Китайците надничат под капака

Mercedes-Benz направиха доскоро немислимото – дадоха достъп до технология срещу пазарен дял

 

 

 

В борба с луксозната конкуренция в Китай Daimler превключиха на по-висока предавка, предоставяйки безпрецедентен достъп на местни хора до новите си модели и дори преглътнаха доработването им с оглед синхронизиране на техниката с китайските регулации.

 

Години наред Mercedes-Benz изоставаше от преките конкуренти Audi и BMW на най-големия световен пазар: миналата година продадоха 228 000 в сравнение с 492 000 аудита и 362 000 беемвета.

 

Причините

 

От една страна, в Daimler с години се отнасяха недоверчиво към устойчивостта на китайския растеж; от друга, принос във въздържанието им имаше и силната профсъюзна съпротива срещу преместването на производство от основния завод в Зинделфинген до Щутгарт с годишен капацитет от над 400 000 коли от основните модели.

 

Трети фактор е традиционната им предпазливост в споделянето на технология заради страха от пиратство. Тя обаче им попречи да отвоюват територия в страна, която налага на чуждите производители сътрудничество с местни компании. Докато под тилъчевата звезда се колебаеха, конкуренцията се втурна презгалава.

 

Това обаче се променя, отчасти защото китайците предприеха мерки за справяне с нарушенията на авторското и патентно право, отчасти и защото шефовете в „Даймлер“ си дават сметка, че наваксването на огромния растящ пазар през по-тясно сътрудничество няма алтернатива. Тази година Mercedes-Benz започват производството на новата С класа, както в Германия, така и в Китай – ключова промяна в поведението на производител, известен със забавяните с месеци китайски премиери в миналото.

 

Beijing Benz Automotive Co. (BBAC), съвместното предприятие между Daimler и китайският партньор Beijing Automotive Group Co., строят в момента и нова производствена линия за малкия GLA.

 

Технологичен трансфер

 

За получаване на разрешение за местно производство двата модела трябва да минат 160 000-километров тест за емисионна надеждност, както и съвместно изпитание с китайските власти. Двете тестови упражнения могат да отнемат до година време. Част от процеса предполага допуск на китайски длъжностни лица до мостри от части и детайлни измервания на най-новите им модели. „Казано без заобикалки, ние предаваме знания“ – признава шефът на инженеринга и производството в Beijing Benz Рене Райф.

 

По този повод прототипите на GLA са паркирани пред чисто новия развоен център на BBAC, а в навечерието на представянето си V205 (кодовото име на новата С класа) е качен на вибрационния стенд.

 

Според Франк Дайс, президент и главен издпълнителен директор на Beijing Benz, китайските мерцедеси ще имат същото качество като в Бремен и Ращат. За да хванат по-добре китаския потенциал, през лятото на 2011-а Mercedes-Benz преместиха изследователския си център от Япония в Пекин. Основната му дейност си остава в Германия, но китайското влияние расте, дори на немска почва. Пример: GT - новото спортно купе от висок клас, което AMG разработват в момента в Афалтербах, ще има смален двигател с оглед избягването на китайските прогресивни данъци.

 

Главният изпълнителен директор на AMG Тобиас Мьоерс обяснява, че новият двигател ще бъде с обем точно една идея под 4.0л. не от самоцелен даунсайзинг, а с оглед китайското автомобилно данъчно облагане: „GT е разработен частично с оглед новите данъци.“

 

Бойното поле

 

Daimler достигнаха производствен капацитет от 120 000 миналата година, но започнаха производство на Mercedes едва през 2006-а, докато „Ауди“ произвежда в Китай от 1988-а и надмина това ниво преди седем години. Ако потреблението продължи да расте, заводът на „Даймлер“ в Пекин може да достигне 350 000.

 

          Какво друго, ако не дълга версия на новата С-класа на автосалона
          в Пекин?

Азия си остава основен театър на пазарните бойни действия, в резултат на които Mercedes-Benz се надяват да си върнат короната в луксозните марки - мина цяло десетилетие, откакто не са водещи. През 2013 BMW бяха в челото на групата с 1.65 млн., Audi - втори с 1.57, а бронза (1.47 млн.) остана у Daimler.

 

Най-голямото парче от ръста и за тримата премиум производители идва от Китай: Mercedes - 27%, Auidi – 21, BMW - 19.

 

Според Daimler китайските купувачи искат върховите модификации и това е начинът да повишат пазарния си дял, който в Китай е едва над процент срещу 5 в Европа и над 15 в Сингапур и Хонг Конг.

 

Заради ниската си автомобилна плътност (74 коли/1000 души) от Щутгарт гледат на Китай като най-перспективен в сравнение със Западна Европа, Северна Америка и Япония; и има защо: в Германия този показател е 562, а в Щатите – 742.

