Из чаршията: Седаните се топят

Някога гръбнак на моделната гама, днес средните седани са жертва на климатичните промени в автомобилния сектор

          Сегментът на средния седан се топи

Продажбите на някога силния и внушителен клас на средните седани се е насочил уверено към рекордно ниски стойности от десетилетие насам. Причината? Премиум алтернативите е краткият отговор. 

Обобщените прогнози на масовите производители за годината сочат продажби от под половин милион в Западна Европа. Говорим за Западна Европа по една-единствена причина: тръгнем ли да прибавяме Източна, неизбежно се налага да говорим за България, а в разгара на отпуските предпочитам да избегна неприятната родна проблематика – нея ще подхванем през активната есен. 

Връщам се обратно на темата с припомнянето че сегментът на средните седани броеше 800 000 само преди три години. Спадът е толкова стръмен, че кара Toyota да преосмислят подхода си към сегмента изобщо: съвсем скоро попаднах на думите на шефа им за Европа Дидие Леруа: „Да си в средния европейски сегмент е много трудно“, казани в отговор на въпрос за причините за чувствителния спад в продажбите на техния Avensis (цели 28% за първите четири месеца – последната информация от JATO Dynamics). Това ги кара да ревизират гамата си в средния клас изцяло: „Работата е в това дали да разработваме кола специално за Европа или да използваме по-глобален продукт“. 

          Новият Passat ще направи всичко по силите си да запази водачеството

Междувременно IHS Automotive споделиха очакванита си догодина Honda да спре своя Accord в Европа, който отново до април е направил едва 1377 продажби - спад от над една четвърт. По този повод говорителят на японците каза, че моделът ще се продава догодина, но не коментира сътбата му след това. Тим Ъркет от IHS: „Сигурен съм, че ще видим напускащи сегмента масови марки в полза на кросоувърите и по-нишовите разновидности.“ Той сочи за пример Nissan Primera, който изчезна от пейзажа през 2008-а. 

Силата на премиума 

Основната причина за разместванията на пластовете в сегмента е поведението на традиционните клиенти, които се преориентират към марките от висок клас. Пак до април наблюдаваме как третата серия на BMW надпродава доминатора в сегмента – VW Passat, чийто наследник току-що видяхме на първите официални снимки, излъчени от Волфсбург. Другите двама премиум играчи – Mercedes-Benz и Audi пък без усилие надскачат резултатите на втория в сегмента – Opel Insignia, за която говорихме неотдавна. Така излиза, че ако бяха броени заедно с масовите производители, премиум моделите биха заели три от първите четири места в сегмента. По подобни причини съседният сегмент – този на големите седани бе напуснат от повечето масови емблеми. 
 

          Mazda 6 – най-продаваният японски седан в Европа

За да се противопоставят на силата на високите марки част от народната им конкуренция прибегна до трика на разтягането на средните си лимузини до размера на горния клас. Ford правят и още нещо: когато се появи на пазара догодина, новият Mondeo ще има по-високо позиционирана субверсия Vignale с подобрен интериор и по-претенциозна технология. В „Рено“ планират подобно упражнение с версиите Initiale Paris. „Форд“ очакват най-високата версия на Mondeo да получи дял от около 10% в европейските им продажби. IHS Automotive пък прогнозират около 100 000 продажби в Западна Европа, което е над два пъти повече от почти 43-те хиляди през 2013-а. Това е и причината, поради която те очакват сегментът да върне част от обема си (560 000). Успехът на Vignale и Initiale Paris обаче подлежи на доказване: Кристоф Щюрмер от PwC Autofacts гледа на двете моделни линии като на решаващи част от проблема с ограничения брой версии на моделите. Според него „Предлагането на върхов комфорт и сигурност е сигурен плюс за целевата група. Чувството за снизхождение ще бъде намалено, добавяки гордост от притежаването на такава кола.“ 

Достъпната Insignia 

Тактиката на Opel за съхраняване на интереса към модела им е по-различна – агресивно ценообразуване. В Обединеното кралство, което е най-големият единичен пазар на колата, GM свалиха цената на Insignia с около 2500 евро. Така на втория най-голям европейски пазар цената му е съпоставима с тази на компактния сегмент. В България започващата от 37 620 лв. Insignia е само с около 6400 лв. по-скъпа от базов VW Golf. 

Въпреки, че ги лишава от печалба, стратегията изглежда работи срещу ерозията на пазарен дял: ръстът в продажбите на модела е двуцифрен. Това се дължи разбира се и на нормалното облагане на автомобилте в Европа, зависещо от въглеродните им емисии. Така новият въглеродно екстензивен модел с емисии от 99 г/км е в състояние да увеличи съществено продажбите, което е немислимо в условията поставената извън времето автомобилна данъчна структура в България, гледаща с безразличие на подобни показатели. 

