Tesla: жабокът не е принц

Какво става и какво не става в авангардния автомобилен стартъп

           Проблемът очевидно не е във външния вид...

В края на зимата Tesla Motors представиха финансовите си резултати, предлагащи известна утеха за инвеститорите. В писмо до тях ръководството обещава, макар и с уговорки, лека печалба. Всичко това идва доста по-рано от плановете (четвърто тримесечие) и радва ухото на електромобилиста-ентусиаст.

Предпазливият оптимист

По този повод на конферентен разговор Елън Мъск, Дипак Ахуя – изпълнителни директори и Джордж Бланкеншип, вицепрезидент по продажбите, хвърлят още светлина върху делата на компанията, изразявайки „предпазлив оптимизъм“.

Мъск обобщава постигнатото така: „Обещахме да свършим три неща: старт на производството през юли (на практика стана през юни); да доставим 25 000 коли през 2013, а в края й брутният ни марж да надхвърли 25% без регулаторните кредити.“ Обикновено много увереният предприемач този път е предпазлив: „Може би се презастраховам, но не искам да звуча свръхуверено. При отсъствието на извънредни обстоятелства, като голямо земетресение например, съм убеден, че ще сме на печалба през това и следващите тримесечия – затова съм предпазлив оптимист.“

Поръчки и срокове на доставка

От компанията твърдят, че през четвърто тримесечие на 2012-а са получили 6 000 заявки за Model S и X в сравнение с 2 900 през третото, а средният срок на доставка е пет месеца. От друга страна, за някой от най-високите модели, като този с батерия от 85kw/h, въздушно окачване и цвят, различен от новото червено, срокът пада до 6-8 седмици: „Ще разпродадем цялото годишно производство, дори веднага да затворим всичките си магазини по света“ – коментира дръзкият син на канадка и южноафриканец.

Статистиката показва, че над половината поръчки на Model S са с най-мощната батерия, а под 10% избират 40-киловатовата.

Навлизане в Европа и Азия

           ...а в пожелателното мислене и отхвърлянето на всeки намек за проблем

Извън Северна Америка компанията прави ограничен маркетинг в Европа (имат две коли на континента) и практически нищо в Азия. Мъск обаче смята, че нещата ще се променят „драматично“. В Европа, която по комбинация от различни причини не прегърна силно чистите електромобили, цената на 85-киловатчасовия Model S Performance започва от 97 550 евро, а Perfоrmance Signature е ваш за едва 110 950. Числата се отнасят за Холандия, където от декември Tesla базира европейските си операции, и не включват както стимулите за покупка, така и транспортните разходи, мита и други местни данъци. Според Джордж Бланкеншип подходът към цените е прозрачен, а печалбата не надхвърля тази в Щатите. На фона на върлуващия пазарен ураган не виждам как ще си покрият разходите за собствената дистрибуция, която впрочем е един от белезите, за ранния етап на развитие на компанията (много скромна мрежа извън Щатите) и подход, характерен за човек, идващ от друга индустрия, който иска да е различен на всяка цена. Повече от очевидно е, че ако Tesla иска глобално присъствие, този модел няма да удържи разрастването на мрежата.

Бланкеншип информира, че резервациите на автомобили в Европа са стабилни (каквото и да значи това), въпреки липсата на коли в магазините им, в които виждаме само последните роудстъри. Положението в Азия е още по-лошо.

В момента около четвърт от резервациите идват извън Щатите. Смелият визионер чертае ведър хоризонт: „Казвали сме и друг път, че твърдо очакваме да доставим 10-15 000 коли в Щатите, 10 000 в Европа и 10-15 хиляди в Азия, но това ще отнеме време, особено в Азия. Развитието на експорта тази година не ни влияе особено. Сигурен съм, че можем да доставим над 20 хиляди, но искаме да сме подготвени за развитие отвъд 20 000 през 2014.“

На автосалона в Женева Мъск обеща първи доставки в (Западна) Европа през юли, както и изграждането на мрежата от бързи зарядни станции.

Качеството, доставките и ефективността на завода

Не е тайна, че в началото на производството през Юни имаше много случаи на коли, довършвани след края на конвейера. Днес те са „сравнително малък процент.“ От друга страна, неизбежните софтуерни бъгове се решават с ъпгрейд, подлежащ на безжично инсталиране по модела на компютрите и умните телефони – нещо, което никой друг не предлага.