 

Амбициите на Daimler доведоха германския модел на професионално обучение в Китай, а китайски персонал редовно усвоява специални умения в Германия. През 2012-а стотина от най-талантливите китайски работници минаха през завода в Унтертуркхайм, където ги обучаваха да сглобяват двигатели. Директорът по качеството в Beijing Benz, Ван Линг Ю пък разказва, че седмичните й конферентни разговори със заводите в Германия са комбинирани с редовни пътувания.

 

Томас Вебер, който отговаря за изследванията и развитието в борда на „Даймлер“ споделя, че притесненията им за технологично пиратство като следствие от тясното сътрудничество са смегчени от по-стриктното напоследък законодателство. Все по-нетолерантната към технологични измами среда кара Mercedes-Benz да настъпят газта и с най-авангардните си новости. „Няма полза от късно приложените нововъведения“ – признава очевидното Вебер.

 

Тези думи се доказват и от пазарната практика. По данни на Китайската асоциация на автомобилните производители през първото тримесечие ръстът в леките коли е 6.9% (или 2 138 156 продадени; 5 905 039 заедно с лекотоварните). От трите високи германски марки най-напред е Audi (133 997, 13-то място), следвани от BMW (112 191), докато в навечерието на обновяването на С-класата Mercedes са едва 26-и с 58 369. В същото време мерцовете набират сили с малките си модели на други пазари: увеличаването на компактната гама до общо 5 модела, предимно деривати на А-класата, цели да привлече младите и да ги задържи, докато останат млади само по дух. И това работи: през първото тримесечие приходите от автомобилния бизнес са се увеличили над два пъти, а доставките за четирите месеца са надминали половин милион, което е нов рекорд.

 

Как мислите, заслужава ли такъв ръстов потенциал размяната на малко технология срещу много пазарен дял?

Из чаршията

Шанхай: Френските марки подражават на германския лукс

Поднебесната империя отдавна е ключов германски пазар. Сега ударените от свитата Европа французи се надигат, разчитайки на модните си марки

           Renault Alpine вдига имиджа

Франция е любима туристическа дестинация за китайските туристи, а френски марки като Luis Vuitton, Chanel и Cartier са в челото на листа с желанията на богатите китайци.

С концептуалния Wild Rubis на току-що завършилото изложение в Шанхай Citroen най-после се събудиха от зимния си сън и обявиха Китай за основен приоритет – изявление, направено с голям кросоувър, който ще се продава като част от по-високо позиционираната кандидат премиум DS гама.

В Peugeot-Citroen предсказват, че с дял от 15% от продажбите им до 2015-а Китай ще изпревари Франция като най-голям пазар за френското автомобилостроене. Шефът на „Пежо-Ситроен“ за Азия - Грегоар Оливие смята, че през 2020-а „премащабираните“ пежа и ситроени ще имат забележим дял от високите сегменти, които ще добият 15% от китайския пазар в сравнение с 8 в момента: „DS се обръща към ново поколение премиум клиенти“ - четох да казва пред Ройтерс.

           Citroen Wild Rubis си поставя подобна цел

През миналата година продажбите им в Поднебесната империя пораснаха с 9.2% до над 441 хиляди, нахвърляйки пазарният ръст от 6.6. Така французите придобиха пазарен дял от 3.5%. Интересното е, че въпреки DS в микса „Ситроен“ пада с два процента, а „Пежо“ расте с цели 24.

В Шанхай Peugeot показаха 301, а марката очаква там да е най-големият пазар за седана, който ще се продава от края на годината. Това бележи голяма еволюция във френските разбирния за местния манталитет: преди повече от десетилетие началото бе поставено с напълно неподходящата за харесващия седани пазар хечбек версия на 306, докато сега вече могат да разчитат на успешна борба с Ford и VW. 301 най-после предлага голям багажник и повече място отзад – все добродетели на голяма почит в Азия. И резултатите не закъсняха: през първото тримесечие търсенето е окуражаващо, а целите за годината – завишени до почти 557 хиляди.

„Рено“ пък гледат на Китай като на „нова граница“ и планират сериозен натиск: два завода - за двигатели и автомобили с Dongfeng Motor догодина. С пазарен дял от 0.2% Renault имат твърде много за наваксване, но въпреки това досега не се е чувало нищо конкретно за целите им.

           И Peugeot Onyx не изостава от тенденцията

IHS Automotive напомнят за интересен феномен: „В Китай Citroen, Peugeot и Renault се провъзгласяват за луксозни марки, за разлика от Европа, където на колите им се гледа като на Ford, Opel или FIAT.“ Това впрочем е тенденция, събудена от тежките времена на континента: без емблема с премиум репутация французите са принудени да заемат методите на мимикрията от природата. Причината е проста: когато пазарът те възприема като висока марка той е склонен да плати премия за продукта ти. А отговора на въпроса дали претенциите са подплатени със съдържание оставям за друг разговор. 

