Jaguar: краят на гонитбата

 Преследването на Audi, BMW и Mercedes-Benz приключи

 

   През есента на 2019-а Jaguar Land Rover поканиха гости от цял свят, за да станат свидетели на откриването на новия дизайнерски център на Jaguar в Гайдън, Централна Англия. С площ от 12 000 м² студиото бе с една трета по-голямо от предходното и еквивалентно на съседите от Land Rover.

Центърът – част от по-обширен, половинмилиарден ремонт на инженерните съоръжения в JLR – бе последната от поредица скъпи капиталови инвестиции, целящи да помогнат на бившия изпълнителен директор д-р Ралф Шпет в дълго преследваната цел да продава милион коли годишно. Увеличаването на обема на Jaguar бе от ключово значение за постигането на мащаба и печалбата, нужни на Jaguar Land Rover за паритета с германските им премиум конкуренти.

18 месеца по-късно този план е на парчета, разкъсан от новия изпълнителен директор Тиери Болор. Откакто миналият септември се присъедини към компанията, бившият главен изпълнителен директор на Renault бързо схвана, че британските марки не са в състояние да постигнат мечтата на Шпет за достойна конкуренция с емблеми от ранга на бившия му работодател BMW.

Болор оцени остро проблемите в JLR: „Бизнесът ни с Jaguar не се представя добре, производственият ни капацитет и оперативна организация не са структурирани за максимална ефективност“, каза той в онлайн реч пред инвеститори през февруари. „И въпреки видимите подобрения в качеството, нивото на удовлетвореност на клиентите ни е твърде ниско“.

   Тиери Болор – директорът

Решението на Болор бе драстично: съгласно неговия план Reimagine, нито един модел от съществуващата гама няма да бъде заместен. Вместо това, от 2025-а легендарната британска марка ще стане напълно електрическа и подкрепена с нова платформа, произхождаща извън компанията, позиционирайки се много по-луксозно.

Той отписа заделените милиард паунда инвестиции в планираната електрифицирана платформа MLA, която бе замислена като основа на по-голямата част от бъдещите модели на Land Rover и Jaguar. Модели върху така наречените „MLA low“ и „MLA mid“ архитектури бяха отменени, дългоочакваният електрически седан XJ, SUV-то J-Pace и по-ниският, наречен от пресата Road Rover, включително. Съхранена бе само версията „MLA high“, тъй като подлежи на употреба в предстоящите заместители на печелившата моделна двойка Range Rover/Range Rover Sport.

„Ягуар Ленд Роувър“ преминаха в режим на съкращаване на разходите след рязкото обръщане на ситуацията в Китай, довела до отписването на 3,1 млрд. паунда за тримесечието, приключило пред декември 2019 – обстоятелство, сигнализирало края на невероятна поредица печалби с пик от 2,6 млрд. през 2015-а. Компанията, собственост на индийската Tata Motors, намали със 7 000 и работната си сила, която в момента брои около 35 000.  

Краят на мечтата

    Планът на Болор обаче отбелязва и промяна в корпоративното мислене след Шпет, който управляваше от 2010: амбициите вече не са свързани с обем, а мечтата с етикет „Британско BMW“ е архивирана.

Финансовият директор на JLR, Адриан Мардел през февруарския инвестиционен ден: „За компания, представляваща четвърт от размера им, преследването на BMW, Daimler или Audi няма смисъл“. И продължава: „Много милиарди бяха похарчени за тухли, хоросан и инфраструктура“, изтъквайки инженерния център в Гайдън, откъдето той, Болор и главният творчески директор Гери Макгавърн представиха презентацията си. „Това бе в преследване на оригиналната стратегия за милион единици. Структурата се промени“, завърши Мардел.

   Ралф Шпет – предшественикът

Използвайки наклонения плот на трибуната си, финансовият директор илюстрира каква вреда на приходите е нанесла лудостта по харченето в JLR и отбеляза как инвестиционните разходи през 2017 г. са надминали паричния поток, тъй като броят автомобили, които е трябвало да продадат, за да не са на загуба през финансовата 2019 е стигнал 600 000 от 425 000 през 2014-а.

Гуляят

    Пик в разходния гуляй Jaguar Land Rover достигнаха през 2018-а (4,2 милиарда паунда), когато отвори и едномилиардният завод в Словакия. Ентусиазирани да скъсат връзките с предишните собственици от Ford, продали марките на Tata Motors през 2008, индоангличаните разработиха собствена 4 и 6-цилиндрова бензинова и дизелова силова гама, настанена в открития през 2014 г. нов завод за близо 750 милиона долара.

