Из чаршията: Новите реалности на цифровия маркетинг

Дори в традиционна индустрия като автомобилната разпространението на дигиталния маркетинг напредва много бързо. Много автомобилни производители изследват усилено влиянието, което потребителското поведение на новите поколения оказва върху пазарното им поведение и отношенията с потребителите изобщо. Резултатите са налице: автомобилният маркетинг направи важна промяна – от режим на монолог влезе в диалог.

Клиентите вече не желаят да бъдат инструктирани каква кола да купуват и защо. Вместо това предпочитат да опитват сами, при това не като обикновен пасивен обект на въздействие, а като равностоен участник в диалог с право на мнение. И въпреки, че производителите бяха едни от първите, осъзнали важността на дигиталното присъствие (вижте конфигураторите в сайтовете им), никак не им бе лесно да излязат от досадната ролята на класния ръководител.

Цялото внимание, усилия и инвестиции на автомобилните марки през годините беше концентрирано в продажбите на дребно, докато онлайн поведението им стоеше някак ашладисано. Времената обаче се менят и днес вече ще ви е трудно да срещнете производител, който да не е убеден в първостепенната важност на поведението си в интернет. Основната причина е, че потребителите все по-често отказват да използват автомобилните дилъства по начина, по който производителите искат - за купуване на коли.

Разказвайки за всичко това, искам да направя уговорката, че днес говорим за съвременните световни тенденции в автомобилната индустрия, не българските. Спор няма, че колегите ми от автомобилната дистрибуция в България се стараят много върху онлайн присъствието си, но по много причини (произтичащи от демографски, икономически, образователни и манталитетни особености на българския автомобилен купувач) моделите на потребление вървят с няколко крачки назад и за съжаление дистанцията се увеличава. Това обаче е предмет на друг голям разговор.

Една от компаниите, правещи големи крачки напред в тази област, е Google. Според американския онлайн колос дигитализацията и технологиите действат трансформиращо на автомобилното потребление – дигиталният купувач е информиран потребител със самочувствие.

Цифровият маркетинг

          Базирани в Ню Йорк, Мередит и екипът й

          работят по стратегии за онлайн присъствие

          на автомобилните производители

Според шефа на автомобилното направление в „Гугъл“ Мередит Гуериеро преориентирането към цифровите медии променя автомобилното пазаруване. Това се дължи на прекарването на все повече време в онлайн търсене на информация, което пък дава възможност на марките да достигнат и повлияят на потенциалните си купувачи.

До неотдавна общото впечатление беше, че що се отнася до цифровия маркетинг автомобилните производители изостават заради концентрацията си върху работата офлайн. Главната автомобилна дама на Google обаче смята, че ситуацията вече е драстично променена: в Google Automotive са впечатлени от изобретателността, с която се развиват отношенията между автомобилните производители и онлайн купувачите им: „Не е тайна, че няколко марки вече идентифицират цифровите платформи като основен стълб на маретинговите си стратегии.“ Тя дава вече малко неуместния за Европа пример с едновременното пазарното въвеждане на Chevrolet Captiva преди време. За нуждите на промоцията му американците имали нужда от централизирано интернет пространство и стигнали до идеята с помощта на знаменитости от YouTube да създадат и разпространят поредица кратки филмчета, посветени на модела.

Технологии

По отношение на колите дигиталното пространство наистина носи промяна: много е вероятно например бъдещите поколения не просто да не си записват, но и никога да не искат инструкции за направление. „Какво би станало, ако използвахме Google Maps, за да стигнем до дилърството и разгледаме колите, при това без да ползваме кола или публичния транспорт? А какво би станало, ако можем да ги доведем и до колата? Всъщност, правим го и сега и някои производители вече го изпробват - то е чудесна илюстрация докъде можем да стигнем, възползвайки се от тенденциите“ – размишлява Гуериеро.

Купуването

Първо, процесът на купуването се променя. Изобилието от информация в дигиталното порстранство показва на купувачите нов начин да купуват коли. Процесът се движи от три елемента – индустрията, медиите и потребителя. Началото му обаче произтича от изравняването на качеството в автомобилната индустрия. В миналото разликата в качеството между различни автомобили и модели беше по-голяма и лесно различима. Тя правеше избора в полза на дадена марка, носеща по-високо качество от останалите, по-лесен. Днес обаче качествените разлики се заличават.

