Европа: късният опит

Какво да знаем за „стратегическия диалог“ между ЕК и автомобилната индустрия

    В четвъртък, 30 януари в Брюксел Европейският съюз и ключовите заинтересовани страни от автомобилния сектор започнаха своя „стратегически диалог“, определяйки приоритети за план за действие в подкрепа на една застрашена от прехода към въглероден неутралитет, новата китайска конкуренция и потенциалните тарифни спорове индустрия.

Сесиите ще продължат през февруари, ще включват принос от обществеността и в началото на март ще завършат с план.

1. Залогът

   Според председателя на Европейската комисия Урсула фон дер Лайен, осигуряващата 13 милиона преки и непреки работни места в ЕС автомобилна индустрия се намира в „ключов момент“. Най-неотложният проблем е пътната карта на Комисията за въглеродна неутралност, тъй като тази година целевите емисии на CO₂ от автомобилния парк рязко се свиват, падат още повече през 2030-а и достигат до нула през 2035 г., ефективно забранявайки продажбите на нови автомобили с вътрешно горене.

Позицията на автомобилните производители е, че ще трябва да предприемат драстични стъпки, за да постигнат целите в момент, когато електромобилните продажби и стимулите за тях намаляват, включително намаляване на производството на автомобили с ДВГ, плащания на стотици милиони за въглеродни кредити на конкуренти като Tesla или рязко намаление на електромобилните цени до точката, в която стават нерентабилни. Секторът се надява Комисията да смекчи или отложи регулациите с идеята да позволи на електромобилното търсене да навакса предлагането.

В това време мощни китайски автомобилни играчи, като BYD и Chery, навлизат в Европа, частично компенсирайки неизползваните мощности на силно конкурентния китайски пазар, където цените са с цели до 50% под европейските. Съюзът наложи наказателни мита, но това рискува да предизвика много скъпа търговска война. Междувременно редица европейски автомобилни производители ще загубят не само от новите американски мита за вноса от Мексико и Канада, а и от европейските за внос от Щатите.

2. Какво предприема ЕС

    Под ръководството на фон дер Лайен ЕС свиква „стратегическия диалог“, за да излезе с план за действие, който наред с всичко друго би могъл да включва мерки за намаляване на въглеродните емисии и европейски електромобилни стимули. Планът „ще очертае ясен курс, който да гарантира, че нашата индустрия може да процъфтява в Европа и да се конкурира успешно на световната сцена“, каза тя на срещата в четвъртък.

Комисията е амбицирана да се придвижи бързо, като планът за действие ще бъде представен на 5 март от европейския комисар по въпросите на устойчивия транспорт и туризма Апостолос Цицикостас.

3. Какво иска автомобилната индустрия

   Асоциацията на европейските автомобилни производители, позната с френския си акроним ACEA, представляваща повечето от тях, казва, че би желала ЕС да „премине от основан на наказания към пазарен и ориентиран към търсенето подход към прехода“. Тя призовава съюза да предприеме действия за справяне с „осакатяващите“ глоби за спазване на емисиите от 2025 г., които те изчисляват на милиарди евро. ACEA също така би искала да ускори планирания преглед на целите за 2035 г. и стимулите за покупка на чисти автомобили в цяла Европа, за да стимулира търсенето.

Главен изпълнителен директор на Mercedes-Benz и ротационен президент на ACEA Ола Келениус: „Автомобилната индустрия в ЕС остава напълно ангажирана и икономически обвързана в прехода към мобилност с нулеви емисии. Но единственият начин този преход да успее е да се превърне в управлявана от пазара и търсенето трансформация. Предстоящият план за действие трябва да се основава на тази предпоставка. Сверката с реалността към настоящата Европейска зелена сделка няма да ни забави, а по-скоро ще задвижи този преход чрез премахване на пречките и въвеждане на необходимата гъвкавост.”

Организацията CLEPA, представляваща стотици доставчици от I, II и III ред, призовава за „технологично необвързан“ подход към емисионните регулации, който да приеме зарядните хибриди, генераторите за удължаване на електромобилния пробег, водорода и устойчивите горива. Тя също иска рационализиране на регулациите и облекчаване това, което според нея представлява бюрократична тежест за малките и средни предприятия, както и осигуряване на по-евтина енергия, и достъп до критични суровини.

4. Какъв ще е планът за действие

    Естествено подробности все още няма, но според Комисията основните области, изискващи „спешно“ внимание, са необходимостта от „равни международни условия“, улесняващи прехода към чиста енергия, както и цялостно рационализиране на регулациите.