Фабриката, в която се сглобяват новите Defender и Discovery, дойде като допълнение към вече съществуващите три британски и едно китайско съоражение. През периода в Индия и Бразилия бяха построени и два завода за сглобяване от CKD китове.

И така, инфраструктурата за производство на заветния милион коли бе създадена, ала продажбите така и не наваксаха: пикът от 614 309 бе достигнат през финансовата 2019, а през последната паднаха до 439 588.

Според Мардел, предприетите през 2019 свивания на разходи са свалили прага на печалбата до 400 000 за последната финансова година, а разходите са замразени на 2,5 милиарда през следващите четири: „Върнахме компанията със седем години назад във времето, възстановявайки разходната база до точката, в която беше преди печалбите да достигнат пикови нива“, каза той пред инвеститорите.

Прогнозата му е, че JLR отново ще печели – EBIT от около 4% през текущата финансова година, който ще се вдигне до 7 през 2024 и 10 през 2026-а. Посланието от Обединеното кралство е част от партитура, по която мнозина автомобилни производители в момента пеят: печалбата преди обема. Тиери Болор го потвърждава: „Моделите ни с най-ниска рентабилност ще освободят пространство за тези с най-висока възвращаемост“.

   Гери Макгавърн – възпитаникът на Royal College of Art в Лондон

 По дирите на влака беглец

   Експертите смятат, че позиционирането на пуснатите през 2014 и 2015-а седани Jaguar XE и XF срещу способната на обеми германска конкуренция е изначална грешка.

Бивш старши изпълнителен директор от премиум производител, поискал да остане анонимен: „Ако смятате, че можете да конкурирате BMW Серия 3, Mercedes-Benz C-класа или Audi A4 с продажби от 700 000 годишно, то знайте, че не можете – преследвате влак беглец“. Той смята също че в гонитбата на германците JLR са „усложнили гамата си“, пускайки джипове Jaguar, конкуриращи се с ленд роувърите.

Отново според него, SUV-то Jaguar F-Pace бе разположен в шоурума срещу Land Rover Discovery Sport, довело до кръстосано потребление: „Дилърите ще преследват обемите с най-високи стимули и когато това стане, влизате в спирала“.

По-ниски и по-ексклузивни

    В новия им план Jaguar подлежи на препозициониране нагоре. Според Гери Макгавърн „новата марка ще е с по-малък обем, по-ексклузивна и ще представлява истински луксозно изживяване“. Пред инвеститорите той заяви, че е натоварен със задачата да създава „изумяващ“ дизайн, който „не копира нищо“. „Ясно е, че Jaguar ще има осезаемо по-различни обеми и пропорции от продуктите ни Land Rover“.

През последната финансова година обемът на марката потъна до под 100 000 – много под рекордното ниво от 2019-а и първият подобен резултат от 2016 насам, а според Болор обемните цели за изцяло електрическа марка след 2025-а са „разумни“, без да уточнява. Секторните аналитици смятат, че в зависимост от това дали „Ягуар“ ще се позиционира срещу Bentley или Porsche, обемите им могат да варират между 30 и 100 000 годишно.

Разходите по преоткриването на котешкия британски бранд ще са високи. Бившият главен инженер на „Ленд Роувър“ и директор на европейския технологичен център на Tata Motors в Обединеното кралство, понастоящем пенсионер, Чарлз Тенант: „Лесно можете да видите 5 милиарда паунда през следващите три години, извеждането на настоящите модели, разработката на новите продукти, производствени мощности, маркетинг и дилърска инфраструктура включително. Страхувам се, че добре свършената работа е въпрос на големи пари“.

Друг скъп ход на Jaguar – обособяването на отделна платформа от Land Rover – озадачава професорът-икономист от Бирмингамското бизнес училище Дейвид Бейли: „Стратегията за Jaguar ме кара да се чудя: не разбирам защо им е необходима отличителна платформа, освен ако не планират да продават марката“.

JLR се нуждаят от Jaguar

   Въпреки миналите си и настоящи неволи „Ягуар“ са все още важни за бъдещето на групата. Водещият анализатор на BNP Paribas Кумар Ракеш, покриващ индийския автомобилен сектор: „Споделеното разбиране сред инвеститорите е, че Jaguar не могат да се конкурират с германските си колеги, така че можете и да ги затворите. Но те са критично важни за постигането на въглеродно съответствие – Land Rover не могат да се справят сами“.

