Хора и коли: Гравитацията на патриарха

Фердинанд Пийх и имплозията във Volkswagen

Съратник на Пийх от времето на постъпването си в Audi през 80-те, Мартин Винтеркорн дълго време беше смятан за негов естествен наследник

В последните месеци станахме свидетели на внезапното възникване и бързото развитие на конфликта между председателя на надзорния съвет на най-големия европейски автомобилен производител – Фердинад Пийх и неговия главен изпълнителен директор Мартин Винтеркорн. 

Всичко започна от списание „Дер Шпигел“ в началото на април, а последствията не подлежат на бързо затихване.

Последовател на Макиавели и притежател на забележителна колекция кинжали, роденият през 1937 г. във Виена инженер, внук на Фердинад Порше, е една от най-могъщите фигури в автомобилната индустрия. На върха във Волфсбург от 1993, той определено има съществен принос в превръщането на един автомобилен производител от кандидат за фалит в ключов претендент за световното индустриално лидерство. Властният и агресивен управленски стил, свалил безчет мениджърски глави по пътя си, е известен далеч отвъд кървавия ешафод в кабинета му, а войната е единственият начин на живот, който познава.

Поредният опит на патриарха-атеист и баща на 12 деца от четири съпруги да докаже абсолютната си власт обаче ненадейно удари на камък. Намерението му да свали главния си изпълнителен директор в навечерието на майското акционерно събрание се провали – основните акционери се застъпиха за 67-годишния Винтеркорн, а Пийх и съпругата му Урсула подадоха незабавно оставки.

Изключителен натиск 

Под председателството на Пийх „Фолксваген“ се отдаде на агресивно придобиване на марки, които в момента са 12+1: Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, MAN, Neoplan, Porsche, Scania, Seat, Skoda и Volkswagen (леката и лекотоварната им гами са разделени).

Първоначалната атака с изявлението му за дистанциране от Винтеркорн в пресата подсказва, че Пийх е почувствал заплаха от изпускане на абсолютния контрол, който винаги е бил негов приоритет №1. Карл Брауер, старши аналитик в Kelley Blue Book: „Вторият най-голям автомобилен производител и ръководството му работят под изключителен натиск за запазване на конкурентоспособността в турболентен период. VW успя да поддържа битката с General Motors и Toyota, превръщайки я в оспорвана тройна надпревара за титлата най-голям автомобилен производител. Но се препъва в пазари, като САЩ и Бразилия и заедно с по-ниските маржове от конкуренцията показва, че има още много за вършене.“

New York Times видя в оттеглянето на доминиралата над две десетилетия издънка на семейства Пийх и Порше позор, наричайки го „зашеметяващо поражение за мениджър, свикнал да получава всичко по пътя си.“

От Ducati до Scania, през Lamborghini, Bentley, Skoda и Man, империята 
отдавна не разчита само на две марки

След първоначалните информации, че Винтеркорн е вън от играта се оказа, че хора от семейството, като Волфганг Порше (двете фамилии контролират заедно 50.7% от акциите с право на глас), провинция Долна Саксония (20%) и профсъюзите (половината от 20-местния надзорен съвет) са на друго мнение и подкрепят напълно главния изпълнителен директор.

Всички се питат дали не пропускаме някоя важна подробност в битката, която Пийх не би предприел, без да е сигурен в победата си, а цената на властовия конфликт бе 11 милиарда от борсовата цена на групата в момент, когато VW се намира в решителен етап от изпълнението на плана за изпреварване на Toyota и General Motors по пътя към първото място през 2018 г. 

Прът в колелата

Въпросът не е дали това е самоцелен прът в колелата на германския автомобилен Голиат, а какво мотивира Пийх.

Според Центъра за автомобилни изследвания (CAR) в Университета на Дуйсбург-Есен Volkswagen е изправен пред два големи проблема: маржовете от едноимената марка са ниски в сравнение с прекитe конкуренти, а Щатите отказват да купуват достатъчно фолксвагени. Неуспехите на тези два фронта явно са го вбесили. В CAR пресмятат, че глобалните приходи на „Тойота“ са около три пъти по-високи от тези във VW – приблизителният еквивалент на 1783 долара или 8.6% срещу 585 (2.5%); в GM правят около 848 долара (3.9%). Дори Skoda, чиято преобладаваща гама представлява части от Volkswagen в различна опаковка, печели 1100 на кола. 

Това, че от марка синоним на калпава изработка и експлоатация на политически затворници чехите се превърнаха в печеливш продукт, представящ се по-добре от знаменития германски автомобилен лидер, изглежда е била последната капка в и без това плитката чаша на търпението на председателя. 

Ниските маржове на VW 

Причините за тях според CAR са във високите разходи за труд в Германия и ниския дял на компонентния аутсорсинг. Повечето големи производители възлагат производството на компоненти на подизпълнители, използвайки ги като инструмент за свиване на разходите.