В плана за действие ще има четири „тематични работни направления“: чист преход на автомобилния сектор; индустриалната верига на добавената стойност; технологични и цифрови иновации; умения и социални съображения.

5. Кой участва

Автомобилни производители: BMW, Daimler Truck, Renault Group, Volkswagen Group, Volvo Cars, Volvo Group (камиони), Traton (VW камиони), Iveco (камиони).

Доставчици: Bosch, Forvia, Valeo, Mahle, ZF, Milence (зарядна инфраструктура), Recharge (зарядна инфраструктура).

Търговски организации и профсъюзи: ACEA (лобито на автомобилните производителите), CLEPA (лобито на доставчиците), ChargeUp Europe (лобито на доставчиците на зарядна инфраструктура, включващо Tesla), Транспорт и околна среда, BEUC (европейски потребители), профсъюзите ETF и IndistriALL.

6. Какво си мисля

    На пръв поглед всичко започва с текста на Регламент 2019/631/ЕО – основополагащият документ, на който се базира цялата, понастоящем изглеждаща неудържимо, каскадна криза на упадък в Европейската автомобилна индустрия, предизвикващ тази среща.

   От авторите на проблема не можем да очакваме решение

И не, всичко далеч не започва със скандала Дизелгейт през 2015-а, въпреки че тъкмо той даде формалното начало на работата по въпросния регламент. Той бе предхождан от серия работни групи (CARS 21 – 2005 г.), анализи (Зелената книга за градския транспорт „Към нова култура за градска мобилност“ – 2007 г.) и регламенти (2009/33/ЕО), които от своя страна са предхождани от други работни групи и анализи, чиято функция е най-вече да отразява еволюцията на текущата европейска представа за „зеленост“, базираща се на желанието да намалим емисиите на парникови газове и причиненото от транспорта замърсяване – все цели, чиято теоретична добронамереност по принцип не подлежи на оспорване. Така обаче бе в началото, когато принципите на технологичен неутралитет изглеждаха недосегаеми в правотата си, а възгледите на Европейската комисия още не се бяха радикализирали и догматизирали до степента, която днес доведе до последователните кризи във все още водещия европейски икономически отрасъл.

Добре е при все това да не забравяме, че електричеството бе предшествано от друг прецедент за технологично фаворизиране – дизелът. Внушението за „добродетелност“ на дадена технология по правило води до тежки деформации, каквато беше голямото емисионно лъгане, както и до абсурди като този да насърчаваме една технология преди да бъде изчистена, забранявайки я тъкмо когато емисиите от нея станаха по-ниски от тези на прахови частици от гумите и спирачните накладки.

Размахът на догматизацията този път е още по-голям и освен пренебрегване на класическата единодушна препоръка на всички теории за управление на риска яйцата да не се слагат в една кошница, тя обещава една доста по-мащабна катастрофа от Дизелгейт. Причината е проста: манипулирането на дизеловите емисии естествено разклати мощно доверието в основните европейски марки, никоя от които не остана невинна, ала не постави под въпрос фундамента на глобалната технологична доминация на европейския автомобилен продукт.

Този път Европейската комисия, предвождана от същата Урсула фон дер Лайен, в предходния си мандат дръзна да посегне на самото 130-годишно индустриално лидерство, обявявайки по примера на папските були водещата си технология за греховна, обричайки я на бързо превръщане във факт от миналото.

    Така логично следват няколко въпроса:

    На какъв анализ на рисковете се базираха взетите през предходния мандат решения? Нека не забравяме, че нито един от рисковете, причинили този формат с амбициозно име, не е новост:

• Енергията е първичната икономическа храна, а с доброволния си политически отказ от ядрената енергетика (Германия) и прекъсването на евтиния руски газов поток европейската автомобилна индустрия бързо изпадна в тежка неконкурентоспособност. Пренебрежението към очевидните рискове за Европа, произтичащи от събитията в Украйна след ноември 2013-а, беше просто пореден акт на надменна арогантност и загуба на връзка с реалността в една дълбоко зависима от крехките геоикономически баланси индустрия. И не само това, но впоследствие направихме всичко по силите си, за да зазидаме изхода, демонстрирайки несъстоятелност и пренебрежение към пряката връзка между индустрия и геополитика (отношенията с Русия са влошени трайно, а кадрите в ядрената енергетика изискват десетилетия време за отглеждане). Липсата на базово разбиране в главите ни, че на европейските коли са им необходими евтина енергия и мир, за да просперират преобразява нас самите в един от двата най-големи риска;

