Не е до таксите

Дефицит на доверие не се лекува с мита

    Темата за автомобилните аспекти на търговския дефицит между САЩ и Европа, която е актуална от миналата пролет, на пръв поглед изглежда истински вълнува големия ни атлантически брат. И как иначе, когато през 2017-а ЕС е изнесъл в Щатите коли за над 37 милиарда евро, а е внесъл едва за 6.2 милиарда. Президентът Тръмп декларира силното си желание да намали крещящия търговски дефицит, увеличавайки налозите върху возилата, влизащи в страната му, тъй като настоящите 2.5% изглеждат твърде ниски, сравнявани с 10-те процента, налагани върху внасяния в Европа американски автомобилен метал. 

Една от идеите на президента е да въведе 20-процентно мито върху всички, произвеждани в Европейския съюз, автомобили – мярка, която със сигурност ще има сериозен ефект върху продажбите им в Щатите. Независимо от предупрежденията, че Европа няма да стои със скръстени ръце в защита на индустрията си, мярката много вероятно ще бъде наложена.

   Ето как изглеждат американските продажби по страна на 

   производство

   Източник: JATO Dynamics

Подобен сценарий ще принуди европейските производители да добавят още модели към американското си производство (Mercedes-Benz в Алабама, BMW в Южна Каролина, Volkswagen в Тенеси), но в същото време ще затрудни експорта им. 

Както ще видим след малко, проблемът с търсенето на европейските коли в Северна Америка далеч не е митнически. Любопитни данни от JATO Dynamics показват, че дори тарифните разлики да бъдат сведени до нула, диспропорциите (много повече европейски коли по американските пътища, отколкото обратното) ще продължават. Причината е сериозен повод за размисъл от страна на цялата американска автомобилна индустрия.

Та липсата на апетит по американското автомобилно меню на европейска почва се дължи на нещо съвсем просто: янките просто не правят коли, които се търсят в Европа. По комбинация от исторически и културни причини вкусовете по двата бряга на голямата североатлантическа вода са крайно различни. 

Докато европейците традиционно се интересуват от малките возила (и малките SUV напоследък), то американците търчат подир феромоните на големите джипове и пикапи. Подобни разлики обаче обясняват проблема само отчасти, тъй като фокусът от двете страни е различен: едва напоследък европейците започнаха да развиват пикапската експертиза на Ford и GM, които пък проявяват нулев интерес към производството на, да кажем, малки хечбекове, поне у дома.

   Ситуацията от двете страни на океана: първосигналната логика 

   на президентския гняв е проста

   Източник: JATO Dynamics

Един поглед върху продажбения микс на внасяните от Щатите коли в Европа показва, че американците практически ги няма никакви. Казано по друг начин, най-големите автомобилни износители за Европа не са американски, а чужди компании с базирано в САЩ производство. Данните на JATO показват, че почти 2/3 от регистрациите на произведените отвъд океана коли носят емблемите на BMW и Mercedes-Benz срещу 27%, контролирани от американски марки (Ford, GM и силно европеизираните вече Jeep). 

Това е основната причина, поради която съпроводеният с привидно горд национализъм и традиционна самодостатъчност президентски театър всъщност представлява най-обикновен популизъм за посредствена публика. Казано иначе, всеки опит за промяна на настоящото статукво би имал най-голям ефект върху чуждестранните инвеститори и няма да помогне особено на американските да увеличат пазарното си присъствие в Европа. 

Защо 

    Но на въпроса: защо произведените в САЩ коли от американски марки имат толкова малко пазарно присъствие на континента? Преди всичко защото основните им, предназначени за региона продукти, се произвеждат на място. Пример: Ford се произвеждат в Германия и Испания, Jeep Renegade е италиански продукт, а GM развяха бялото знаме и се изнесоха миналата година. Това оставя минимално пространство за импорт, към който се добавя и фактът, че вносните продукти имат принципно малък продажбен потенциал.

   Това пък са американските продажби в Европа по страна на 

   произход

   Източник: JATO Dynamics

Дотук добре: всичко изглежда точно както го иска Тръмп – по-малък внос и повече местно производство. Работата е там, че така не се решава другата голяма част от проблема – липсата на конкурентоспособност на американските коли. Благодарение на способността си да разработват продукти, търсени и по света, и Европа, и Япония, и Корея са в състояние да задоволяват както вътрешното, така и външното търсене. В противоположност, много малкото фордове, джипове или крайслери са или спортни модели (с по начало ограничено търсене), или големи SUV-та, които просто не се събират по европейските, азиатски и южноамерикански пътища, да не говорим за това колко се оскъпяват заради „въглеродната“ данъчна архитектура на най-важните пазари в Европа. 

Търговската атака на Тръмп е адресирана най-вече към премиум автомобилите (репликата му за неприличното количество мерцедеси по Пето авеню е паметен хит), имащи най-голям дял от вноса. През първите пет месеца на годината 72% от продадените европейски коли са с премиум емблеми. Те представляват 47% от американския премиум пазар срещу 29% произведени в Щатите. Така един от най-печелившите автомобилни сегменти в САЩ изобщо (а и глобално) е доминиран от продукти с европейски произход. Правителството смята, че причината са ниските мита, а истината е, че има и друга – липсата на предлагане на местни премиум автомобили. Докато Mercedes-Benz и BMW предлагат съответно седем и шест различни модела SUV, Cadillac разполагат с едва два. Потреблението е в състояние да избира измежду шест различни седана срещу два от Lincoln. Дори японските премиум производители предлагат по-разнообразни гами. В допълнение, както Lexus, Infiniti, а напоследък и Genesis могат да потвърдят, понятието премиум автомобил се асоциира в най-голяма степен с Европа.

   Още една илюстрация за логиката на президентския гняв

   Източник: JATO Dynamics

Защо е така сме говорили многократно, но да повторим за затвърждаване: Европа е родината на технологичния и цивилизационен феномен автомобил. Пряко следствие от постиженията на Индустриалната революция през XIX век, историята му се простира вече в три столетия, а с високотехнологичната си последователност елитните европейски марки култивираха столична култура на автомобилно потребление в един от най-богатите и прогресивни световни региони – Северозападна Европа. Колосалните инвестиции в изследвания и развитие бяха управлявани така устойчиво, че родиха практически непобедими с пазарни инструменти високи марки. 

В това време американските производители не се справиха с изграждането на незаобиколимата репутация дори у дома, в следствие на което просто не могат да си позволят пропорционални технологични инвестиции. Простата причина е, че не могат да постигнат нива на транзакциите, обезпечаващи необходимата капиталова възвращаемост, сравними с германските. Така се ражда порочният кръг, в който поради невъзможността да продават с 30% по-скъпо американските автомобилни бордове не одобряват инвестиции в разработката на нови премиум модели, а потреблението не ги търси поради липсата на достатъчно предлагане и авторитет.

Лъч надежда дава едно от последните проучвания за качество на JD Power, в което Lincoln се представиха по-добре от повечето си конкуренти, с изключение на Porsche и Genesis, по отношение на абсолютния брой проблеми на 100 автомобила. 

Големият въпрос е до каква степен това влияе на потребителското доверие, изграждано в продължение на столетие, истината за което е, че не подлежи на компенсиране с такси.

   Източник: JATO Dynamics