Колегата с космически амбиции

Както всеки класически шаман, и той изгуби контрол, осъзнавайки, че вълшебствата му започват да изветряват

    Безумното поведение на Илън Мъск към финансовите анализатори по време на традиционното обсъждане на финансовите им резултати в началото на месеца е само поредното звено в дългата историческа верига на лъжепророчеството в човешката история. Фетишизиран от мнозина, южноафриканицът се държа като поредния разобличен шаман, чийто дефицит на свръхестествени способности най-после е безспорно доказан.

Хаосът покрай неспособността му за пореден път да изпълни производствената програма на Model 3 постави ребром въпроса за дългосрочната жизнеспособност на една емблема, чийто съосновател очевидно вижда в огледалото нещо много повече от обикновен главен изпълнителен директор на нишов автомобилен производител с хронично лоши финансови резултати.

Както обикновено, темата дали „Тесла“ ще оцелеят в бурята и от малък играч ще съумеят да се преобразят във водещ електромобилен манифактурист, или пък просто ще загинат от удавяне в масивния дълг, натрупан през краткия им, но импозантен живот, предизвиква противоположни мнения. 

Притежаваните от Barclays Equity Research водят хора на негативистите със следната партитура: „Смятаме, че германските производители са пред началото на атака от ефективни и способни да печелят продукти. Очакваме да постигнат целите си. Рафинираният над 100 години германски модел на хармонично съжителство между робота и човека ще осигури бързо и ефективно разгръщане на производствения капацитет“ – са думи от доклада на Кристина Чърч, който започва с констатацията, че няма кой знае каква полза от това Илън да спи на пода на завода си. 

Това по повод публикуваното в Tweeter в ранния април съобщение, че се връща към навика да нощува в халето, добавяйки прословутото „автомобилният бизнес е ад“. Захващането с нещо, от което фундаментално не разбираш, е ад във всяка човешка дейност, Илън. Очевидно 47 е подходяща възраст за научаването на стари като света житейски истини по третия метод на Конфуций – от опит, който, както казва той, е най-горчив. 

Вицовата ситуация бе предшествана от още една – по-сериозна: одобреният в края на март от акционерното събрание шокиращ нов финансов пакет на главния изпълнителен директор. Това на фона на утроената им загуба през 2017 г. в сравнение с 2016-а – резултат, за който обикновено те освобождават поради некадърност. 

Връщайки се на проблемите им, изглежда производството на Model 3 се препъва на две основни места: първото е архитектурата, имащо отношение към качеството. Причината е, че малката „Тесла“ е първият им продукт със стоманена архитектура (Model S и X са алуминиеви), на която те очевидно се учат в движение. Вторият е процесен и се корени в несполучливата свръхавтоматизация на крайните производствени етапи, което е наложило замяната на вече инсталираните скъпи роботи с хора. 

И докато проектът Model 3 се бави, с планираните представяния на Audi E-tron Quattro, Porsche Mission E и Mercedes-Benz EQC германците работят върху ерозията на почвата под краката на така и несбъдналата се американска конкуренция. Базираните във Великобритания и притежавани от Tata Motors Jaguar, вече представиха електрическата конкуренция в лицето на I-Pace, който видяхме през март в Женева. 

Критични 

    В бележка към инвеститорите от последните седмици инвестиционните банкери Morgan Stanley писаха, че предстоят най-критичните три месеца в историята на марката от представянето на Model S преди 6 години: „Главното махало би могло да се задвижи във всяка посока, или и в двете, превръщайки Tesla в най-рисковото име сред автомобилите“ – цитирам писаното от Адам Джонас. Там, въпреки Езоповата фразеология, става ясно едно: „Тесла“ се намират на прага на неизбежен, голям тест.

