Chrysler - справи ли се Маркионе?

Серджо Маркионе представи новия 5-годишен план за Гергьовден. Да видим обаче как се справи с предишния

         Така вижда нещата във FCA карикатуристът на The Economist

Не беше чак толкова отдавна – 2009-а, когато FIAT поеха контрола над едва дишащия Chrysler и главният изпълнителен директор на групата Серджо Маркионе излезе с амбициозен 5-годишен план за съживяване на фалиралите американци. Съдържанието му накратко: по-добри продукти, ново качество, по-високи продажби и приходи, независимост от правителството през 2014-а.

Да видим как се справиха. 

Продажбите

Обетът пред „Крайслер“ бе удвояване на продажбите от 1.3 млн. през 2009-а до 2.8 през 2014-а. Факт е, че с двумесечната производствена пауза във връзка с процедурата за банкрут 2009-а беше кошмарна. Ако сравним обаче 2014 с 2008-а, когато се продадоха 2 милиона крайслера, получаваме съвсем прилично подобрение с 40% за шест години. През миналата година продажбите на групата удариха 2.4 млн. (9% ръст), а постигането на целта предполага още 17% нагоре през тази. В отчета си за 2013-а те потвърдиха целта, така че в „Крайслер“ очевидно са уверени в силите си. За първите три месеца ръстът в продажбите им е 11%, така че с още малко напън може и да се справят.

Добрата новина е, че зависимостта им от флотски продажби в Щатите е намаляла: от 39% през 2010-а делът на флийта е спаднал до 23 - на нивото на конкурентите GM/FORD. На рент а кар търговията отвъд голямата вода се гледа с известно отвращение, предвид комбинацията от слаби приходи и лош дългосрочен имидж, който навличат на марката, така че подобряването на продажбения микс е много важно.

Оперативна печалба

Целта на плана беше 7.7% през 2014 – резултат, невиждан от последната година преди сливането с Daimler - 97-а. Печалбата им за 2013-а беше на нивото на 2012-а – 4.4% и в тази връзка целите за 2014-а бяха занижени до 5%, което е по-реалистично. Като имаме предвид обаче, че само през 2010-а загубите им бяха над 650 млн. долара постижението е впечатляващо. Този резултат до голяма степен се дължи на заетата от FIAT производствена система (ще я намерите под името World Class Manufacturing), сваляща значително себестойността на производството.

Щатите

          Американска неоготика - Dodge Ram 1500

Една от най-непостижимите наглед цели беше пазарният дял в Щатите: от 8.9% през 2009-а на 13% през тази година. Интересното е, че изглежда ще го постигнат. За това време делът им непрекъснато расте и през първото тримесечие на годината почти стигна това ниво – вече е 12.7%.

В скоби само да кажа, че за сега гамата на марката зависи от продажбите на пикапи и джипове: след смяната на модела RAM 1500 върви отлично, а предстоящият дизел ще поддържа огъня. С новите Cherokee и Grand Cherokee нещата също са добре, но с леките автомобили им е трудно. Малкият Dodge Dart не се представи според очакванията, а ситуацията със седана 200 е подобрение само в сравнение с предишния модел, но далеч от водачите в сегмента му. Доколкото мога да съдя за останалата част от гамата им, тя старее и бързо губи позиции.

Независимостта

Като един от твърде големите, за да бъдат оставени да фалират, Chrysler все пак слязоха от държавната хранилка, спасила ги от логиката на живота - намериха частно финансиране и гледат по-спокойно напред. Делът на мощния синдикат UAW също беше придобит (с което FIAT се лишиха от нови модели за неопределено бъдеще, но това е друга тема) в името на шефското спокойствие. Очаква се по-нататъшното интегриране на двете компании да увеличи икономиите от мащаб – едно доста оптимистично очакване впрочем, предвид факта, че мащабът им (общ порядък от малко над 5 млн. коли) не е достатъчен за извличане на истинските индустриални ползи от размера.

Качеството

На първо място в продуктовите задачи на Маркионе беше подобряване на допотопните американски интериори. Постижението е факт: мишият сив цвят, твърдите пластмаси и провинциалната американска меланхолия отстъпиха на свежестта и европейския финес. За разлика от братята от Ford, които се борят с информационно-развлекателната си ситема, Uconnect-ът на „Крайслер“ беше насърчен за безбъговата си интуитивна работа.

          Интериорът на седана 200 вече става за гледане 

Интересен показател е свалянето на разходите за гаранции с впечатляващите 60%, което е повече от ясен знак за ползата от културния шок, който предизвика въвеждането на оптимизираната италианска производствена система, известна с личната ангажираност на всеки работник в крайния резултат.