• Европейският автомобилен пазар така и не възстанови предпандемичните нива: диспропорциите между търсене и предлагане, и драстичното оскъпяване на крайния продукт, дължащо се преди всичко на колосалните инвестиции в една все още неузряла като пълноценен заместител технология, доведоха до дефицит на търсене в размер на повече от три милиона. Той създаде излишък на производствен капацитет и свързаните с него загуби. Тук рискът е не толкова от закриване на производства, колкото от придобиването им от пряката китайска конкуренция, което автоматично я превръща в местен производител, потенциално обезсмисляйки митата. По този начин негативите се удвояват;

• Разликата между себестойността на труда в Европа и Китай не е нито нов, нито непознат феномен, но не бе подобаващо разпознат като ключов риск;

• Без подобаващо внимание оставихме и темата с рискованата си зависимост от критичните суровини;

• С локализираната си и рационализирана верига на доставките през предходното десетилетие Китай вече беше световна автомобилна сила, с която би следвало да се съобразим. Не го направихме;

• Агресивният протекционизъм на Тръмп (25-процентните мита на внасяните от Канада и Мексико автомобили и части влизат в сила от утре) и презрението му към зелената сделка също не са изненада за никого: съвсем логично в първата си пресконференция новият прессекретар на Белия дом Карълайн Левит въведе термина „зелената афера“;

• Изпадналата в хюбрис, изнежена и заслепена от хегемонията си европейска автомобилна индустрия беше напълно убедена, че нищо не е в състояние да разклати световната й доминация. И сбърка: сега понася последствията;

• Официално няма да го чуете, но в кабинетите на последните етажи на автомобилните офиси сериозно вярват, че са твърде важни и големи, за да бъдат оставени да загинат. Липсата на санкциониращи механизми за самоконтрол – важи с пълна сила и за самата Европейска комисия – по правило води до култивирането на измамно чувство за неуязвима безнаказаност, което задължително катастрофира. И няма да ги чуете нито да признаят грешка, още по-малко да се извинят за нея.

   Трезвият, аналитичен стратегически разговор трябваше да започне още през предходното десетилетие и да предшества регламентите. Днес той е закъснял, а участниците са лишени от ключов инструментариум за справяне; да не забравяме, че в политическата си част те страдат от остър дефицит на качества и компетентност за действия по същество, което не ме прави оптимист.

-

    Накрая нека не забравяме, че пред плановете на ЕС за намаляване на въглеродните емисии от автомобилите секторът остана пасивен, избирайки да не спори с политиците. Днес браншовата реакция е водена от онези, които лекомислено заложиха честта си на електромобилите. Ала е късно: духът е пуснат от бутилката и няма връщане обратно; голямото пренареждане е вече факт, а силите за действие нямат потенциал да стигнат по-далеч от опит за ограничаване на щетите. Дано той поне да е успешен.

   Целите в текущия им вид

Мобилността ни няма бъдеще без план

По повод на един проект

   Липсата на координация и връзка между различните държавни структури, носещи отговорност за отделни аспекти на българската
моторизация, води логично до фактическото отсъствие на най-важния компонент от транспортната ни система – автомобила от погледа
и обхвата на националните ни политики. Едно от следствията е, че Министерство на транспорта не е водещо по автомобилните теми

   Четейки петата версия на проекта на програма „Околна среда“, в главата ми по неизбежност се завъртя порой от мисли върху автомобилната му част. Не познавам авторите й и адресът ми, разбира се, е принципен, не персонален.

Започвам с това, че от документа може да се направи обоснованото предположение, че представлява работа на хора, отдадени на каузата за промяна в една конкретна държавна администрация, осъзнали, че имат прозорец на възможност за усвояване на конкретен европейски финансов инструмент в конкретен исторически момент. Без повече претенции.

Същевременно си давам сметка, че без ни най-малко да са го искали, покрай похвалното усилие все пак нещо да направим, лъсва пълната ни, грижливо отглеждана в течение на повече от три десетилетия институционална неподготвеност да осмислим българската моторизационна проблематика. Още по-малко имаме готовността да направим нещо системно, съдържащо реален смисъл и обещаващо реален, дългосрочен резултат.