          Премиум репутацията на високите марки е мощен пазарен аргумент

И докато обемът на сегмента не е това, което беше, той остава много важен за големите корпоративни купувачи – очевидно е, че докато предлагат добра комбинация от комфорт, ефективност и цена те ще поддържат нишата си жива. 

Щрюмер от PwC смята, че масовите производители могат да печелят от тях, но само като част от по-широкия контекст на споделените платформи. За пример той сочи подхода на VW към новия Passat с неговата MQB платформа, която вече е в основата на компактни модели като Audi A3 и Skoda Rapid Spaceback. Така в Долна Саксония ще осъществят икономия от мащаб и ще спестят от разходите за производство на новия модел, чиято архитектура трябва да достигне тираж от 6 милиона във всички марки на групата. 

Остатъчната стойност 

Независимо от растящия размер на средните масови седани има един параметър, по който те изостават – остатъчната стойност. Остатъчната стойност на премиум автомобилите е по-висока от тази на масовите и това доближава финансовите условия на техния лизинг или наем, което пък причинява големи главоболия на масовата им конкуренция. 
И за да не ме заподозрете в пристрастие, ще завърша с Тим Ъркет от IHS Automotive: „Без съмнение новият Mondeo ще е блестящ. Но ако можете да получите нова С-класа с цената на малка разлика в лизинговата вноска, кой не би избрал Mercedes?“.

Сп. "Тема"

Оланд – да бъде или не

Европейската автомобилна индустрия чака отговори на шекспировски въпроси от новия френски президент.

Ще помогне ли Citroen DS5 на Оланд да прояви решителност пред неизбежното, или не?

Ако на президентските избори във Франция беше спечелил Саркози, прахът от дълго отлаганата програма за сваляне на килограми в автомобилния сектор вероятно би бил избърсан. Поне във Франция и поне за новия съюзник на GM – Peugeot-Citroen, както и Renault. Победата на социалиста Оланд може да означава зарязване на мерките за финансова дисциплина, а манивелтата на намеренията за разпределение на парите на кралството между трите му любими автомобилни дъщери току-виж отново е завъртяна.

Иначе казано, непосредствено след победата на Оланд ще разберем дали предстоят промени, но по-вероятно е да се наложи да почакаме още до парламентарните избори на 10 и 17 юни, които ще отговорят на въпросите за реалната му власт.

За разлика от него, канцлерът Ангела Меркел едва ли ще отстъпи от решителността си да принуди Европа на реформи по германски образец. Във Франция казват, че на победата на Оланд трябва да се гледа по-скоро като на антипатия към Саркози, отколкото като отказ от финансова дисциплина и възприемане на социалистическите ценности. Натискането на спирачката върху неизбежното преструктуриране би означавало харчене на много пари, които правителството просто няма.

Венецианските търговци

   Серджо Маркионе - главният изпълнителен директор на FIAT Group Auotomobiles SPA 

   и президент на Европейската асоциация на автомобилните производители: 

   „Европа е в критично положение”.

В редакционен коментар на Wall Street Journal наскоро четох, че европейските политици, независимо какво обещават, ще бъдат принудени от инвеститорите да прекратят гуляя. Известните като „bond vigilantes” - скептични инвеститори в държавни облигации - са в състояние бързо да дръпнат юздите на всяко харчещо правителство, качвайки лихвите заради потенциално ненадеждните получатели на държавни помощи. Това е поредният сигнал, че автомобилната индустрия трябва да се преструктурира незабавно в светлината на тежките икономически проблеми.

Това преструктуриране изключва германците, които стартираха още през 2003-а, по времето на Герхард Шрьодер и програмата му за структурни реформи, позната като „Дневен ред 2010”. Така катастрофата през 2008-а ги завари готови за сурови мерки по запушване на всички течове и огромни капиталови инвестиции в оборудване, които направиха производството им печелившо дори в уж традиционно скъпата Германия.

В това време френските автогиганти получиха евтино по 3 млрд. евро, а правителствата хвърляха огромни пари за субсидиране на подмяната на парка. 

Печелившите

Навреме свършената работа им се отплаща.

В резултат германските производители Volkswagen (Audi), BMW и Mercedes са впечатляващо печеливши на фона на хроничната слабост на западноевропейския пазар. Причината е в отличното им представяне в Северна Америка и Азия, където продажбите в Щатите и Китай компенсират щедро слабата Европа. Всички останали на континента показват кърваво червени финанси, включително базираните главно в Германия General Motors Europe и Ford Europe. За дванайсет години GM загубиха над 13 млрд. долара в Европа, а Ford очакват тази година минус половин милирад в светлината на отрицателна 2011-а. Предвид мащаба на американските загуби ни е простено да се питаме какво чакат GM и Ford и не си събират багажа.

Анализаторът Алек Гутиерес от калифорнийската Kelley Blue Book отговаря: „Ford и GM ще останат. Те са дългосрочни играчи и се стремят да превземат колкото е възможно по-голяма част от световния пазар, а Европа е твърде голяма, за да бъде игнорирана.”