Дизайн

За интериора вече стана дума, но голям напредък има и във външния дизайн на крайслерите и джиповете. Или поне някои смели крачки напред и встрани от визуалната немощ: Jeep Cherokee е бодра стъпка напред в сравнение с кутията, която замества и изглежда успя да докосне купувачите си. Новият Chrysler 200 е направо на светлинни години от многострадалния вид на предшественика си, а Dodge Durango и пикапът RAM са решителен опит за отърсване от ценностите на северноамериканския съюз между работниците и селяните.

Развитие има и под капаците: бензиновият V6 Penta-star на платформите със задно предаване, вързан с осемстепенен автоматик, ги изведе в челото на мекотата на работа и енергийната ефективност. По американските стандарти вкарването на дизел под капака на пикапа е връх на дързостта, но това се вписва добре в подгряването им да превъзмогнат следващата ерес - дизел в леките автомобили.

Малките мотори при малките модели обаче все още не са на нивото на големите.
 

Дилъри

Чета, че според националния съвет на дилърите на „Крайслер“ за първи път от десетилетие са си спомнили вкуса на парите: подобреното качество на моделите увеличава продажбите и клиентския им трафик; намалява зависимостта от гаранционни ремонти и така бизнес моделът им, разчитал досега само на обслужване, се връща към продажбата на финансови и застрахователни услуги и аксесоари, което видимо вдига духа и мотивацията на дилърите.

 

          Ерес: 3-литровият турбодизел под капака е нечуван в сегмента на
          пикапите в САЩ

По всичко личи, че в последната година от плана на Маркионе повечето цели ще бъдат постигнати или най-малко доближени: качеството и дизайна на продуктите са подобрени значително, продажбите – сериозно повишени, дългосрочната жизнеспособност – осигурена, държавните пари – върнати, а Chrysler – най-после консолидиран в баланса.

Явно периодът, в който Серджо Маркионе може да се чувства като спасител на бял кон в „Крайслер“ изтича. За сметка на това сизифовата задача пред FIAT е толкова голяма, че има пространство за работа пред поне два петгодишни плана.

Като казах план се сещам, че препускайки из гергьовденския списък със задачи за следващия период, забравяйки за миг Ferrari/Maserati, не виждам нищо, което да храни дилърите им в Европа през следващите две години. Дългото отлагане на инвестициите в нови модели в името на по-високи цели е на път да превърне спасяването на Chrysler в саможертва за FIAT.

FIAT-Chrysler: Планина от дълг

Серджо Маркионе най-после осигури сделката. Следващият етап е създаването на организация, способна да излезе срещу глобалните лидери Toyota, General Motors и Volkswagen

Тлъсти печалби от Ferrari, Maserati и съживените Alfa Romeo; стотинки за дневни от подпомогнатите от най-ефективни производствени методи FIAT, Lancia, Chrysler и Jeep – това е визията на Серджо Маркионе за Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

По пътя към новия живот критиците му обаче виждат препятствие: планината от дълг, чието обслужване гълта 2.7 млрд. долара годишно – ситуация, плачеща за решителни действия. Зловещата сума е равна на разработването на между два и четири нови модела годишно в зависимост от използваните методи.

Принуден да забави инвестициите в нови модели за освежаване на стареещата гама, FIAT минава през тежък период в Европа. Перспективата за подмладяването й минава през отклоняване на разходите за лихви към нови модели и мнозина се питат дали FCA е в състояние да скръцне със зъби и разпродаде семейното сребро – двете си луксозни марки в случая.

Продавайки Ferrari и Maserati Маркионе би решил проблемите си, но проф. Фердинанд Дуденхьофер от Центъра за автомобилни изследвания CAR в Дуйсбург-Есен е на друго мнение: „Продажбата на Ferrari и Maserati е възможна стратегия, но при тези високи борсови цени, ако толкова го е искал (Маркионе), вече да го е направил.“ 

Няма ликвидни проблеми 

Дуденхьофер продължава, че в момента компанията има пари и е без ликвидни проблеми. Но професорът описва плановете на довереника на семейство Аниели като хазарт: покупката на остатъчните 41.6% от акциите от здравноосигурителния фонд на силния профсъюз UAW на практика е избор между нови модели сега и застраховка за бъдещо профсъюзно вето срещу плановете му. „Играта е рискована, а Маркионе със сигурност е комарджия – обича рисковете, но досега те са му се отплащали.“

Експертът смята и че пътят на FCA до ринга на големите е дълъг – общият обем на производството в групата е едва 3.5 милиона* коли: „Това все още е размерът на Honda. Пътят дори до Hyundai-KIA или Renault-Nissan ще е дълъг. В миналото обаче той поемаше много рискове, на които FIAT дължи оцеляването си.

Досега „Фиат“ се справяха с продължителния европейски спад, режейки инвестициите в нови модели и наблягайки на градската си ретро кола 500 и дериватите й плюс Panda. 