   С невъоръжено око се вижда вменяването на неприсъщи за министерството отговорности 

Време

    Първият индикатор е, че проектът се публикува за обсъждане в края на първата година от програмния период, за който се отнася, т.е. закъснял е с повече от 12 месеца.

Рамка

    Позовава се на Националната стратегия за адаптация към изменението на климата и на Националната програма за развитие България 2030, в която има 2-3 по-скоро общопожелателни споменавания на мобилността в контекста на ефективност и безопасност. И двете представляват резултат от дефицита на рационално-критичен обществен дебат, сблъскващ различни концептуални представи за това какво правим с моторизацията си като гръбнак на една от основните ни обществени системи – транспортната в контекста на климатичните промени. Нищо повече.

Без Зелена сделка подобен документ естествено не може – има я и тук. Как обаче ефектът от предложената мярка се отнася до „амбицията за нулево замърсяване за нетоксична околна среда“ не става ясно.

Контекст

   Исторически автомобилите са технологичен продукт на индустриалната епоха и едно от фундаменталните й последствия – освобождаването на индивидуално време, което дава възможност на хората да пътуват масово с все по-достъпния личен транспорт, превръщайки автомобила в мощен модернизационен инструмент (най-сложният и високотехнологичен продукт за масова употреба, произведен от човека) – роля, която играе през следващите две столетия, та и до днес.

Обществените отношения бързо се пренасят на колелата на моторната кола – до такава степен, че над 2/3 от сухоземния товарен и над 80% от сухоземния пътнически транспорт се обслужва от автомобили, т.е. можем спокойно да кажем, че те (при нашите системни диспропорции тези съотношения са още по-силно изразени) се движат на колела. Това обстоятелство автоматично преобразува автомобилния парк от транспортен инструмент и в елемент на националната сигурност.

България

    Българите очевидно нямаме това разбиране, защото парчета от пъзела на автомобилната картина са разхвърляни в осем министерства и една агенция (виж инфографиките), на които им липсва обща пресечна точка под формата на единна национална представа за това какво правим с обществената интеграция на автомобилите в страната, така че те да изиграят модернизационната си роля. Нивото на експертиза по въпросите в българската администрация е толкова ниско, че проблемите й никога през последните 32 години не са били обект на сериозен, систематичен и цялостен анализ.

По всичко личи, че на автомобилен парк от почти 3 824 000 автомобила (към началото на ноември 2021 г.) се гледа не като на гръбнак на транспортната система, а като на неподлежащо на контрол природно явление: в различни неспазени планове, стратегии и бели книги през годините лошото състояние на автомобилния ни парк в най-добрия случай се маркира, но не само не се предприемат мерки за промяна, а липсва принципното системно разбиране за обществената важност на проблематиката му. Затова и не сме си поставяли национални цели.

   В очевидното си добро желание да се възползва от една тактическа възможност настоящият документ предлага без да иска рецепта от типа „още от същото“.

Ето защо:

1. Защото не представлява елемент от цялостна, концептуална представа за състоянието на българския автомобилен парк и необходимите мерки за подобряването му в реални, обозрими исторически срокове, отчитайки националните ни особености и всички достъпни ресурси;

2. Защото отразява липсата на разбиране за всестранния отпечатък на автомобилите не просто върху околната среда, а върху обществената екоситема България, ако можем да я наречем така. Затова и документът, за който днес говорим, третира тясно и недостатъчно електромобилната тематика, при това по един обезпечен с меко казано скромен ресурс начин: близо 60 млн. евро за 6 години, разделени на предлаганата субсидия, се равняват на 9 800 автомобила. Ако ще разчитаме само на този инструмент, ще ни трябват 176 6-годишни периода, за да подменим 45-те процента от автомобилния си парк от над 20-годишни превозни средства при условие, че не отчитаме текущата им възрастова динамика – това звучи като единично, лишено от конструктивен контекст усилие за усвояване на средства, независимо от обстоятелството, че по същество много прилича на желанието на едни от малкото останали можещи и мотивирани служители в едно конкретно министерство в тесните рамки на възможностите им.

