сметката ви

Колкото и да е невероятно, FIAT - нарицателно за масовото европейско автомобилостроене - също са вперили поглед нагоре: отново от Франкфурт дойде, че планират моделна гама, базирана на бестселърите 500 и Panda. Бранд директорът на FIAT, Оливие Франсоа: „Глобален и неостаряващ 500 е перфектно допълнение към Panda в доминацията на европейския миниавтомобилен пазар, където имаме дял от 30%.“ И още: „Променяме ДНК на марката с ясната стратегическа цел да я разположим в премиум сегмента“ – разкри идеалистично настроеният вицепрезидент, Алфредо Алтавия пред „Кориере дела Сера“.

Рисковете 

Придвижването нагоре изобщо не гарантира успех. Миналият месец агенция Fitch класира FIAT под инвестиционния рейтинг отчасти тъкмо заради този план, „криещ значителен риск, особено в настоящата крайно трудна конкурентна среда, в която и други компании поемат същия път.“

Импулсът да вдигнат категорията качва традиционните масови производители на тепиха срещу тевтонската доминация на BMW, Mercedes-Benz и Audi/Volkswagen, които според Флечър често са избор „по подразбиране“: „За много от тях остава трудно да се състезават с Volkswagen, който все повече се превръща в масов премиум играч.“

Шефовете във Ford осъзнават, че когато опитваш да откраднеш клиенти от големите високи марки залозите растат. Мениджърът по качеството, Гунар Херман: „Типичното възприятие е, че продукт с висока стойност и високо качество трябва да е безпроблемен. Бедата е, че колабира тежко, ако не се доближава до обещаното.“ Според него Ford полага големи усилия да избегне такъв сценарий и смята, че качеството им се е подобрило до степен, в която клиентското задоволство е надминало това от VW. И настоява че спусъкът на процеса е натиснат от самите клиенти: „Vignale е резултат от тенденция през последните 5-6 години. С над 50% дял в повечето моделни линии по-високото ниво на оборудване Titanium се превърна от изключение в норма за клиентите. Това създаде пространството да ги поведем още по-нагоре“ – заключава Херман. 

Различни стратегии 

Vignale е създаден за пазарите, които Lincoln пропуска и акцентът е по-скоро в лукса, отколкото скоростта. Според европейския дизайн директор, Крис Бърд вдъхновението за кожения интериор е извън автомобилната индустрия: „Стигнахме до идеята, посещавайки мебелните изложения и проверявайки интериорите на ресторантите и салоните - там бяха последните идеи на модния дизайн.“

В Renault целят постепенно да направят Initiale Paris глобално привлекателен. „Надявам се, че с времето ще имаме възможността за по-фундаментални промени и евентуално на две или три стъпки да се превърне в автентична марка“ – споделя ван ден Акер. „Но не подценяваме предизвикателствата: няма да направим за 5 години нещо, което отне на Audi 20”.

Решението има и друг аспект: развиването на нивата на оборудване носи по-малък риск от обособяването на отделен бранд. Със сигурност това е начин за извличане на още средства от изкушени в лукса лоялни клиенти, искащи да останат с марката. Друг е въпросът какъв е делът на тези клиенти.

           Подобни задачи си поставя и мекият покрив на Opel Cascada

С напредъка на качеството и надеждността границата между елита и масите в автомобилния свят се размива, а BMW и Mercedes вече нямат запазените права над технологичните си добродетели, което само потвърждава старата истина, че премиум техниката е преди всичко въпрос на манталитет.

В този дух са и крилатите думи на шефа на Mercedes-Benz в Обединеното кралство, Маркус Брайтшверт: „Дали Ford, Renault или Peugeot ще го направят? Казвам ви, ни-ко-га!“

Сп. "Тема"

Парфюмите са френски, кожените чанти – италиански, а премимум колите – германски

Докато европейската автомобилна индустрия затъва в блатото на дълговата катастрофа, високите германски марки ще преборят краткосрочните слабости

Висшите германски марки – Audi, BMW и Mercedes-Benz се състезават в най-лявата лента и гребат с пълни шепи от пазарните тенденции, навлизайки безцеремонно в Китай, къртейки резето и на възстановяваща се Америка.

И въпреки, че скептиците предупреждават за преходността на успеха, германците изглежда ще продължават да борят гравитацията, макар и с по-малко стратосферни приходи. Аналитиците впрочем масово се питат дали изобщо има сценарий за успешна партизанска борба срещу германския автомобилен блицкриг. 

В повечето случаи изводът е, че опасностите са повече вътрешни, предизвикани от високомерни придобивания (историята Daimler-Chrysler), или загуба на контрол в самоцелна конкуренция за сметка на финансовите резултати, или върху правата за най-голямото фукане, казано по-просто.

Китайската икономика в момента спира за поемане на дъх, докато в Европа ближем дълбоки рани. 

Това ли е рецептата за германското страдание? – ще попитате. Ни най-малко – отговарям. „Мерцедес“ може и да посмалиха приходните си очаквания, но това трябва да се гледа само като най-ниската точка на момента. По телеграфа идват уж зловещите новини, че китайското правителство ще ограничава преяждането с лукс, но основният източник на търсене на луксозни автомобили там така или иначе е частният сектор.

И понеже в автомобилния свят има капка логика, опашката от алчни нови желаещи за огромните приходи на BMW, Mercedes и Volkswagen расте. И въпреки краткосрочните им препъвания явно нищо не заплашва сериозно тевтонската доминация – на този етап усилията на марки като Acura, Infiniti, Lexus, Cadillac и обявения за праведен у нас Lincoln имат ефекта на стрелба с грах по панцери. Да, Jaguar Land Rover правят достойни седани, роудстъри и джипове, но бройките им са незабележими в сравнение с германските.

