Колегата с космически амбиции

Както всеки класически шаман, и той изгуби контрол, осъзнавайки, че вълшебствата му започват да изветряват

    Безумното поведение на Илън Мъск към финансовите анализатори по време на традиционното обсъждане на финансовите им резултати в началото на месеца е само поредното звено в дългата историческа верига на лъжепророчеството в човешката история. Фетишизиран от мнозина, южноафриканицът се държа като поредния разобличен шаман, чийто дефицит на свръхестествени способности най-после е безспорно доказан.

Хаосът покрай неспособността му за пореден път да изпълни производствената програма на Model 3 постави ребром въпроса за дългосрочната жизнеспособност на една емблема, чийто съосновател очевидно вижда в огледалото нещо много повече от обикновен главен изпълнителен директор на нишов автомобилен производител с хронично лоши финансови резултати.

Както обикновено, темата дали „Тесла“ ще оцелеят в бурята и от малък играч ще съумеят да се преобразят във водещ електромобилен манифактурист, или пък просто ще загинат от удавяне в масивния дълг, натрупан през краткия им, но импозантен живот, предизвиква противоположни мнения. 

Притежаваните от Barclays Equity Research водят хора на негативистите със следната партитура: „Смятаме, че германските производители са пред началото на атака от ефективни и способни да печелят продукти. Очакваме да постигнат целите си. Рафинираният над 100 години германски модел на хармонично съжителство между робота и човека ще осигури бързо и ефективно разгръщане на производствения капацитет“ – са думи от доклада на Кристина Чърч, който започва с констатацията, че няма кой знае каква полза от това Илън да спи на пода на завода си. 

Това по повод публикуваното в Tweeter в ранния април съобщение, че се връща към навика да нощува в халето, добавяйки прословутото „автомобилният бизнес е ад“. Захващането с нещо, от което фундаментално не разбираш, е ад във всяка човешка дейност, Илън. Очевидно 47 е подходяща възраст за научаването на стари като света житейски истини по третия метод на Конфуций – от опит, който, както казва той, е най-горчив. 

Вицовата ситуация бе предшествана от още една – по-сериозна: одобреният в края на март от акционерното събрание шокиращ нов финансов пакет на главния изпълнителен директор. Това на фона на утроената им загуба през 2017 г. в сравнение с 2016-а – резултат, за който обикновено те освобождават поради некадърност. 

Връщайки се на проблемите им, изглежда производството на Model 3 се препъва на две основни места: първото е архитектурата, имащо отношение към качеството. Причината е, че малката „Тесла“ е първият им продукт със стоманена архитектура (Model S и X са алуминиеви), на която те очевидно се учат в движение. Вторият е процесен и се корени в несполучливата свръхавтоматизация на крайните производствени етапи, което е наложило замяната на вече инсталираните скъпи роботи с хора. 

И докато проектът Model 3 се бави, с планираните представяния на Audi E-tron Quattro, Porsche Mission E и Mercedes-Benz EQC германците работят върху ерозията на почвата под краката на така и несбъдналата се американска конкуренция. Базираните във Великобритания и притежавани от Tata Motors Jaguar, вече представиха електрическата конкуренция в лицето на I-Pace, който видяхме през март в Женева. 

Критични 

    В бележка към инвеститорите от последните седмици инвестиционните банкери Morgan Stanley писаха, че предстоят най-критичните три месеца в историята на марката от представянето на Model S преди 6 години: „Главното махало би могло да се задвижи във всяка посока, или и в двете, превръщайки Tesla в най-рисковото име сред автомобилите“ – цитирам писаното от Адам Джонас. Там, въпреки Езоповата фразеология, става ясно едно: „Тесла“ се намират на прага на неизбежен, голям тест.

Професор Щефан Братцел от Центъра за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах е убеден, че в Пало Алто имат сили да излязат от кризата и да продължат към успеха: „Tesla ще се поучат от грешките си бързо и съм сигурен, че Илън Мъск ще се справи с отстраняването на производствените проблеми на Model 3, независимо че би могло да му отнеме месеци. Сигурен съм, че ще се справят“ – четох в интервю. Противоречейки на собствената си логика, Братцел сочи, че въпреки повишаването на себестойността на продукта с наемането на хора в производството му (което вероятно ще качи базовата цена отвъд 35-те хиляди долара), резултатът от дългосрочния тест по жизнеспособността им ще излезе в средата на следващото десетилетие. 

