Дори в традиционна индустрия като автомобилната разпространението на
дигиталния маркетинг напредва много бързо. Много автомобилни производители
изследват усилено влиянието, което потребителското поведение на новите
поколения оказва върху пазарното им поведение и отношенията с потребителите изобщо. Резултатите са налице: автомобилният маркетинг направи важна промяна – от
режим на монолог влезе в диалог.
Клиентите вече не желаят да бъдат инструктирани каква кола да купуват и защо. Вместо това предпочитат да опитват сами, при това не като обикновен пасивен обект на въздействие, а като равностоен участник в диалог с право на мнение. И въпреки, че производителите бяха едни от първите, осъзнали важността на дигиталното присъствие (вижте конфигураторите в сайтовете им), никак не им бе лесно да излязат от досадната ролята на класния ръководител.
Цялото внимание, усилия и инвестиции на автомобилните марки през годините беше концентрирано в продажбите на дребно, докато онлайн поведението им стоеше някак ашладисано. Времената обаче се менят и днес вече ще ви е трудно да срещнете производител, който да не е убеден в първостепенната важност на поведението си в интернет. Основната причина е, че потребителите все по-често отказват да използват автомобилните дилъства по начина, по който производителите искат - за купуване на коли.
Разказвайки за всичко това, искам да направя уговорката, че днес говорим за съвременните световни тенденции в автомобилната индустрия, не българските. Спор няма, че колегите ми от автомобилната дистрибуция в България се стараят много върху онлайн присъствието си, но по много причини (произтичащи от демографски, икономически, образователни и манталитетни особености на българския автомобилен купувач) моделите на потребление вървят с няколко крачки назад и за съжаление дистанцията се увеличава. Това обаче е предмет на друг голям разговор.
Една от компаниите, правещи големи крачки напред в тази област, е Google. Според американския онлайн колос дигитализацията и технологиите действат трансформиращо на автомобилното потребление – дигиталният купувач е информиран потребител със самочувствие.
Цифровият маркетинг
Според шефа на автомобилното направление в „Гугъл“ Мередит Гуериеро
преориентирането към цифровите медии променя автомобилното пазаруване. Това се
дължи на прекарването на все повече време в онлайн търсене на информация, което
пък дава възможност на марките да достигнат и повлияят на потенциалните си
купувачи.
До неотдавна общото впечатление беше, че що се отнася до цифровия маркетинг автомобилните производители изостават заради концентрацията си върху работата офлайн. Главната автомобилна дама на Google обаче смята, че ситуацията вече е драстично променена: в Google Automotive са впечатлени от изобретателността, с която се развиват отношенията между автомобилните производители и онлайн купувачите им: „Не е тайна, че няколко марки вече идентифицират цифровите платформи като основен стълб на маретинговите си стратегии.“ Тя дава вече малко неуместния за Европа пример с едновременното пазарното въвеждане на Chevrolet Captiva преди време. За нуждите на промоцията му американците имали нужда от централизирано интернет пространство и стигнали до идеята с помощта на знаменитости от YouTube да създадат и разпространят поредица кратки филмчета, посветени на модела.
Технологии
По отношение на колите дигиталното пространство наистина носи промяна: много е вероятно например бъдещите поколения не просто да не си записват, но и никога да не искат инструкции за направление. „Какво би станало, ако използвахме Google Maps, за да стигнем до дилърството и разгледаме колите, при това без да ползваме кола или публичния транспорт? А какво би станало, ако можем да ги доведем и до колата? Всъщност, правим го и сега и някои производители вече го изпробват - то е чудесна илюстрация докъде можем да стигнем, възползвайки се от тенденциите“ – размишлява Гуериеро.
Купуването
Първо, процесът на купуването се променя. Изобилието от информация в дигиталното порстранство показва на купувачите нов начин да купуват коли. Процесът се движи от три елемента – индустрията, медиите и потребителя. Началото му обаче произтича от изравняването на качеството в автомобилната индустрия. В миналото разликата в качеството между различни автомобили и модели беше по-голяма и лесно различима. Тя правеше избора в полза на дадена марка, носеща по-високо качество от останалите, по-лесен. Днес обаче качествените разлики се заличават.
Второ, достъпът до информация е неограничен и предоставя на купуващия възможността да събира необходимото онлайн. Тук се намесва и друг фактор – медийният. Социалното взаимодействие онлайн създава нов, специфичен вид разпространение на информация от уста на уста. Според Гуериеро това е вид употреба на т.нар. „групова мъдрост“, помагаща да се събере цялата налична информация за даден автомобил или автомобилен дистрибутор.