    Предлагането на подобни мерки в документ, който твърди, че иска да намали броя на най-старите автомобили, намалявайки вредните емисии от тях, противоречи на декларираната цел, защото:

1. Не отчита реалните ни доходи: предлаганият размер на бонуса е почти двойно по-нисък от този в Румъния, която е с по-висока покупателна сила от нашата. Личи, че сумата е механичен резултат от подлежащ на усвояване европейски финансов инструмент, а не следствие от анализ на въздействието. По дефиниция най-замърсяващите автомобили са в ръцете на най-бедните и бонус от 12 000 лева е крайно недостатъчен за масовизация на подмяната им с нови, чисто електрически. Вместо това мярката рискува да насърчи придобиването на стари автомобили с цел възползване от бонуса на тясната прослойка хора, които така или иначе могат да си позволят да имат повече от един нов автомобил.

Нека не забравяме и че функционално пълноценните електромобили, които могат да претендират, че заместват действително фосилните, а не ги допълват, в общия случай имат високи пет-шестцифрени цени, т.е. дори с предлагания бонус са далеч отвъд възможностите на масовото ни потребление. И още: няма обосновка защо обхваща само чистите електромобили, а не всички алтернативни задвижващи системи, и новите коли изобщо, тъй като емисиите им са в порядък десетки/стотици пъти по-ниски от тези на автомобилите, които заменят; да не говорим за цялостния им положителен обществен отпечатък изобщо. Да не пропусна да напомня нещо важно: в своите директиви Европейската комисия се позовава на технологичния неутралитет, т.е. на обстоятелството, че в постигането на амбициозните си въглеродни цели нямаме предпочитана технология. Тук е точно обратното.

Да не забравя също обстоятелството, че бонусите по програмата на Националния Доверителен Еко Фонд са значително по-високи и по-подробно разписани. То е още едно доказателство за липсващата междуинституционална координация и отсъствието на национална цел.

2. Документът не отчита нивото на развитие на зарядната ни инфраструктура, която на този етап е сред най-лошите в Европа и не предразполага към пълноценна електромобилна употреба. Сещам се, че по една от оперативните програми, управлявани от Министерството на регионалното развитие и благоустройството, бяха предвидени пари за около 200 зарядни станции, което е абсолютно недостатъчно и напомня, че България има БВП от около 120 милиарда, част от които спокойно могат да бъдат използвани за ежегодно финансиране на подобни мерки с реално съдържание, т.е. няма никакви основания да разчитаме само на европейски програми и трябва да гоним значително по-бърз и амбициозен ефект. Без бавене такива мерки трябва да залегнат още в бюджета за 2022 г.

3. Друга абсолютно задължителна и подразбираща се съпровождаща мярка би трябвало да бъде забраната на вноса на предложените за подмяна коли: темпът на растеж на броя на над 20-годишните автомобили в България за последните три години е следният: 2018: +64 014; 2019: +117 733; 2020: +137 174 и надхвърля многократно прогнозния ефект от предлаганата мярка, като така на практика я обезсмисля. Ето една елементарна илюстрация за това как би работила синергията на мерките. За данъците като мощен инструмент в същата посока дори и не започвам.

   Подобни символични действия не обещават устойчиво наваксване, а звучат като коктейл от индивидуална професионална всеотдайност (категоричната ми симпатия към която не ми пречи да виждам изолираността й) и илюстрация за, да се повторя за пореден път, липса на капацитет за осмисляне и концептуализиране на цялостната ни автомобилна проблематика в реалната й, но логично подредена сложност.

И ни се налага да говорим/пишем всичко това по този начин на трийсет и втората година, по повод пета редакция на проект за стратегически, програмен, държавен документ? Това ли искаме? Това ли смятаме, че заслужаваме? Толкова ли можем? Колко още смятаме да се задоволяваме с посредственото, лишавайки се от най-доброто?

–

    Днес вероятно не личи, но съм горещ симпатизант на всеки опит, този включително, за промяна, още повече в един явно благоприятен исторически момент. Което ме подсеща, че е крайно време най-после да видим автомобилната тематика в правителствената програма, а след това да се вземем в ръце и организираме една сериозна конференция за преглед на фундаменталните проблеми пред автомобилите в България, на която да поканим всички, имащи отношение към темата страни. Първият уместен повод ми се струва предстоящият автосалон през юни. Ще я организираме ли?

    Защото мобилността ни няма бъдеще без план.

Връзки:

Към текста на проекта.

Повече за връзката между брутния вътрешен продукт и електромобилите.

Повече за връзката между състоянието на зарядната инфраструктура и електромобилните продажби.

Към доклад на Европейската сметна палата за състоянието на електрическата зарядна инфраструктура.

Към автомобилните бонуси на все по-отдалечаващата се Румъния.