Второ, достъпът до информация е неограничен и предоставя на купуващия възможността да събира необходимото онлайн. Тук се намесва и друг фактор – медийният. Социалното взаимодействие онлайн създава нов, специфичен вид разпространение на информация от уста на уста. Според Гуериеро това е вид употреба на т.нар. „групова мъдрост“, помагаща да се събере цялата налична информация за даден автомобил или автомобилен дистрибутор.

Трето, по този начин купувачите стават все по-открити, което променя измеренията на традиционната лоялност към марката. През последните години Google Automotive са забелязали голяма промяна: данните им показват, че трима от всеки четирима клиенти демонстрират готовност за миграция към друга марка, а по-малко от половината са купили марката, която първоначално са имали на ум.

Така липсващата лоялност в дигиталната епоха принуждава производителите да стават по-скромни в комуникацията си.

„Проследявайки едно примерно потребителско търсене за Toyota, виждаме как то може да приключи с марка на GM. Наблюдаваме също как процесът по търсене на кола по даден критерий може почти да доведе до покупка, или пък да започне от самото начало. Също и процесът по събиране на информация и покупка се е свил до три месеца – това е много бързо“ – коментира Гуериеро.

Възможности


          Оборудван за Audi Cam сервизен специалист

Потребителско автомобилно изследване на Netpop от 2013-а показва, че 81% от потенциалните автомобилни купувачи използват онлайн източници за информация, а половината от тях употребяват умните си телефони на различни етапи от процеса. Пример: 68% са използвали смартфон, за да изберат марката на колата си; други 68% са се ориентирали за типа или модела й; 46% са използвали телефоните за избор на оборудване; 60% за цената и финансирането, а над половината – за избор на конкретен дилър.
Така умният телефон се превръща във важен компонент в процеса на купуването на кола. Това поставя производителите и дистрибуторите пред нови предизвикателства в търсене на безпроблемното смартфон общуване. Според Гуериеро мнозина мислят, че щом сайтът им е добър всичко е наред, но в действителност през умния телефон минава информация за най-различни потребителски параметри – производител, марка, тип, модел, оборудване, цена, дори конретен дилър: „Те се опитват да намерят цялата информация на смартфона си.“

Производителите онлайн

За илюстрация на безпроблемното общуване с клиента и размиването на границите между онлайн и офлайн Гуериеро дава за пример Audi Cam – услугата, позволяваща на клиентите да получават информация за необходимите ремонти по колата им и да я одобряват през телефон или компютър. С камера в сервиза създават кратък разяснителен клип, който се качва на страница с индивидуализиран и защитен с парола достъп. Линкът до страницата, съдържащ видео и аудио коментар се изпраща на клиента. Тя съдържа подробна ценова информация за ремонта, както и профил на сервизните специалисти, които ще го извършват. Накрая разполагате със съответните функционални бутони, за да оторизирате сервизното действие.

          Българският линк: https://www.myopelservice.com/BG/Login.aspx

Opel са в началоно на процеса по въвеждане и в България на платформата myOpel, чиято задача е да качи онлайн всичко, свързано с поддръжката на новия ви или не чак толкова нов Opel. Първата неофициална информация е за над 800 регистрирани потребители още преди началото на комуникацията по въвеждането й. Те се очертават и като първия сериозен опит на производител да влезе в активно виртуално общуване с българските си потребители.

Toyota пък прекопават лозето на продажбите. Техният представен в края на миналата година Collaborator представлява интерактивна платформа за автомобилно пазаруване, ангажираща потребителя в активен диалог.

Това са примери за опитите на производителите да проумеят смяната на поколенията, използвайки я в инициативи на цифровия си маркетинг.

Емблематична в това отношение е и рекламата с кокошките на Mercedes-Benz за т.нар. Magic Body Control – базирана на сензори система за контрол на окачването на новата S-класа, – която също не остава незабелязана: „С нея те влизат в игра на съдържание, която е точно това, което потребителите очакват. Тя определено грабна вниманието и илюстрира онова, което се опитваме да правим – да следваме желанията на потребителите си“ – одобрява подхода от Щутгарт Гуериеро.

https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY

Цифровите платформи носят продажби

Анализ на Frost & Sullivan от началото на годината показва, че автомобилните производители са решени на всичко, за да развиват и адаптират новите си продажбени модели към манталитета на новото поколение автомобилни потребители. Тази промяна впрочем се катализира от високите цени на недвижимите имоти и ресурсите въобще, както и нуждата от технологично развитие, която да ги държи на повърхността на пазарните процеси.