Трето, по този начин купувачите стават все по-открити, което променя измеренията на традиционната лоялност към марката. През последните години Google Automotive са забелязали голяма промяна: данните им показват, че трима от всеки четирима клиенти демонстрират готовност за миграция към друга марка, а по-малко от половината са купили марката, която първоначално са имали на ум.
Така липсващата лоялност в дигиталната епоха принуждава производителите да стават по-скромни в комуникацията си.
„Проследявайки едно примерно потребителско търсене за Toyota, виждаме как то може да приключи с марка на GM. Наблюдаваме също как процесът по търсене на кола по даден критерий може почти да доведе до покупка, или пък да започне от самото начало. Също и процесът по събиране на информация и покупка се е свил до три месеца – това е много бързо“ – коментира Гуериеро.
Възможности
Потребителско автомобилно изследване на Netpop от 2013-а показва, че 81% от потенциалните
автомобилни купувачи използват онлайн източници за информация, а половината от тях
употребяват умните си телефони на различни етапи от процеса. Пример: 68% са
използвали смартфон, за да изберат марката на колата си; други 68% са се
ориентирали за типа или модела й; 46% са използвали телефоните за избор на
оборудване; 60% за цената и финансирането, а над половината – за избор на
конкретен дилър.
Така умният телефон се превръща във важен компонент в процеса на купуването на кола. Това поставя производителите и дистрибуторите пред нови предизвикателства в търсене на безпроблемното смартфон общуване. Според Гуериеро мнозина мислят, че щом сайтът им е добър всичко е наред, но в действителност през умния телефон минава информация за най-различни потребителски параметри – производител, марка, тип, модел, оборудване, цена, дори конретен дилър: „Те се опитват да намерят цялата информация на смартфона си.“
Производителите онлайн
За илюстрация на безпроблемното общуване с клиента и размиването на границите между онлайн и офлайн Гуериеро дава за пример Audi Cam – услугата, позволяваща на клиентите да получават информация за необходимите ремонти по колата им и да я одобряват през телефон или компютър. С камера в сервиза създават кратък разяснителен клип, който се качва на страница с индивидуализиран и защитен с парола достъп. Линкът до страницата, съдържащ видео и аудио коментар се изпраща на клиента. Тя съдържа подробна ценова информация за ремонта, както и профил на сервизните специалисти, които ще го извършват. Накрая разполагате със съответните функционални бутони, за да оторизирате сервизното действие.
Opel са в началоно на процеса по въвеждане и в България на платформата
myOpel, чиято задача е да
качи онлайн всичко, свързано с поддръжката на новия ви или не чак толкова нов Opel. Първата неофициална информация е за над
800 регистрирани потребители още преди началото на комуникацията по въвеждането
й. Те се очертават и като първия сериозен опит на производител да влезе в активно виртуално общуване с българските си потребители.
Toyota пък прекопават лозето на продажбите. Техният представен в края на миналата година Collaborator представлява интерактивна платформа за автомобилно пазаруване, ангажираща потребителя в активен диалог.
Това са примери за опитите на производителите да проумеят смяната на поколенията, използвайки я в инициативи на цифровия си маркетинг.
Емблематична в това отношение е и рекламата с кокошките на Mercedes-Benz за т.нар. Magic Body Control – базирана на сензори система за контрол на окачването на новата S-класа, – която също не остава незабелязана: „С нея те влизат в игра на съдържание, която е точно това, което потребителите очакват. Тя определено грабна вниманието и илюстрира онова, което се опитваме да правим – да следваме желанията на потребителите си“ – одобрява подхода от Щутгарт Гуериеро.
https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY
Цифровите платформи носят продажби
Анализ на Frost & Sullivan от началото на годината показва, че автомобилните производители са решени на всичко, за да развиват и адаптират новите си продажбени модели към манталитета на новото поколение автомобилни потребители. Тази промяна впрочем се катализира от високите цени на недвижимите имоти и ресурсите въобще, както и нуждата от технологично развитие, която да ги държи на повърхността на пазарните процеси.
Според изследването фактори като тези са довели до
намаляване на физическите размери на дилърствата с около 20% за сметка на
дигитализираното общуване с потенциалните клиенти. И докато европейските производители
търсят самостоятелни дигитални формати, северноамериканските предпочитат да ги
вместят в съществуващите франчайзингови дистрибуторски модели. Изследването завършва с прогнозата, че към 2020 г. до 70% от
продажбите ще бъдат генерирани от цифрови платформи – сайтове, социални мрежи и
мобилни приложения.