„Тесла“ имат портал за запазване и потвърждаване на поръчките, който използват вместо традиционната дистрибуция и е ефективен инструмент за натиск върху клиентите, които имат опцията за потвърждение на резервацията си на старата цена при промяна. Проблемът е в дългото чакане: „Намерението ни е хората да не чакат шест месеца за кола. Предпочитаме по-добър синхрон между търсенето и производството, така че клиентите да поръчват кола и да я получават след няколко седмици.“ 

Tesla страда от типичните за всяко ново производство детски болести – малък мащаб (400 коли на седмица), ниска технологична ефективност на завода и неустойчиви обеми, което прави преговорите с доставчици трудни и оскъпява значително крайния продукт. Работните часове за производство на автомобил са спаднали драстично, което е най-важният фактор за печалбата им. Средно 50-те часа на седмица за работник обаче здраво оскъпяват работната сила (заради цената на извънредния труд) и са в основата на космическата цена на продукт с космическо самочувствие и земни възможности.

Проблемът с логистиката също има пряка връзка: „Трябваше да доставяме много части през декември – споделя печалният Елън. Някои от тях на цени десет пъти над нормалните. Вършихме глупости като доставката на гуми от Чехия.“ Проблемът с 21-цоловите гуми произтича от нежеланието на „Тесла“ да плащат авансово за недоставени компоненти. Така производителят на гуми спрял кредитната им линия и можете да си представите произтеклата „боза“… След разрешаването й, за да не спре производството, гумите трябвало да бъдат доставени със самолет заради бавните морски доставки по празниците: „Исках да си прасна един в лицето за това“.

Конфликти

           Елън Мъск - критиката невъзможна

Мъск е прословут честолюбец: загубено дело срещу Top Gear, гняв срещу блогъри и свада през февруари с Ню Йорк Таймс са част от комуникационния му пейзаж. 

Лоша прогноза на HIS Automotive например, накарала доставчици да не ги вземат насериозно, а на 8 февруари статия в един от водещите американски вестници отново обърна внимание на голата истина. А тя е, че през зимата пробегът на електромобилите спада драстично. Така опитът на журналист от вестника да кара Tesla Model S от Вашингтон до Бостън, използвайки новата мрежа от бързи зарядни станции SuperCharger, завършва безславно на репатрираща платформа в Кънектикът. Първоначално бесен от текста, Мъск смекчи тона пред неприятната реалност и призна, че разстоянието между станциите е по-дълго от реално необходимото.

Всичко това ни води към

Проблемите

Проблемът пред подпомогнатия с почти половин милиард долара от държавата стартиращ бизнес е смъртният му враг в лицето на удължения от бензинов двигател пробег на Opel Ampera/Chevrolet Volt. Те предлагат практична алтернатива на електрическото возило с претенции на суперавтомобил, с което трябва да предпочитате топлите сезони и лентата на камионите, ако не искате батерията да ви зареже насред път. И всичко това за 100 000 евро?

Друг проблем е, че измерванията се правят при скорост от 55 мили (89 км/ч) и при целия си технологичен блясък, красота и първокласно пътно поведение, продуктите на Tesla имат вроден недостатък – липсата на зареждане в движение, без което балонът на претенциите им бързо спада. 

Като казах, че влизат в Европа се сетих за Германия, в която горделивият производител няма да може да обвини никого, че е карал над ограничението на скоростта, заради което му е свършил токът. Чакам с любопитство резултатите от първия тест на суперспортния електромобил по аутобан без ограничение на скоростта...

           Магазинът в Монако

Марката проявява краен пуризъм, осъзнавайки, че всеки компромис ще я вкара в полето на неравностойната конкуренция, което е равносилно на смърт. На въпрос в Женева дали предвиждат удължаване на пробега с решение като бордови генератор, Мъск отговаря отрицателно; според него това ще „изцапа” чистия му електрически проект, превръщайки го в хибрид, който не е добър в нищо: „Ще бъде като жаба – функционира във вода, и на суша, но не е добра в нито едно от двете.”

Сп. "Тема"