 

          Докато Обама и FIAT спасяваха Chrysler, мнозина се питат и кога 
          най-после Маркионе ще смени пуловера

Аналитикът Арнт Елингхорст от ISI смята дълговия проблем на FCA за сериозен, но управляем, дори без продажбата на ценни активи: „Не смятам, че с 10 милиарда евро нетен дълг Fiat-Chrysler са в състояние да удържат инвестиционните нива за поддържане на дейността си. Пазарът очаква рекапитализация.

Продажба на Ferrari и Maserati? Те са добрата част от бизнеса, с която никой не иска да се разделя. Незабавна ликвидна опасност няма, но ситуацията трябва да остане на върха на приоритетите им.“

Маркионе обеща подробен план за бъдещето на групата през Май. Включва ли той мащабна инвестиция в архивираните Alfa Romeo – лишени от модели и губещи от десетилетия, но с планове за навлизане в Щатите? „Обръщането на Alfa Romeo е въпрос на 15-20 години – отговаря Елингхорст. По-интересно ни е как Chrysler смятат да скъсят разликата в рентабилността с GM и Ford. Сериозният им бизнес в САЩ би могъл да финансира развитие; Латинска Америка има добър потенциал и ако „Фиат“ не губят прекалено много в Европа, общият резултат не е чак толкова лош, колкото изглежда на тези, които през годините следят само FIAT.“

Дори износът на Alfa Romeo и Maserati да полети, както се очаква, той ще запълни само малка част от внушителния свободен капацитет на италианските заводи, който според IHS Automotive data през миналата година е 1/3 от максималните 1.87 млн. автомобила.

Стратегът със синия пуловер и спаднала до 3.6 млн. евро през 2013-а заплата обеща запазване на италианското производство и възстановяване на хиляди работни места през правителствени програми за временна заетост, но профсъюзите дълбоко се съмняват. Генералният секретар на профсъюзния клон на Fiom в Торино: „Няма начин премиум стратегията да запълни целия италиански производствен капацитет.“ 

Следващото развитие явно ще зависи от волята на новия премиер Матео Ренци да изпълни обещанията си за намаляването на разходите за труд и бюрокрация в опит да повтори френските и испански усилия за повече гъвкавост. И ако Маркионе успее да убеди политици и работници, че планът му носи шанс за възстановяване, това вероятно ще помогне на всички да преглътнат краткосрочните жертви. 

Chrysler нагоре 

„Позитивното в бизнеса идва от „Крайслер“ и по никакъв начин от „Фиат““ – завършва Елингхорст. 

Макс Уарбартън от Bernstein Research e по-песимистичен. Според него бразилската печатница за пари на Fiat е затворена без вероятност за връщане към старото величие. Според него масовият пазар на италианците в Европа е кауза пердута, а приходите на Chrysler – замразени: „FIAT остава крехък, силно кредитиран бизнес без близки шансове за приходи.“

Фердинанд Дуденхьофер не забравя и Азия: „Според мен Китай е важен за „Фиат“. Дали ще има пари за голяма крачка там ще видим, но виждам проблем, ако няма.“ 

Прекалено големи за провал 

На фона на Джон Уормалд от консултантите Autopolis мнението на Макс Уарбартън, че сливането е симптоматично за общата неспособност на индустрията да се справя с проблеми и да взема реалистични решения изглежда направо позитивно.  

Критичните решения за свръхкапацитета в Европа се отлагат заради отчаяните опити на правителствата да избегнат последствията от затварянето на заводи, наемащи хиляди. Решенията им често представляват дългосрочно обременяване със задължения, а когато падежът на сметките настъпи, те вече са пенсионери в невъзможност да бъдат наказани от избирателите си. Да не пропускаме и че Chrysler също дължи оцеляването си на правителствена интервенция, както и на парите на италианците – от 20% през 2009-а делът им стигна 58.5. 

„Тежестта на лихвите е огромна - така се случва, когато поддържате живота на мъртвите. Цялата масова автомобилна индустрия е хронично болна финансово. FCA е само един от най-лошите случаи. Проблемът е, че никой не изпада от бизнеса, което е естественото лекарство; те всички са спасявани от ужасените от загуба на работни места правителства. Също като банките – прекалено големи да се провалят“ – завършва саркастично днешната ни беседа Уормалд.

В края й само ще допълня, че току-що видяхме как с парите на френските данъкоплатци и китайците от Dongfeng Motor сериалът по отлагането на неизбежното в Peugeot-Citroen навлезе в нов сезон, илюстриращ прекрасно поредния правителствен ужас пред логиката на живота.

*Вероятно грешка, тъй като производството за 2013 г. е 4.4 млн.

Сп. "Тема"