Вместо епилог
Докато събирах и умувах върху информацията за напредъка на цифровите приложения в автомобилните продажби, за малко да пропусна, че обществено-икономическото ни развитие програмира качество на потреблението, раждащо все по-уродливи автомобилни диспропорции (като тази съотношението в продажбите на нови и употребявани коли да наближи 1:15, да не говорим за средната възраст на автомобилите, която не мерим както трябва и за която нехаем), които трайно превръщат 3,3-милионния българския автомобилен парк и свързаните с него услуги в автомобилното сметище на ЕС.
Давам си сметка, че липсата на пазароопределящо индивидуално търсене у нас прави философстването на тема интеренет да изглежда самоцелно и лишено от местни корени, но нали все пак нищо не пречи да знаем как работят в земите на реалното автомобилно потребление?
Клиентите вече не желаят да бъдат инструктирани каква кола да купуват и защо. Вместо това предпочитат да опитват сами, при това не като обикновен пасивен обект на въздействие, а като равностоен участник в диалог с право на мнение. И въпреки, че производителите бяха едни от първите, осъзнали важността на дигиталното присъствие (вижте конфигураторите в сайтовете им), никак не им бе лесно да излязат от досадната ролята на класния ръководител.
Цялото внимание, усилия и инвестиции на автомобилните марки през годините беше концентрирано в продажбите на дребно, докато онлайн поведението им стоеше някак ашладисано. Времената обаче се менят и днес вече ще ви е трудно да срещнете производител, който да не е убеден в първостепенната важност на поведението си в интернет. Основната причина е, че потребителите все по-често отказват да използват автомобилните дилъства по начина, по който производителите искат - за купуване на коли.
Разказвайки за всичко това, искам да направя уговорката, че днес говорим за съвременните световни тенденции в автомобилната индустрия, не българските. Спор няма, че колегите ми от автомобилната дистрибуция в България се стараят много върху онлайн присъствието си, но по много причини (произтичащи от демографски, икономически, образователни и манталитетни особености на българския автомобилен купувач) моделите на потребление вървят с няколко крачки назад и за съжаление дистанцията се увеличава. Това обаче е предмет на друг голям разговор.
Една от компаниите, правещи големи крачки напред в тази област, е Google. Според американския онлайн колос дигитализацията и технологиите действат трансформиращо на автомобилното потребление – дигиталният купувач е информиран потребител със самочувствие.
Цифровият маркетинг
 |
Базирани в Ню Йорк, Мередит и екипът й
работят по стратегии за онлайн присъствие
на автомобилните производители
|
До неотдавна общото впечатление беше, че що се отнася до цифровия маркетинг автомобилните производители изостават заради концентрацията си върху работата офлайн. Главната автомобилна дама на Google обаче смята, че ситуацията вече е драстично променена: в Google Automotive са впечатлени от изобретателността, с която се развиват отношенията между автомобилните производители и онлайн купувачите им: „Не е тайна, че няколко марки вече идентифицират цифровите платформи като основен стълб на маретинговите си стратегии.“ Тя дава вече малко неуместния за Европа пример с едновременното пазарното въвеждане на Chevrolet Captiva преди време. За нуждите на промоцията му американците имали нужда от централизирано интернет пространство и стигнали до идеята с помощта на знаменитости от YouTube да създадат и разпространят поредица кратки филмчета, посветени на модела.
Технологии
По отношение на колите дигиталното пространство наистина носи промяна: много е вероятно например бъдещите поколения не просто да не си записват, но и никога да не искат инструкции за направление. „Какво би станало, ако използвахме Google Maps, за да стигнем до дилърството и разгледаме колите, при това без да ползваме кола или публичния транспорт? А какво би станало, ако можем да ги доведем и до колата? Всъщност, правим го и сега и някои производители вече го изпробват - то е чудесна илюстрация докъде можем да стигнем, възползвайки се от тенденциите“ – размишлява Гуериеро.
Купуването
Първо, процесът на купуването се променя. Изобилието от информация в дигиталното порстранство показва на купувачите нов начин да купуват коли. Процесът се движи от три елемента – индустрията, медиите и потребителя. Началото му обаче произтича от изравняването на качеството в автомобилната индустрия. В миналото разликата в качеството между различни автомобили и модели беше по-голяма и лесно различима. Тя правеше избора в полза на дадена марка, носеща по-високо качество от останалите, по-лесен. Днес обаче качествените разлики се заличават.