Професор Щефан Братцел от Центъра за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах е убеден, че в Пало Алто имат сили да излязат от кризата и да продължат към успеха: „Tesla ще се поучат от грешките си бързо и съм сигурен, че Илън Мъск ще се справи с отстраняването на производствените проблеми на Model 3, независимо че би могло да му отнеме месеци. Сигурен съм, че ще се справят“ – четох в интервю. Противоречейки на собствената си логика, Братцел сочи, че въпреки повишаването на себестойността на продукта с наемането на хора в производството му (което вероятно ще качи базовата цена отвъд 35-те хиляди долара), резултатът от дългосрочния тест по жизнеспособността им ще излезе в средата на следващото десетилетие. 

3 милиона

    „Мисля, че ако Tesla ще оставят трайни следи в индустрията, производството им към 2025-а трябва да е в порядък 3 – 5 милиона годишно. Да, не по-малко от 3 и ако в края на второто десетилетие не са ги постигнали, а аз не виждам как, те няма да имат място сред големите играчи в електрическата мобилност.“

Покрай всичко останало, Мъск е известен и с факта, че нито една от прогнозите му, касаещи автомобилния бизнес, не се е сбъднала и в тази връзка сме чували пожелателните му твърдения за милион в края на 2020-а, но още не съм забравил коментара от Morgan Stanley, че не са в състояние дори да доближат въпросното число. Те прогнозираха доставки в порядък 500 000 Model 3 не по-рано от 2024-а. За пропусналите да проверят напомням: продажбите от двата модела през 2017-а броят точно 101 312.

Томас Глендининг от BMI Research е в хора на оптимистите: „Tesla растат с темп, сравним с този на електромобилния пазар като цяло и от дългосрочна гледна точка ръстовата им стратегия стои добре. Традиционните пазарни играчи вече са изградили печелившия си бизнес модел и планират навлизане в електрическия ареал, но това още не означава, че ще издухат „Тесла“ от повърхността. Те все още са конкурентни на германците, а в областта на свързаността са в друга лига. Само вижте централния им дисплей и ще осъзнаете колко напред са в играта.“ Ех, ако колите се правеха от течен кистал, Томас…

Джон Уормалд от британските автомобилни консултанти Autopolis е впечатлен от решението на Пало Алто да влязат в каймака на електромобилизма, където големите печалби са обусловени от високи цени, но се страхува за бъдещето – германците идат: „За мен това е класически случай, в който новак поема риска, създавайки първоначалното търсене, за да бъде застигнат от вече окопалите се титуляри. Така залогът ми е, че Tesla ще бъдат изпреварени от европейците, по-конкретно германците, ще влязат в критична кешова ситуация и ще се наложи да търсят изход. Илън Мъск не може да продължава вечно с вдигането на капитал за покриване на оперативни разходи. Финансовите пазари ще се обърнат срещу него, а част от инвеститорите ще изгорят.“

Тогава? Придобиване? И тук си идваме на думата със следното: „Колко полезен би бил заводът на „Тесла“ за конкурент – премиум германец, Jaguar, японците? Та те по презумпция не се нуждаят от нова марка. Но биха могли да привлекат някой от изоставащите: Fiat Chrysler са доникъде с електрификацията, но имат известна премиум правдоподобност през Alfa-Romeo, така че биха се изкушили. Или китайците. Придвид факта, че Китай е най-големият и агресивен електромобилен инвеститор, заради проблемите с околната си среда. Вижте Volkswagen – дори те са щастливи с портфейла си.“

Според Щефан Братцел в Tesla има живот: „Но, ако парите свършат, бих казал, че друг играч ще поеме собствеността върху създадената от Илън Мъск голяма марка – не мисля, че ще изчезнат.“

    Завършвам днешната ни беседа, посветена на шаманството в автомобилната индустрия, с думите на Кристина Чърч от Barclays: „Германските производители не просто обещават, те доставят. Силициевата долина може и да са по-добри в PR-а и изграждането на бранд, но ние вярваме, че премиум производителите от ЕС тихо се промъкват към своя космически амбициозен колега.“

Радостно присвоявам цинизма на Джон Милтън от класиката на Тейлър Хакфорд „Адвокат на дявола“ – суетата е любимият ми грях. Тази на Мъск не вещае добър край. Гаранционният срок на „вълшебствата" му започва да изтича.