Внимание

Bernstein Research правят следната сметка: продажбите на BMW през 2012-а са с 50% по-високи от 2009-а; тези на „Мерцедес“ – с 40%, а VW – с 80%, но включват придобиванията. Те смятат, че китайският бум се забавя, а ситуацията в Европа предполага много внимание.

Други гледат на развитието в Поднебесната империя като прекалено хубаво, за да е истинска и смятат, че не след дълго най-големият автомобилен пазар ще избухне в пламъци. Те вярват, че ако икономическият балон не се пукне, политическият  - ще. Гьотц Клинк – партньор от A.T.Kearney в Щутгарт вярва, че китайският бум ще се успокои и в дългосрочен план печалбите там ще се доближат до европейските и американските: „Балон няма да има. Това е голяма страна с растящо благосъстояние. Може би ще има кратка криза, но до 5-10 години ще стане нормален пазар като Щатите и Европа, само много по-голям; най-големият за премиум производителите.“

Големият взрив приключи

Fitch Ratings са съгласни, че времето на „Големия взирв“ в Китай приключва, но са изненадани от продължителността му и се притесняват от естествената склонност на правителството към пренасочване на големите приходи от чужденците към сънародниците: „Златната треска в Китай приключва. Ако трябва да съм честен, очаквах златната мина да пресъхне по-рано и отказвах да се поддам на общото увлечение на някои производители, включително германските, по Китай през 2010-2012-а. Те вярваха, че приходите им ще растат безкрайно, или че поне ще останат на изключителните нива от 2011-а. Вярвам и че китайското правителство няма да приеме всички сочни плодове на растежа да попаднат в чужди ръце.“

Британските автомобилни консултанти Autopolis пък не виждат разместване на китайските пластове, нито пречки пред германския прогрес: „Не мисля, че китайската политическа система ще се обърне рязко наляво. Смятам, че пазарът за премиум автомобили в Китай така или иначе ще расте, воден от частния сектор. Мисля, че германците могат да продължат, както досега, целейки се във всички големи експортни пазари. В Китай опозиция почти няма, въпреки известната съпротива от Lexus и Cadillac в Щатите.“

И все пак: няма ли поне барикади по пътя им?

Единствено самопредизвикани – твърди Кристиан Щадлер от бизнес училището в Уоруик, Англия: „Биха могли да се впуснат в глупави придобивания, както Daimler направи с Chrysler. Може да не успяват да излизат с привлекателни нови модели, но те са наистина добри в това. Или би могла да се появи масирана рецесия, въпреки че най-скъпите луксозни автомобили са засегнати по-малко в трудните времена и богатите все още имат пари за коли.“

Недосегаемите

Това, което истински ме изненадва в недосегаемостта на германците, е липсата на нова конкуренция, споделяща обилната им плячка. Помислете само за баналния пример: iPad и iPhone предизвикаха амбициозна конкуренция с продукти, напълно съпоставими с тези на калифорнийския монетен двор на Apple.

Но анализаторите смятат, че летвата при колите е твърде висока: „На практика няма конкуренция. Премиум автомобилите са много комплексни и нямат нищо общо с другите луксозни стоки – трябва ти манталитет, за да ги правиш. Сложността и разнообразието на предложенията е много трудна за следване от масовите производители. Не виждам лесната поява на конкуренция на пазара. Не че мнозина не са опитвали: вижте Lexus, Lincoln, Acura, Infiniti, Cadillac, Maserati. Апетитът в тази посока е голям и има много успешни нишови играчи, но те имат малка част от портфейла на Audi, BMW и Mercedes” – споделят аналитиците от A.T.Kearney. И продължават, че проблемите могат да бъдат по-скоро самопредизвикани, отколкото внесени от конкуренцията: „Съревнованието между трите е наистина тежко и то може да е най-големият им проблем. Не разбирам защо се стремят да бъдат най-големи в обемите, вместо да се концентрират в доходността. Ако се концентрираш върху обеми, предизвикваш риска от сваляне на цени за постигане на целите, а това не е добре за имиджа на марката.“ 

Състезанието обаче помага и останалите да се държат на разстояние: „Основната причина дистанцията между трите марки и останалите да е толкова голяма е съревнованието помежду им. Така те стават по-добри, по-бързи. Останалите също се подобряват, но не със същото темпо“ – завършва Клинк.

Групата на амбициозните

Но не само германците мислят така. Във Fitch Еманюел Буле не смята, че германската хегемония може да приключи лесно: „Отне им десетилетия да стигнат там, където са и за амбициозните премиум марки ще е крайно трудно да ги настигнат. Разбира се, Maserati, Jaguar Land Rover, Cadillac или Lincoln могат да отнемат няколко хиляди бройки от германците, но силно вярвам, че ще им коства години, ако изобщо успеят, да станат сериозни конкуренти, особено на зрелите пазари“. 

„Винаги ще има клиенти за ароматите на Ralph Lauren или Carolina Herrera, както и за бразилските дизайнерски чанти, както и за Maserati и Jaguar, но по същество парфюмите са френски, кожените чанти – италиански, а премиум автомобилите – германски.“

PS

Защо разказвам всичко това ли? Заради показателните отсъствия от Автосалон 2013: Audi нямат нужда, а Cadillac – сили.

В. "Преса"