Концентрацията на Jaguar върху електромобилите към 2025-а ще позволят забавяне на електрическия преход в Land Rover, запазвайки по-дълго в гамата печеливши модели като новия Defender: към 2030 в групата очакват 40% от гамата им все още да има двигатели с вътрешно горене.

Според Ракеш, благодарение на потенциална комбинация от бъдещи събития и малко неочаквана пандемична помощ, JLR дори са в състояние да печелят сериозно, самофинансирайки скъпото преоткриване на Jaguar. Ниските лихвени равнища и увеличената остатъчна стойност на употребяваните коли биха могли да облекчат лизинга, правейки премиум колите по-достъпни; същевременно задържаното търсене ще намали отстъпките при връщането към нормалността: „Covid-19 им даде още един инвестиционен шанс“.

Още кеш от Land Rover

    Според февруарската инвестиционна презентация, в следващите 12-18 месеца се очакват новите поколения на категоризираните като „коли с най-висока рентабилност“ Range Rover и Range Rover Sport.

Тиери Болор иска да продава ленд роувърите по-скъпо: „Land Rover има силата да се позиционира по-високо“. Предстои им в следващите месеци да представят 7-местния Defender 130 и Макгавърн намеква за планове да се увеличи потенциалът му: „Абсолютно убеден съм, че Defender ще се превърне в мощна марка сама по себе си“.

Той също обещава, че бавно продаваният голям премиум Discovery, заедно със средния Discovery Sport, ще бъде позициониран по-високо: „Следващото поколение Discovery също ще бъде пренесено в света на лукса“.

Болор даде обет за справяне и с проблемите с качеството, които според собствените му думи струват на компанията около 100 000 продажби годишно.

Крачка назад

   Под ръководството на Шпет JLR взеха решения, изглеждащи зле планирани ретроспективно. Първият идващ на ум пример е инвестицията в шестцилиндрови двигатели, докато конкуренти като Volvo се електрифицираха; в края на 2017 стартираха производството на компактния премиум SUV Jaguar E-Pace, а година по-късно в Magna Steyr започна контрактното производство на изцяло електрическия I-Pace, но общите продажби започнаха да намаляват, което пък доведе свръхкапацитет.

Инвестицията в ориентираната около ДВГ платформа MLA бе направена точно преди да стане ясно, че по-перспективно би било да се инвестира в архитектура, базирана на батерии. Решението на Болор да отпише инвестициите в тази платформа демонстрира, че са в състояние да изпреварват събитията. "MLA не се вписва в стратегията Reimagine – няма да е водеща технология в края на това десетилетие, каза Мардел пред инвеститорите. Бихме навлезли в технологичен и регулаторен режим на наваксване, а това днес е просто недостатъчно добро в тази индустрия.“

Вместо това от 2024-а под големите рейндж роувъри ще произвеждат нови ленд роувъри, базирани на електрифицираната модулна архитектура EMA. В групата не са ясни как планират да финансират упражнението, но за новата архитектура Болор обеща „нови стандарти на конкурентоспособност и себестойност“.

Двигателната гама ще бъде ориентирана около електрифициран бензин с напълно орязани дизели. Без да е даден график, Болор сподели през февруари, че към 2036 г. очаква двигателите с вътрешно горене да са „почти нула“.

   Гонитбата на германските премиум марки е немислима и в България

Допълнителни икономии биха дошли от намаляване на производствения капацитет с 25%: заводът в Касъл Бромич ще преустанови производството на автомобили и ще бъде преориентиран. Проф. Бейли от Бирмингамското бизнес училище очаква там да се насочат т.нар. Special Vehicle Operations (SVO), които понастоящем са разположени в бившия завод на Peugeot в Райтън. Междувременно мениджмънта се премести от Уитли в Гайдън, което потенциално ще им позволи да продадат разположения в бивш самолетен завод инженерен център.

    Талантът си за намаляване на разходи Болор дължи на комбинация между наученото от бившия му шеф Карлос Гон и китайски електромобилен опит, което дава надежди на проф. Бейли, че Jaguar Land Rover са в добри ръце: "Основният им бизнес е много добър – Land Rover са ключов актив и много печеливша операция", каза той. "Въпросителната остава върху Jaguar. Многобройните опити за преоткриване на марката през годините не проработват. Електромобилната революция предлага този шанс."

    Краят на гонитбата настъпи.