          Toyota Collaborator

Според изследването фактори като тези са довели до намаляване на физическите размери на дилърствата с около 20% за сметка на дигитализираното общуване с потенциалните клиенти. И докато европейските производители търсят самостоятелни дигитални формати, северноамериканските предпочитат да ги вместят в съществуващите франчайзингови дистрибуторски модели. Изследването завършва с прогнозата, че към 2020 г. до 70% от продажбите ще бъдат генерирани от цифрови платформи – сайтове, социални мрежи и мобилни приложения.

Вместо епилог

Докато събирах и умувах върху информацията за напредъка на цифровите приложения в автомобилните продажби, за малко да пропусна, че обществено-икономическото ни развитие програмира качество на потреблението, раждащо все по-уродливи автомобилни диспропорции (като тази съотношението в продажбите на нови и употребявани коли да наближи 1:15, да не говорим за средната възраст на автомобилите, която не мерим както трябва и за която нехаем), които трайно превръщат 3,3-милионния българския автомобилен парк и свързаните с него услуги в автомобилното сметище на ЕС.

Давам си сметка, че липсата на пазароопределящо индивидуално търсене у нас прави философстването на тема интеренет да изглежда самоцелно и лишено от местни корени, но нали все пак нищо не пречи да знаем как работят в земите на реалното автомобилно потребление?

Ушите на глухите

Хроничният индустриален свръхкапацитет илюстрира страха на европейските правителства

 

Не се съмнявайте, че един ден автомобилната индустрия в Европа, даваща работа на почти 13 милиона души (над 5% от европейската работна сила), ще бъде принудена да приеме реалността, че или ще отслабне, или ще изчезне. Но не очаквайте това да стане скоро. Както не се надявайте и да видите германците на курса за отслабване: компании като Volkswagen свършиха тежката работа в началото на века. 

От американците пък идва добрата новина, че европейските поделения на Ford и GM, които с години играха ролята на огромни пещи за горене на пари, най-после се настаниха в челото на инициативите за производствени съкращения, благодарение на които продукцията им достигна реалистични нива, а умопомрачителните загуби изглеждат овладени. 

Алан Мълали - главен изпълнителен директор на Ford до юли и потенциален щастлив пенсионер след това - предупреди наскоро, че други производители имат много работа, за да съкратят капацитета си и свалят производството до устойчиви равнища. Това предупреждение вероятно се дължи на спокойствието, че подопечният му Ford със своите над 27% съкращения не подлежи на критика. В подобна ситуация са GM, които успяха да се отърват от почти 29% излишен капацитет. 

Проблемът е, че от началото на финансовата криза Европа загуби над 3 милиона продажби, което причини на автомобилните производители загуби за милиарди. Бъдещият бивш шеф на Ford не спомена компаниите поименно, но най-вероятно не е имал предвид Volkswagen – вече минали през голготата на преструктурирането. Високо печелившите германски премиум доминатори BMW, Mercedes, Audi и Porsche останаха незасегнати от заразата, което оставя показалецът насочен към Fiat, Renault и Peugeot-Citroen.

Познатият сценарий

Ако цената на затварянето е висока,…

Това е познатият сценарий, по който играят масовите производители:

В добрите години заводите бълваха максимално количество автомобили, за да печелят, но се оказаха бавни в орязването на производството, когато потреблението се стопи. В моменти на кратки спадове сваляха цените в името на движението на конвейерите, а икономиите от мащаб работеха в полза на минималната печалба или контролираната загуба. В ситуация на задълбочаващ се пазарен спад изборът е ясен – затваряш заводи или фалираш. Европейците обаче извадиха от ръкава пето асо – ход добър, но непродуктивен. Вместо да се изправят очи в очи с финансовата равносметка и запретнат ръкави за драстичното си преструктуриране, част от производителите се обърнаха към правителствата, плашейки ги със загуба на работни места и растяща група радикализирани безработни избиратели, ако парите на данъкоплатците не потекат към тях. 