Положението е толкова лошо, че някои експерти, макар и с леко намигване, сочат към възможността германците да завладеят индустрията изцяло. Макс Уарбърътън от Bernstein Research наскоро зададе въпроса: “Дали европейската автомобилна индустрия ще бъде 100% германска преди края на десетилетието?” И нататък: „Не е невъзможно, тъй като силните стават по-силни, а слабите – по-слаби. Резултатите от първото тримесечие започват оттам, откъдето завърши 2011-а и дългосрочните тенденции се запазват – германците продължават да забогатяват, а французите и италианците – да обедняват. VW влошава рецесията, притискайки местната конкуренция все по-близо до стената.”

Факт е, че в миналото успехът е имал цикличен характер - временните водачи периодично се надскачат, след което падат, но след реформите германският успех е безпощаден. Във времената преди общата валута, движението на курсовете даваше шанс на губещите да се върнат в играта с ниски цени, но ерата на еврото ликвидира тази възможност.

Дъното

Интересният анализ продължава с твърдението, че проблемът с капацитета няма да намери структурирано решение. Могат ли загубите да се влошат още? Потенциално да – отговаря Уарбъртън, - но смята, че цените са орязани до степен, в която са ударили дъното – маржовете са изстискани почти до сухо и доизстискването им би било нелогично: „Ако това е най-доброто, което можем да кажем за Европа, то работата е ясна.”

Дългите бедра около 500C с нищо не компенсират състоянието 

на FIAT и отложените инвестиции в нови модели.

В оценката на европейския свръхкапацитет има две течения: първото смята, че размерът му е поне 20 процента, докато по-радикалното го оценява на около 35.

Други експерти – като Стефано Аверса, съпрезидент на Alix Partners – също не очакват радикални действия, но вярват, че бедстващите европейци постепенно ще сложат ред у дома. Той не очаква продажбите да се върнат скоро до нивата от 2007. Според него бавното възстановяване ще започне в следващите 18 месеца, а годините 2016-2018 ще възвърнат част от обемите. При тенденциите, за които говорихме в миналия брой, се съмнявам, че на чаршията може да се случи повече.

По всичко личи, че няма обща рецепта и всяка страна и производител ще трябва да търсят индивидуални решения. Във всеки случай, необходимостта от адаптиране на индустрията към новите реалности е безспорна, както е безспорно, че трябва да се търсят и начини за овладяване на социалния ефект от процеса. Пример в това отношение са Щатите, където от началото на 80-те са затворени 128 завода, някои от които се пренасочиха към други индустрии, а други просто станаха молове.

Няма лесни решения.

Дискретно и без много шум за нищо

„Ще бъде бавно, но сигурно – продължава Аверса – и ще прилича по-скоро на продължителен висок прилив, отколкото на цунами. Има много неща, които могат да се направят, за олекотяване на кораба, но няма нито една голяма тежест, чието изхвърляне зад борда да реши всички проблеми. Не можеш просто така да затвориш дванайсет завода и да приключиш.”

Еманюел Буле от парижкия офис на рейтинговата агенция Фич споделя мнението на Аверса, че промяната ще се случи дискретно и без шум: „Резултатът от френските избори несъмнено ще усложни решенията в PSA и Renault, но те са стигнали до точка, в която мерки за преструктуриране ще има. Някои от тях ще бъдат по-тихи и дискретни и ще отнемат повече време, но вярвам, че свръхкапацитетът ще бъде адресиран по един или друг начин. Дори във Франция.” – завършва Буле.

В тази светлина американците имат основания за самодоволство, сравнявайки суровите си мерки с европейската кекавост. Standard & Poors оценяват направеното в Европа: между 2005 и 2012-а са орязани 6% или 1,2 млн. производствен капацитет; за същия период в Северна Америка чрез затваряне на заводи или съкращаване на смени са стопени 5,1 млн. или 27 процента.

Страхът на политиците в Европа е разбираем: затварянето на заводи и съкращаването на работници ще им съсипе изборите. Да не забравяме, че индустрията дава хляб пряко на около 2 млн. работници и непряко на други 10 млн.

Добрият край оправя всичко

И за да не звуча като краен песимист, светлинката в тунела за италианци и французи идва от германските профсъюзи, които напоследък гастролираха в Audi, Porsche и Mercedes. Германските машиностроителни работници искат повишение на заплатите от 6,5%, а IG Metall – доминиращият металургичен профсъюз – отхвърли като провокативно контрапредложението за 3. 

Очевидно трябва да разтегнем максимално полета на въображението си, за да допуснем, че германците могат да бъдат изхвърлени ценово от пазара заради постоянно растящи профсъюзни искания. Още повече, че колегите им от Франция стягат редиците, предупреждавайки, че независимо от победата на социалистите масовите уволнения са на прага. А добре знаем и какви кибритлии са на Апенините...

Това са исторически индустриални събития, достойни за вдъхновението на великия драматург.

Сп. "Тема"