3 милиона

    „Мисля, че ако Tesla ще оставят трайни следи в индустрията, производството им към 2025-а трябва да е в порядък 3 – 5 милиона годишно. Да, не по-малко от 3 и ако в края на второто десетилетие не са ги постигнали, а аз не виждам как, те няма да имат място сред големите играчи в електрическата мобилност.“

Покрай всичко останало, Мъск е известен и с факта, че нито една от прогнозите му, касаещи автомобилния бизнес, не се е сбъднала и в тази връзка сме чували пожелателните му твърдения за милион в края на 2020-а, но още не съм забравил коментара от Morgan Stanley, че не са в състояние дори да доближат въпросното число. Те прогнозираха доставки в порядък 500 000 Model 3 не по-рано от 2024-а. За пропусналите да проверят напомням: продажбите от двата модела през 2017-а броят точно 101 312.

Томас Глендининг от BMI Research е в хора на оптимистите: „Tesla растат с темп, сравним с този на електромобилния пазар като цяло и от дългосрочна гледна точка ръстовата им стратегия стои добре. Традиционните пазарни играчи вече са изградили печелившия си бизнес модел и планират навлизане в електрическия ареал, но това още не означава, че ще издухат „Тесла“ от повърхността. Те все още са конкурентни на германците, а в областта на свързаността са в друга лига. Само вижте централния им дисплей и ще осъзнаете колко напред са в играта.“ Ех, ако колите се правеха от течен кистал, Томас…

Джон Уормалд от британските автомобилни консултанти Autopolis е впечатлен от решението на Пало Алто да влязат в каймака на електромобилизма, където големите печалби са обусловени от високи цени, но се страхува за бъдещето – германците идат: „За мен това е класически случай, в който новак поема риска, създавайки първоначалното търсене, за да бъде застигнат от вече окопалите се титуляри. Така залогът ми е, че Tesla ще бъдат изпреварени от европейците, по-конкретно германците, ще влязат в критична кешова ситуация и ще се наложи да търсят изход. Илън Мъск не може да продължава вечно с вдигането на капитал за покриване на оперативни разходи. Финансовите пазари ще се обърнат срещу него, а част от инвеститорите ще изгорят.“

Тогава? Придобиване? И тук си идваме на думата със следното: „Колко полезен би бил заводът на „Тесла“ за конкурент – премиум германец, Jaguar, японците? Та те по презумпция не се нуждаят от нова марка. Но биха могли да привлекат някой от изоставащите: Fiat Chrysler са доникъде с електрификацията, но имат известна премиум правдоподобност през Alfa-Romeo, така че биха се изкушили. Или китайците. Придвид факта, че Китай е най-големият и агресивен електромобилен инвеститор, заради проблемите с околната си среда. Вижте Volkswagen – дори те са щастливи с портфейла си.“

Според Щефан Братцел в Tesla има живот: „Но, ако парите свършат, бих казал, че друг играч ще поеме собствеността върху създадената от Илън Мъск голяма марка – не мисля, че ще изчезнат.“

    Завършвам днешната ни беседа, посветена на шаманството в автомобилната индустрия, с думите на Кристина Чърч от Barclays: „Германските производители не просто обещават, те доставят. Силициевата долина може и да са по-добри в PR-а и изграждането на бранд, но ние вярваме, че премиум производителите от ЕС тихо се промъкват към своя космически амбициозен колега.“

Радостно присвоявам цинизма на Джон Милтън от класиката на Тейлър Хакфорд „Адвокат на дявола“ – суетата е любимият ми грях. Тази на Мъск не вещае добър край. Гаранционният срок на „вълшебствата" му започва да изтича.

Сценографията на Model 3

Представянето на най-малкия модел на Tesla мина под съпровода на сладко-кисел микс от истерия и трезв анализ

Липсата на предна решетка е несъмнено аеродинамично предимство, но и очевиден графичен недостатък. 
Акцентът този път се очертава в отварянето на петата врата на хечбека

Дългоочакваният дебют на масовия модел от Tesla бе придружен с превърналия се вече в стандарт регионален изблик на колективен делириум и развълнува част от инвеститорите. 