Jaguar: краят на гонитбата

 Преследването на Audi, BMW и Mercedes-Benz приключи

 

   През есента на 2019-а Jaguar Land Rover поканиха гости от цял свят, за да станат свидетели на откриването на новия дизайнерски център на Jaguar в Гайдън, Централна Англия. С площ от 12 000 м² студиото бе с една трета по-голямо от предходното и еквивалентно на съседите от Land Rover.

Центърът – част от по-обширен, половинмилиарден ремонт на инженерните съоръжения в JLR – бе последната от поредица скъпи капиталови инвестиции, целящи да помогнат на бившия изпълнителен директор д-р Ралф Шпет в дълго преследваната цел да продава милион коли годишно. Увеличаването на обема на Jaguar бе от ключово значение за постигането на мащаба и печалбата, нужни на Jaguar Land Rover за паритета с германските им премиум конкуренти.

18 месеца по-късно този план е на парчета, разкъсан от новия изпълнителен директор Тиери Болор. Откакто миналият септември се присъедини към компанията, бившият главен изпълнителен директор на Renault бързо схвана, че британските марки не са в състояние да постигнат мечтата на Шпет за достойна конкуренция с емблеми от ранга на бившия му работодател BMW.

Болор оцени остро проблемите в JLR: „Бизнесът ни с Jaguar не се представя добре, производственият ни капацитет и оперативна организация не са структурирани за максимална ефективност“, каза той в онлайн реч пред инвеститори през февруари. „И въпреки видимите подобрения в качеството, нивото на удовлетвореност на клиентите ни е твърде ниско“.

   Тиери Болор – директорът

Решението на Болор бе драстично: съгласно неговия план Reimagine, нито един модел от съществуващата гама няма да бъде заместен. Вместо това, от 2025-а легендарната британска марка ще стане напълно електрическа и подкрепена с нова платформа, произхождаща извън компанията, позиционирайки се много по-луксозно.

Той отписа заделените милиард паунда инвестиции в планираната електрифицирана платформа MLA, която бе замислена като основа на по-голямата част от бъдещите модели на Land Rover и Jaguar. Модели върху така наречените „MLA low“ и „MLA mid“ архитектури бяха отменени, дългоочакваният електрически седан XJ, SUV-то J-Pace и по-ниският, наречен от пресата Road Rover, включително. Съхранена бе само версията „MLA high“, тъй като подлежи на употреба в предстоящите заместители на печелившата моделна двойка Range Rover/Range Rover Sport.

„Ягуар Ленд Роувър“ преминаха в режим на съкращаване на разходите след рязкото обръщане на ситуацията в Китай, довела до отписването на 3,1 млрд. паунда за тримесечието, приключило пред декември 2019 – обстоятелство, сигнализирало края на невероятна поредица печалби с пик от 2,6 млрд. през 2015-а. Компанията, собственост на индийската Tata Motors, намали със 7 000 и работната си сила, която в момента брои около 35 000.  

Краят на мечтата

    Планът на Болор обаче отбелязва и промяна в корпоративното мислене след Шпет, който управляваше от 2010: амбициите вече не са свързани с обем, а мечтата с етикет „Британско BMW“ е архивирана.

Финансовият директор на JLR, Адриан Мардел през февруарския инвестиционен ден: „За компания, представляваща четвърт от размера им, преследването на BMW, Daimler или Audi няма смисъл“. И продължава: „Много милиарди бяха похарчени за тухли, хоросан и инфраструктура“, изтъквайки инженерния център в Гайдън, откъдето той, Болор и главният творчески директор Гери Макгавърн представиха презентацията си. „Това бе в преследване на оригиналната стратегия за милион единици. Структурата се промени“, завърши Мардел.

   Ралф Шпет – предшественикът

Използвайки наклонения плот на трибуната си, финансовият директор илюстрира каква вреда на приходите е нанесла лудостта по харченето в JLR и отбеляза как инвестиционните разходи през 2017 г. са надминали паричния поток, тъй като броят автомобили, които е трябвало да продадат, за да не са на загуба през финансовата 2019 е стигнал 600 000 от 425 000 през 2014-а.

Гуляят

    Пик в разходния гуляй Jaguar Land Rover достигнаха през 2018-а (4,2 милиарда паунда), когато отвори и едномилиардният завод в Словакия. Ентусиазирани да скъсат връзките с предишните собственици от Ford, продали марките на Tata Motors през 2008, индоангличаните разработиха собствена 4 и 6-цилиндрова бензинова и дизелова силова гама, настанена в открития през 2014 г. нов завод за близо 750 милиона долара.

