Цикълът на металурга

CES провъзгласи края му, Детройт - още не. Как традиционната автомобилна индустрия гледа на новите технологични заплахи

Турът на президентите: Дан Аман (GM) и Барак Обама (САЩ) разглеждат Chevrolet Bolt

Тази година в Детройт се наслушахме на фукащи се с доброто състояние на бизнеса изобщо и прекрасните си нови коли и кросоувъри в частност индустриални шефове. В това време консултантите се занимаваха с прогнозирането на надигащ се от запад циклон. 

Според старшия съдружник в германските консултанти Roland Berger, Томас Вент автомобилните производители и доставчици отново са изправени пред опасно за живота им предизвикателство. След като кризата от 2007-а ги свари напълно неподготвени, сега е настъпило времето за изненадващия удар на технологичните гиганти от Силициевата долина: „Обръщайки се към 2007-а е трудно да се избегне усещането за дежа вю – индустрията очевидно вече не играе на сигурно и въпреки, че не осъзнава факта, тя (отново) е на прага на животозастрашаващо предизвикателство – четем в доклада му. Този път естеството на предизвикателството е не финансово или оперативно. Нови участници и подривни технологии поставят екзистенциални въпроси пред бизнес модела на традиционните доставчици.“

Според Вент бъркотията се дължи на концентрацията в една точка на автомобилната автономия, свързаност и новите мобилни модели, разтърсващи традиционния пейзаж на веригата на добавената стойност. В това време технологичните компании, успели в последното десетилетие да извадят от равновесие не една индустрия, вече чукат на вратата на автомобилната.

Автомобилният анализатор на Morgan Stanley, Адам Джонас се беше върнал от изложението за потребителска електроника CES в Лас Вегас пълен с тревожни мисли за това как „дълбоките технологични промени“ ще трансформират автомобилния бизнес модел. Но съзира ли той печеливши възможности за част от традиционните играчи?

 

Панически 

Tesla Model 3: „Алфа“ прототипът е почти готов, а колата ще видим 
през март. Женева?

Джонас смята, че основният риск пред традиционните автомобилни компании, съзиращи технологичните заплахи, е в паническите, недомислени инвестиции. Други пък, предвид факта, че почти 100% от човешкия им, интелектуален и физически капитал е инвестиран в стогодишен модел на каране, притежаване и двигатели с вътрешно горене, рискуват да предизвикат фатално разпадане, партнирайки с нетрадиционни софтуерни играчи: „Ясно е, че не всички могат да спечелят, но истинският въпрос е дали изобщо някой може да спечели.“ 

Ето и някои от заключенията му след CES:
 
- Въпреки спада на петролните цени, надпреварата в разработката на електромобили се ускорява. Белег за това ускорение е очертаващото се дебютно съвпадение на Chevrolet Bolt с претенциите му за 320-километров пробег и Tesla Model 3;
 
- Отношенията между GM, Volkswagen и картографите от Mobileye е доказателство, че индустриалният модел мигрира от брой продадени към изминати километри, а фокусът е преместен от инфоразвлечението към свързаността;
 
- Развитието в областта на автономията, активната сигурност и свързаността имат допълнително предимство в лицето на съкратени разходи и подобрена горивна ефективност.
 

Още една аналитична група - BMI Research обърнаха внимание, че дългосрочното сътрудничество между GM и компанията за споделен превоз Lyft, изразяващо се в половинмилиардна инвестиция, подсказва какъв тип сделки можем да очакваме: „Вярваме, че това споразумение е символично за бъдещето на мобилните операции. Предвид спада (или задържането в най-добрия случай) в нивата на притежаване и ограничените възможности за традиционен растеж в развития свят, автомобилните производители имат нужда от включване в пазара на алтернативната мобилност.“ GM и Lyft възнамеряват да предлагат съвместно транспортна услуга от автономни автомобили по заявка. 