Евентуалните му бъдещи потребители също излязоха от контрол, като стотина хиляди от тях платиха незабавно подлежащия на връщане депозит от 1000 долара. По време на представянето главният шаман на марката Илън Мъск внуши, че поръчките са достигнали 140 000. Цялата тази гюрлотия за кола, чийто продажби според консултантите от Колорадо Cairn Energy Research Advisors няма да надхвърлят 12 200 през първата година… 

Типичното за някои инвеститори изхвърляне не ни подмина и този път. Global Equities Research от Пало Алто звучат като хронично злоупотребяващи с вълшебна отвара герои от алтернативна приказка за деца със специални образователни потребности: „Model 3 предефинира автомобилната индустрия. Десетилетия наред тя бе зациклила в производството на кутии за обед – времето им изтича. Няма начин BMW, Porsche, GM, Toyota, Honda или друг от казионните автомобилни производители дори да доближи Model 3.“ И продължават: „Model 3 е създаден за iPhone поколението, водещи дигиталноцентричен живот, а конкуренцията тъне в невежество“ – привършва заклинателното послание, диагностицирането на чийто нездрав разум изглежда лесно и за неспециалиста. 

Зашеметени

Обичайно въздържаните Evercore ISI също говорят като зашеметени: „Tesla Model 3 надхвърли всички очаквания - гледаме на колата като на променяща правилата. Тя ще играе ключова роля в желанието на Илън Мъск да ускори индустриалния преход от двигателите с вътрешно горене към електричеството – път, по който все още никой (производител) не е тръгнал.“ 

Една тоналност по-умерен в думите си е Адам Джонас от Morgan Stanley, според когото, ако Tesla успее да произведе и достави горе-долу навреме представената кола на цена, близка до 35 000 долара, то акциите им са подценени.

„Тесла“ страдат от хронична неспособност да спазват сроковете си и по време на представянето, съпроводен от одобрителния смях на тълпата, Мъск каза: „Относително уверен съм, че ще бъде догодина. Колкото до цената, тя ще е 35 000 долара и искам да подчертая, че ако я купите на тази цена, дори без никакви опции, това все пак ще бъде изумителна кола.“ 

Според Джонас това е най-големият брой предварителни поръчки в историята: „Колко ли дни ще отнеме на поръчките да минат 200 000? А 300 000? За придобиване на представа общата ни прогноза за доставките на марката през 2020-а – Model S, X и 3 – е около 249 000 или под половината от очакванията на Tesla.“ 

100 000 по-малко 

Според Cairn през същата тази 2020-а предадените Model 3 ще броят 196 890 - около 100 000 по-малко от собствените им представи. 

Мъск даде порядък на цената в Щатите без данъци и държавна субсидия, но не предостави никакви подробности, което не е изненада предвид очакваното начало на производството късно догодина. Колата е спрягана за конкурент на Chevrolet Bolt, Nissan Leaf и Hyundai Ioniq. Заради размера, пробега и качествата й Стефани Бринли от IHS Automotive е на друго мнение: „По-точно би било да търсим естествената конкуренция на Модел 3 сред BMW 3, Mercedes C-клас AMG, Lincoln MKZ и Cadillac CTS.“ 

Талантът на 45-годишния южноафрикански електромобилен шаман е безспорен

Отново според Cairn Energy Research Advisors, когато моделът излезе на пазара, той на теория ще надхвърля BMW M3 и Mercedes-Benz C-клас AMG. До 97 км/ч (60 мили) теслата ще ускорява за 4.4 секунди, ще има пробег от около 360 км и ще се зарежда за час на бърз заряд. 

Теорията обаче не бива да ни подвежда: методиката за измерване на пробега отдавна е синоним на пълна липса на връзка с реалността, а ако изпробвате няколко пъти впечатляващото ускорение или карате с разрешената по т.нар. магистрали в България скорост, едва ли ще направите 200, тъй като е известно, че официалните данни са получени при динамометрична симулация на движение с 90 км/ч и идеалното стечение на куп други променливи, несъществуващо в реални пътни условия.  

Отрезвяване 

По данните на същите анализатори най-продаваните електромобили догодина ще бъдат китайските BYD e6, които ще достигнат порядък от 86 500. Малко зад тях ще е Nissan Leaf с 80 705, а останалите ще догонват: Hyundai Ioniq (37 077), BMW i3 (31 730). С производство, стартиращо едва в края на годината „Тесла“ ще доставят около 12 200. 