Фабриката, в която се сглобяват новите Defender и Discovery, дойде като допълнение към вече съществуващите три британски и едно китайско съоражение. През периода в Индия и Бразилия бяха построени и два завода за сглобяване от CKD китове.

И така, инфраструктурата за производство на заветния милион коли бе създадена, ала продажбите така и не наваксаха: пикът от 614 309 бе достигнат през финансовата 2019, а през последната паднаха до 439 588.

Според Мардел, предприетите през 2019 свивания на разходи са свалили прага на печалбата до 400 000 за последната финансова година, а разходите са замразени на 2,5 милиарда през следващите четири: „Върнахме компанията със седем години назад във времето, възстановявайки разходната база до точката, в която беше преди печалбите да достигнат пикови нива“, каза той пред инвеститорите.

Прогнозата му е, че JLR отново ще печели – EBIT от около 4% през текущата финансова година, който ще се вдигне до 7 през 2024 и 10 през 2026-а. Посланието от Обединеното кралство е част от партитура, по която мнозина автомобилни производители в момента пеят: печалбата преди обема. Тиери Болор го потвърждава: „Моделите ни с най-ниска рентабилност ще освободят пространство за тези с най-висока възвращаемост“.

   Гери Макгавърн – възпитаникът на Royal College of Art в Лондон

 По дирите на влака беглец

   Експертите смятат, че позиционирането на пуснатите през 2014 и 2015-а седани Jaguar XE и XF срещу способната на обеми германска конкуренция е изначална грешка.

Бивш старши изпълнителен директор от премиум производител, поискал да остане анонимен: „Ако смятате, че можете да конкурирате BMW Серия 3, Mercedes-Benz C-класа или Audi A4 с продажби от 700 000 годишно, то знайте, че не можете – преследвате влак беглец“. Той смята също че в гонитбата на германците JLR са „усложнили гамата си“, пускайки джипове Jaguar, конкуриращи се с ленд роувърите.

Отново според него, SUV-то Jaguar F-Pace бе разположен в шоурума срещу Land Rover Discovery Sport, довело до кръстосано потребление: „Дилърите ще преследват обемите с най-високи стимули и когато това стане, влизате в спирала“.

По-ниски и по-ексклузивни

    В новия им план Jaguar подлежи на препозициониране нагоре. Според Гери Макгавърн „новата марка ще е с по-малък обем, по-ексклузивна и ще представлява истински луксозно изживяване“. Пред инвеститорите той заяви, че е натоварен със задачата да създава „изумяващ“ дизайн, който „не копира нищо“. „Ясно е, че Jaguar ще има осезаемо по-различни обеми и пропорции от продуктите ни Land Rover“.

През последната финансова година обемът на марката потъна до под 100 000 – много под рекордното ниво от 2019-а и първият подобен резултат от 2016 насам, а според Болор обемните цели за изцяло електрическа марка след 2025-а са „разумни“, без да уточнява. Секторните аналитици смятат, че в зависимост от това дали „Ягуар“ ще се позиционира срещу Bentley или Porsche, обемите им могат да варират между 30 и 100 000 годишно.

Разходите по преоткриването на котешкия британски бранд ще са високи. Бившият главен инженер на „Ленд Роувър“ и директор на европейския технологичен център на Tata Motors в Обединеното кралство, понастоящем пенсионер, Чарлз Тенант: „Лесно можете да видите 5 милиарда паунда през следващите три години, извеждането на настоящите модели, разработката на новите продукти, производствени мощности, маркетинг и дилърска инфраструктура включително. Страхувам се, че добре свършената работа е въпрос на големи пари“.

Друг скъп ход на Jaguar – обособяването на отделна платформа от Land Rover – озадачава професорът-икономист от Бирмингамското бизнес училище Дейвид Бейли: „Стратегията за Jaguar ме кара да се чудя: не разбирам защо им е необходима отличителна платформа, освен ако не планират да продават марката“.

JLR се нуждаят от Jaguar

   Въпреки миналите си и настоящи неволи „Ягуар“ са все още важни за бъдещето на групата. Водещият анализатор на BNP Paribas Кумар Ракеш, покриващ индийския автомобилен сектор: „Споделеното разбиране сред инвеститорите е, че Jaguar не могат да се конкурират с германските си колеги, така че можете и да ги затворите. Но те са критично важни за постигането на въглеродно съответствие – Land Rover не могат да се справят сами“.