Умният телефон 

Томас Вент смята, че скоростта на нововъведенията при технологичните гиганти е 10 пъти по-висока от тази при автомобилните, създавайки нови потребителски очаквания. Примерът му е прост: „За периода на жизнения цикъл на един автомобил смартфонът минава през до 10 цикъла на обновление. С нарастващата активност на играчите от Силициевата долина възниква въпросът за смисленото бъдеще на автомобилните доставчици изобщо.“ 

Така възниква въпросът за реакцията на автомобилните производители: дали те реагират на пожара, както Нерон според версията на Светоний (рецитиращ под съпровода на арфа поема за гибелта на Троя, докато е на почивка в Анций) или тази на Тацит, според когото императорът незабавно се отправя към Рим, организирайки спасителните операции и възстановяването му впоследствие. Вент отговаря: „За щастие традиционните играчи все още разполагат с време за рестартиране и ново начало. Предизвикателствата са управляеми, но само при наличието на амбиция да се прекрачат традиционното поведение и динамика.“ 

Нормално: автомобилното присъствие на CES расте

За дилемата на часовника и цикъла на металурга (да му мисли HR-ът) 

Според KPMG бъдещите бизнес модели на автомобилните производители се нуждаят от промяна с оглед развитието на взаимоотношението производител – консуматор. В една интересна публикация, озаглавена „Металург или мрежов повелител“ бъдещето на автомобилните производители се разглежда в контекста на способността им да отразяват точно живота на потребителите си. Те от своя страна имат нужда от оптимизация на времето, разходите и качеството си на живот в реално време в зависимост от ситуацията и конкретните им практически нужди. 

Друг любопитен аспект на темата е постоянната нужда от поддържане на репутацията и имиджа на марката. Последните развития след дизеловия скандал във VW показват, че наличието на ясна стратегия, особено в алтернативното задвижване, съдържа очевиден потенциал за влияние върху бъдещите конкурентни позиции на производителите. 

В крайна сметка всички знаем, че независимо от времевите зони, които обитаваме, часовниците ни се въртят с еднаква скорост. Това съвсем не означава, че сме еднакво бързи на ниво култура, бизнес моделиране и процеси. В този смисъл спокойно можем да кажем, че работим и доставяме на различни скорости. Откриването на произхода на тези разлики (KPMG я наричат „дилемата на часовника“) и методите за справяне с тях се превръщат във фундаментална индустриална задача: „Няма съмнение, че дигитализацията и свързаността ще променят света. В самата индустрия виждат това като основна тенденция до 2025 г. Тя набира сила и покачва скоростта ни на живот, общуване, потребление и пътуване; промяната е базисна, а резултатът е такъв, че нищо няма да бъде същото.“ 

Продукти и услуги навлизат на пазара с нарастваща скорост; в автомобилната екосистема навлизат нови участници; обединяват се нови индустрии; мобилността навлиза в нова епоха – тази на ускорените иновации. 

Какво означава това за автомобилната индустрия? 

Преди всичко напрежение. От всички страни. Напрежение, съчетано с немислими досега промени. Манталитетът на пътуване в развития свят се трансформира в услуга тип „мобилност по заявка“, а културата на потребление превключва към търсенето на автомобили с преобладаваща информационна и обслужваща функционалност, която му помага да бъде свързано – навсякъде и през цялото време. Потребителските приоритети се ориентират към услугата и общите експлоатационни разходи – там традиционните продуктови признаци губят надпреварата с технологичните. 

Как ще се промени моделът? 

Гледано от Детройт и CES, в бъдещето на всемогъщата свързаност за производителите ще става все по-важно да се разделят с чисто продуктовите си традиции, което ще създаде нов премиум сегмент. В него генерирането на премиум цени ще бъде обусловено от услуги, чието гориво са данните – само това е в състояние да превърне традиционните автомобилни производители в „повелители на мрежата“. Тогава и само тогава, когато автомобилните компании са в състояние да предлагат както услугите, ориентирани около автомобила, така и тези, които не зависят от него; когато са в състояние да управляват мобилността като мрежа, доминирайки безценното си взаимоотношение с клиента през целия му живот във и около автомобила. Това е единственият начин за противопоставяне на технологичните и телекомуникационни компании, търсещи новото си място под слънцето. 

Времената се менят, менят се и факторите, влияещи върху потребителските решения

Различните индустрии се движат по различни часовници, а различните продукти и компоненти имат различни технологични цикли: независещите от колите хардуер и софтуер имат много по-бърз цикъл от традиционния, което им помага да поддържат иновационния темп. 

Ерата на единния продуктов цикъл в автомобилната индустрия е на приключване; той изглежда ще бъде разделен на три части: 

1. Дългосрочен – „Цикълът на металурга“ (3-5 години); 

2. Средносрочен – този на модулните компоненти и софтуера (1-2 години); 

3. Краткосрочен – този на доставката по заявка (1-12 месеца). 

И накрая: колите ще се нуждаят от ново поколение с ново мислене, живеещо на нова скорост, способно да успее в бързата глобална цифрова среда. Да му мислят човешките ресурси. И ние, в България.