Джонас от „Морган Стенли“ харесва плановете за развитие на зарядната инфраструктура и дилърската мрежа: „Истинското въплъщение на стратегията на компанията не е толкова в продажбите, а в мрежата за споделен автономен транспорт, където оборотите се генерират от пробег, не от бройки. Удвояването на броя на магазините и зарядните станции в следващите 12 месеца започва да подразбира сериозно количество недвижими и обслужващи прилежащата екосистема на транспортен мегапарк активи. Известно време повтаряхме, че въпреки подобаващите си постижения Tesla не успя да подкопае на дело автомобилната индустрия. Започваме да придобиваме усещането, че това се променя.“ 

Розовата електрическа партитура обаче има и трезви пасажи. В колонката на Wall Street Journal  „Глас от улицата“ излезе текст със заглавие „В абсурден режим“, взимащ повод от изявлението на Мъск, че при натискането на определена комбинация от бутони Model S постига ослепителни резултати, които той нарича „абсурден режим“. В радио подкаст колонката подсказва добри знаци за търсенето на Model 3, но описва способността на Tesla да увеличи производството му като „голяма въпросителна.“ Анонимен коментатор пък прави уместната добавка, че „Тесла“ никога не са спазвали собствените си производствени срокове. 

Електрическата група 

Както и да гледаме на тази захаросана автомобилна оперета, Tesla Model 3 се присъединява към растящата навалица от производители, предлагащи електромобили на цена двойно над обичайното с пробег наполовина под обещавания, но предоставящи индулгенция за зелена праведност на собствениците си в замяна. 

Електромобилните продажби обаче се представят далеч под пожелателните очаквания на най-жарките им фанатици. Пример: френско-японският съюз Renault-Nissan, произвеждащи Zoe и Leaf, инвестираха милиарди в утопията, че 10% от глобалните автомобилни продажби през 2020-а ще бъдат електромобили. Консенсусната прогноза сред анализаторите в момента е около десет пъти по-ниска. Преди около три години BMW казаха, че развитието през следващите 3-4 ще е по-голямо, отколкото в предшестващите 100. До момента обаче драматичният пробив така и не се е получил.

В този контекст Model 3 излиза с обет за впечатляващи акредитивни писма от гледна точка теоретични показатели. На фона на надминалите 100 000 внесли възстановимия депозит от хиляда долара още преди представянето му мераклии реалността на производствения капацитет съвсем не е така розова: Morgan Stanley очакват начало на производството в края на 2018-а и цена на първите топ модели в порядък 60 000 долара. Производството към 2020 се очаква да бъде под половината от прогнозата на калифорнийския производител за половин милион. 

Въпросът

Въпреки това шоуто на предварителните заявки, съпроводени с хилядадоларов чек не спря; някои броиха до 276 000 за три дни, а един ключов въпрос остава без отговор: ще могат ли бъдещите клиенти да се възползват от 7500-доларовия федерален данъчен кредит за покупка на електромобил? 

Както е известно, кредитът за зарядни електрически превозни средства бе създаден през 2009-а с идеята да насърчи американското електромобилно потребление. Спецификата му е в това, че е приложим към първите 200 000 продажби от всяка марка, след което отпада поетапно. Джо Спак от RBC Capital: „Някои Model 3 биха могли да се класират за кредита, но повечето няма.“ 

И тъй като САЩ са най-големият пазар на „Тесла“, въпросът меко казано не е маловажен. Мъск бе ясен в Туитър: „Планът за развитие на производството ни ще даде възможност на голямо количество клиенти на X/S да получат кредита.“ Казано иначе, Tesla Model 3 e ориентиран изцяло към реалния, постсубсидиен живот на електромобилите; представянето му след 2018 г. ще бъде истинският тест за жизнеспособността на задвижващата система  - очаквам го с голямо любопитство.

Каквото и да говорим за него, ако не друго, Model 3 поне ще изглежда прилично като роднините си, но външният вид до голяма степен е без значение – всичко е в технологията. Въпреки това, както личи от снимките, дизайнерите са му отделили достатъчно човекочасове.