Концентрацията на Jaguar върху електромобилите към 2025-а ще позволят забавяне на електрическия преход в Land Rover, запазвайки по-дълго в гамата печеливши модели като новия Defender: към 2030 в групата очакват 40% от гамата им все още да има двигатели с вътрешно горене.

Според Ракеш, благодарение на потенциална комбинация от бъдещи събития и малко неочаквана пандемична помощ, JLR дори са в състояние да печелят сериозно, самофинансирайки скъпото преоткриване на Jaguar. Ниските лихвени равнища и увеличената остатъчна стойност на употребяваните коли биха могли да облекчат лизинга, правейки премиум колите по-достъпни; същевременно задържаното търсене ще намали отстъпките при връщането към нормалността: „Covid-19 им даде още един инвестиционен шанс“.

Още кеш от Land Rover

    Според февруарската инвестиционна презентация, в следващите 12-18 месеца се очакват новите поколения на категоризираните като „коли с най-висока рентабилност“ Range Rover и Range Rover Sport.

Тиери Болор иска да продава ленд роувърите по-скъпо: „Land Rover има силата да се позиционира по-високо“. Предстои им в следващите месеци да представят 7-местния Defender 130 и Макгавърн намеква за планове да се увеличи потенциалът му: „Абсолютно убеден съм, че Defender ще се превърне в мощна марка сама по себе си“.

Той също обещава, че бавно продаваният голям премиум Discovery, заедно със средния Discovery Sport, ще бъде позициониран по-високо: „Следващото поколение Discovery също ще бъде пренесено в света на лукса“.

Болор даде обет за справяне и с проблемите с качеството, които според собствените му думи струват на компанията около 100 000 продажби годишно.

Крачка назад

   Под ръководството на Шпет JLR взеха решения, изглеждащи зле планирани ретроспективно. Първият идващ на ум пример е инвестицията в шестцилиндрови двигатели, докато конкуренти като Volvo се електрифицираха; в края на 2017 стартираха производството на компактния премиум SUV Jaguar E-Pace, а година по-късно в Magna Steyr започна контрактното производство на изцяло електрическия I-Pace, но общите продажби започнаха да намаляват, което пък доведе свръхкапацитет.

Инвестицията в ориентираната около ДВГ платформа MLA бе направена точно преди да стане ясно, че по-перспективно би било да се инвестира в архитектура, базирана на батерии. Решението на Болор да отпише инвестициите в тази платформа демонстрира, че са в състояние да изпреварват събитията. "MLA не се вписва в стратегията Reimagine – няма да е водеща технология в края на това десетилетие, каза Мардел пред инвеститорите. Бихме навлезли в технологичен и регулаторен режим на наваксване, а това днес е просто недостатъчно добро в тази индустрия.“

Вместо това от 2024-а под големите рейндж роувъри ще произвеждат нови ленд роувъри, базирани на електрифицираната модулна архитектура EMA. В групата не са ясни как планират да финансират упражнението, но за новата архитектура Болор обеща „нови стандарти на конкурентоспособност и себестойност“.

Двигателната гама ще бъде ориентирана около електрифициран бензин с напълно орязани дизели. Без да е даден график, Болор сподели през февруари, че към 2036 г. очаква двигателите с вътрешно горене да са „почти нула“.

   Гонитбата на германските премиум марки е немислима и в България

Допълнителни икономии биха дошли от намаляване на производствения капацитет с 25%: заводът в Касъл Бромич ще преустанови производството на автомобили и ще бъде преориентиран. Проф. Бейли от Бирмингамското бизнес училище очаква там да се насочат т.нар. Special Vehicle Operations (SVO), които понастоящем са разположени в бившия завод на Peugeot в Райтън. Междувременно мениджмънта се премести от Уитли в Гайдън, което потенциално ще им позволи да продадат разположения в бивш самолетен завод инженерен център.

    Талантът си за намаляване на разходи Болор дължи на комбинация между наученото от бившия му шеф Карлос Гон и китайски електромобилен опит, което дава надежди на проф. Бейли, че Jaguar Land Rover са в добри ръце: "Основният им бизнес е много добър – Land Rover са ключов актив и много печеливша операция", каза той. "Въпросителната остава върху Jaguar. Многобройните опити за преоткриване на марката през годините не проработват. Електромобилната революция предлага този шанс."

    Краят на гонитбата настъпи.