Новият производствен метод, познат под акронима MQB (за който сме говорили подробно), трябваше да доведе до драстично снижаване на производствените разходи, тъй като позволява широкото споделяне на възли и агрегати между марките. Той трябваше да съкрати и сроковете за проектиране и въвеждане в производство на новите модели, правейки самото производство по-евтино. За да усетят финансовия ефект от тази мащабна рационализация обаче, във Волфсбург имат нужда от още време - общата архитектура трябва да навлезе по-дълбоко в производството им. 

Audi дължи в огромна степен възхода си от масова до премиум марка  на

Фердинанд Пийх

Друга финансова беля, нанасяща сериозни щети, са широко прилаганите отстъпки в дистрибуторската мрежа, както и специалните цени за служители. В CAR са пресметнали, че през 2014-а над 200 000 фолксвагена (31%) са продадени само в Германия под формата на дилърски регистрации, отстъпки за служители (VW е работодател на 600 000 души) и автомобили под наем. Всичко това трови приходите, но най-големи грижи предизвиква несериозното представяне в Щатите, чийто пазар скоро ще брои 18 милиона.

С цел адаптация към по-ниските технологични изисквания на американците VW преработиха Passat, лишавайки го от високотехнологичното му съдържание, което е в основата на успеха в Европа. Резултатът? Мрачен провал, според CAR: „Въпреки големите инвестиции, вместо да увеличат пазарния си дял,  VW са отново при двата процента от 2009-а. С продажби от 20 408 коли през първото тримесечие Passat е провал. Така очакваните годишни продажби в САЩ са около 80 000 при капацитет на завода в Тенеси от 150 - 200 000. Заради ниското оползотворяване на капацитета финансовите им резултати ще бъдат в зоната на тъмно червеното на фона на пазарен бум.“ 

Имплозия

Кевин Кели – главен инвестиционен мениджър на нюйоркчаните Recon Capital Partners изразява американската гледна точка, споделяки, че VW са се провалили в това да превърнат Северна Америка в приоритет: „Това има много общо със семейно-профсъюзната им корпоративната структура. Ще трябва да се фокусират върху американския пазар по необходимост, защото икономиката се възстановява. Трябва и да се ребрандират; не присъстват по правилния начин – пропуснаха джиповете за сметка на седани, като Passat.“ И: „Вярваме, че могат да оцелеят със странната си хибридна корпоративна структура (американците мразят синдикати и държава в борда), но няма да е добре за компанията като цяло - предразполага към проблеми в бъдеще.“

Професор Дейвид Бейли от бизнес училището в британския Астън се съгласява, че американските операции на VW се нуждаят от раздвижване, но не открива драма в корпоративната им структура: „Америка е голямо предизвикателство - няма да се справят, докато не сложат американец на чело и не му дадат повече свобода. Не смятам, че спънката е в германската система на корпоративно управление. В света има най-различни корпоративни системи и рискуваме да преувеличим тежестта на тази при конкретните обстоятелства. Трябва да осъзнаем, че VW е много успешна компания, справяща се добре в много отношения – нещата не са толкова безнадеждни, колкото смятат някои.“ 

От друга страна, биографията на Пийх не подсказва намеренията му да са диктувани от случайности. Според Кевин Кели „Той се опитва да разбърка чашата, за да фокусира компанията – станаха много самодоволни; постигането на второто място в света е за сметка на рентабилността.“

Влиятелният профсъюзен шеф и член на Надзорния съвет Бренд Остерлох 

иска съкращаване на 9-членния Управителен съвет: „Наистина ли се 

нуждаем от един член, отговарящ за производството и друг – за продажбите?“

Въпреки двусмисленото поведение в конкретната ситуация, фундаменталната му роля за превръщането на Volkswagen в глобален автомобилен колос от най-висока проба е несъмнена - под негово ръководство групата надрастна внушително статуса на масов автомобилен производител за средната класа. 

Критикуван, че е обсебен от мисълта да превърне „Фолксваген“ в най-големия световен автомобилен производител за сметка на рентабилността, след напускането на Фердинанд Пийх въпросът за смисъла от присъствието в толкова разнородни пазарни сегменти непременно ще бъде поставен.

Цялата тази имплозия по същество представлява един голям стрес тест, подлагащ на сериозно изпитание корпоративния организъм дори на добре имунизирана структура, като VW. Той поставя под въпрос и управленската му култура, която видимо се нуждае от изучаване на опита в семейство Квант (BMW), пазещи като свещена крава хармоничната приемственост в пилотската кабина на компанията си от присъщите на човешката природа деструктивни страсти. 

Каквато и гледна точка към нея да изберем обаче, едно е сигурно: който и да е наследникът (а избирането му ще отнеме време), Волфсбург още дълго ще усеща мощната гравитация на бившия си патриарх. Министър-председателят на провинция Долна Саксоня Щефан Вайл го формулира добре: „Няма да преувелича, ако кажа, че той е един от най-важните хора в историята на германския бизнес.“

Сп. "Тема"