Италианската луксозна школа 

           Maserati Ghibli

Проучванията показват, че след френските марки въжделенията на новата китайска соцбуржоазия са свързани най-много с имена като Gucci, Prada и Armani, което кара „Фиат“ да разчита на Maserati и Jeep в борбата за портфейла на заможния китаец. По този повод в Шанхай видяхме новия Ghibli, докато от „Джийп“ планират до година и половина да стартират производството на Cherokee в завода на съвместното им предприятие с Guangzhou Automobile, откъдето миналия юни слезе първият малък седан - Fiat Viaggio. В началото на годината Серджо Маркионе каза, че очакват производство на около сто хиляди джийпа с потенциал за удвояване. Fiat и Chrysler се целят в 300 000, до които имат много път: под 60 000 за 2012-а и 0.3% пазарен дял обещават голямо усилие. Аналитиците обаче не гледат скептично на рубеж от 200 000 за двете марки през 2014-а.

„Фиат” дължи изоставането си на провала на предишни проекти: 8-годишният съюз с Nanjing Automobile приключи със загуби през 2007-а, а партньорството с Chery се разпадна. В този контекст продажбите на Viaggio имат ограничен успех: само 14 000 от планираните 20 за миналата година. 

Германската доминация 

           BMW X4

Германците не се впечатляват особено от усилията на френските и италианските си конкуренти, което личи от важните дебюти: и трите високи тевтонски марки се прицелват към бързорастящата покупателна сила с пълни моделни портфейли и последни технологии плюс версии с удължена база за шофьорите на най-заможните. Главният изпълнителен директор на „Ауди“ Рупърт Щадлер, не вярва, че впечатляващият ръст може да бъде поддържан, но на брега на Дунав очакват ръст от 10% на високия сегмент при 7 процента общ. Audi продължават да увеличават гамата си и темпът на отваряне на един автосалон седмично ще се запази. Китай е най-големият пазар на марката, която е традиционен водач, а с продажби от над 405 хиляди пораснаха с почти една трета през 2012-а. В Шанхай видяхме седана на А3, прицелен в младите градски печалбари.

BMW излизат с концептуалния Х4, чиято производствена версия ще видим във Франкфурт през есента. От него се очаква да повтори резултатите на Х6, печелейки напълно нова, стилно ориентирана потребителска ниша в сравнение с утилитарния Х3. По собствените им данни трите баварски марки общо отбелязват 40-процентен ръст през 2012-а.

Изоставащите във високата германска тройка – Mercedes, отвърщат на удара с концептуалния GLA, който ще бъде последван от пазарното въвеждане на CLA в края на годината. Китайската 2012-а беше трудна за Mercedes и Smart – под 200 000 и само процент и половина ръст.

           Mercedes-Benz GLA

Porsche извадиха зарядна хибридна версия на Panamera, както и антиестетична удължена база на спортната си лимузина.  За „Порше“ Китай е втори пазар след Щатите: с продажби от над 30 000 през 2012 в Щутгарт се готвят за удвояване на автосалоните до 100 през следващите няколко години.

VW Group споделят виждания за купе версията на седемместния си CrossBllue, показан в Детройт. Доставките на групата броят внушителните 2.82 милиона – ръст от една четвърт и пазарен дял от една пета. Водеща във волфсбургския блицкриг е народната марка с 2.2 милиона доставени. И за тях Китай е най-големият им пазар, както и за Skoda, която се представи с освежен Superb. През 2012 Китай стана дом на малко под 240 хиляди шкоди, осигурявайки им 7-процентен ръст. 

А какво става с Jaguar Land Rover? 

И за тях Китай е най-големият пазар, а целта - растеж с до една трета, споделя регионалният мениджър Боб Грейс. При тях се очаква продажбена експлозия в югозападните региони, докато Пекин и Шанхай се забавят. Плановете им са в края на следващата година дилърствата за двете марки да стигнат 200 от 116 в момента. Пак в същите срокове е и очакваното местно производство в партньорство с Chery Automobile.

Независимо от големите си различия всички единодушно очакват растежът в Китай през идните години да продължи, макар и с по-нисък темп, отколкото през изтеклото десетилетие. Икономиката им губи сцепление, което може да се окаже спирачка пред автомобилния пазар на огромната държава – предупреди VW в публикуван през март годишен доклад.

Друга причина за забавянето е вероятността ограниченията за нови автомобилни регистрации в Пекин да се пренесат и в други градове. Така борбата за облекчаване на невъобразимите задръствания и подобряване на качеството на въздуха в мегаполисите може да се окаже фактор, по-важен от очакваното.

Сп. "Тема"