Второ, достъпът до информация е неограничен и предоставя на купуващия възможността да събира необходимото онлайн. Тук се намесва и друг фактор – медийният. Социалното взаимодействие онлайн създава нов, специфичен вид разпространение на информация от уста на уста. Според Гуериеро това е вид употреба на т.нар. „групова мъдрост“, помагаща да се събере цялата налична информация за даден автомобил или автомобилен дистрибутор.
Трето, по този начин купувачите стават все по-открити, което променя измеренията на традиционната лоялност към марката. През последните години Google Automotive са забелязали голяма промяна: данните им показват, че трима от всеки четирима клиенти демонстрират готовност за миграция към друга марка, а по-малко от половината са купили марката, която първоначално са имали на ум.
Така липсващата лоялност в дигиталната епоха принуждава производителите да стават по-скромни в комуникацията си.
„Проследявайки едно примерно потребителско търсене за Toyota, виждаме как то може да приключи с марка на GM. Наблюдаваме също как процесът по търсене на кола по даден критерий може почти да доведе до покупка, или пък да започне от самото начало. Също и процесът по събиране на информация и покупка се е свил до три месеца – това е много бързо“ – коментира Гуериеро.
Възможности
 |
Оборудван за Audi Cam сервизен специалист
|
Така умният телефон се превръща във важен компонент в процеса на купуването на кола. Това поставя производителите и дистрибуторите пред нови предизвикателства в търсене на безпроблемното смартфон общуване. Според Гуериеро мнозина мислят, че щом сайтът им е добър всичко е наред, но в действителност през умния телефон минава информация за най-различни потребителски параметри – производител, марка, тип, модел, оборудване, цена, дори конретен дилър: „Те се опитват да намерят цялата информация на смартфона си.“
Производителите онлайн
За илюстрация на безпроблемното общуване с клиента и размиването на границите между онлайн и офлайн Гуериеро дава за пример Audi Cam – услугата, позволяваща на клиентите да получават информация за необходимите ремонти по колата им и да я одобряват през телефон или компютър. С камера в сервиза създават кратък разяснителен клип, който се качва на страница с индивидуализиран и защитен с парола достъп. Линкът до страницата, съдържащ видео и аудио коментар се изпраща на клиента. Тя съдържа подробна ценова информация за ремонта, както и профил на сервизните специалисти, които ще го извършват. Накрая разполагате със съответните функционални бутони, за да оторизирате сервизното действие.
 |
Българският линк: https://www.myopelservice.com/BG/Login.aspx
|
Toyota пък прекопават лозето на продажбите. Техният представен в края на миналата година Collaborator представлява интерактивна платформа за автомобилно пазаруване, ангажираща потребителя в активен диалог.
Това са примери за опитите на производителите да проумеят смяната на поколенията, използвайки я в инициативи на цифровия си маркетинг.
Емблематична в това отношение е и рекламата с кокошките на Mercedes-Benz за т.нар. Magic Body Control – базирана на сензори система за контрол на окачването на новата S-класа, – която също не остава незабелязана: „С нея те влизат в игра на съдържание, която е точно това, което потребителите очакват. Тя определено грабна вниманието и илюстрира онова, което се опитваме да правим – да следваме желанията на потребителите си“ – одобрява подхода от Щутгарт Гуериеро.
https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY
Цифровите платформи носят продажби
Анализ на Frost & Sullivan от началото на годината показва, че автомобилните производители са решени на всичко, за да развиват и адаптират новите си продажбени модели към манталитета на новото поколение автомобилни потребители. Тази промяна впрочем се катализира от високите цени на недвижимите имоти и ресурсите въобще, както и нуждата от технологично развитие, която да ги държи на повърхността на пазарните процеси.
 |
Toyota Collaborator
|
Вместо епилог
Докато събирах и умувах върху информацията за напредъка на цифровите приложения в автомобилните продажби, за малко да пропусна, че обществено-икономическото ни развитие програмира качество на потреблението, раждащо все по-уродливи автомобилни диспропорции (като тази съотношението в продажбите на нови и употребявани коли да наближи 1:15, да не говорим за средната възраст на автомобилите, която не мерим както трябва и за която нехаем), които трайно превръщат 3,3-милионния българския автомобилен парк и свързаните с него услуги в автомобилното сметище на ЕС.
Давам си сметка, че липсата на пазароопределящо индивидуално търсене у нас прави философстването на тема интеренет да изглежда самоцелно и лишено от местни корени, но нали все пак нищо не пречи да знаем как работят в земите на реалното автомобилно потребление?