Това страхливо късогледство гарантира съхраняването на убийствената спирала на отстъпките, защото заради свръхпредлагането здравите не могат да печелят. И заради изкуствено поддържаните високи исторически ценови нива (няма начин – нали и най-неефективните трябваше да печелят), секторът отвори вратата за малки по това време автомобилни оператори като Hyundai-Kia, отвоювал сръчно рентабилен пазарен дял от уязвимите масови европейци. 

Действия не се очакват

Арнт Елингхорст от International Strategy & Investment (ISI) е съгласен с оценката на Мълали, но не очаква действия: „С възстановяването на европейските продажби, подкрепеният от Chrysler Fiat, държавният дял в Peugeot-Citroen и Renault е трудно да се очакват мерки по капацитета.“ И как да се очакват, след като френската държава има приблизително еднакви дялове в двете френски компании, което бетонира ситуацията. 

…цената на неефективното производство е още по-висока

ISI припомнят, че за разлика от тях спасените от държавата GM и Chrysler затвориха заводи, благодарение на което оползотвореният им производствен капацитет нарастна от под 76% през 2011-а на 91 в момента. В Европа нивото продължава да е в порядъка на нездравословните 70% с вероятност за повишение до 72 през 2016-а. Сметките на ISI показват, че затварянето на заводите на GM и Ford в Европа представлява цели 63% от общото преструктуриране на автомобилния сектор в региона.

Професорът по индустриални стратегии от бизнес училището Астън в Обединеното кралство Дейвид Бейли е съгласен с изводите: „В един рационален свят за свръхпроизводството трябва да се направи нещо. Но тази индустрия не е рационална. Проблемът е хроничен, но те знаят, че не се налага да действат решително. Не могат да печелят прилично при тези условия и от двайсет години говорят за голямото преструктуриране. Протакат, изкарват по нещо в добрите години и просят правителствена помощ, когато нещата се объркат.“ 

Бейли би искал да види централизирани действия за рационализиране на автомобилната индустрия от страна на ЕС – заедно биха могли да си „поблъскат главите“ и да измислят начин за компенсиране на освободените от работа. Той напомня, че ЕС подпомогна подобно преструктуриране в стоманодобива през 80-те. Заради напрегнатите европейски бюджети професорът обаче не вярва, че подобни успели в Щатите действия са възможни на континента. Германците пък едва ли биха подкрепили план, който ще подобри ефективността на конкуренцията им.

Профор Щефан Братцел от германския Център за автомобилен мениджмънт в Бергиш Гладбах също е съгласен, че в идеалния свят съкращенията са неизбежни, но не вижда близки действия. Големите нарушители са Fiat, Renault и Peugeot-Citroen: „Най-добре би било някои производители да напуснат пазара, но не мисля, че ще стане – признава Братцел. – Fiat имат много висок свръхкапацитет - над 50%, а Renault и Peugeot – около 30.“ Според него Мълали е прав и Ford, както и GM, се движат в правилната посока, а PSA са направили първа крачка: „Peugeot-Citroen се стабилизираха, но още не са изкачили билото – направиха първите стъпки, но в следващите две години ще имат нужда от още. Работа има и в Renault, но в момента Dacia им помага.“ 

Евтиния

Успехът на евтината Dacia e основан на печелившата концепция на развиващи се пазари да се предлагат морално остарели рена с добра печалба. Но ето, че и европейците оцениха стойността им и марката осъмна с ръст от 37% за петте месеца на годината. Мнозина смятат, че успехът на румънската евтиния е за сметка на самите „Рено“. 

Алан Мълали

Една забавна тактика, която масовите производители преписват едни от други напоследък са плановете за „повдигане“ (т.е. по-високо позициониране) на марките си в търсене на по-добри приходи. Звучи така, сякаш всичко, което трябва да направиш, е да го кажеш. Вижте планът в „Пежо“, според който маслото върху хляба им зависи от монтирането на емблеми „DS“ на евтините ситроени. Скоро говорихме за сходните планове във Fiat с тази разлика, че Alfa Romeo предлага една идея повече потенциал за подобно опорно-двигателно упражнение, а Maserati и най-вече Ferrari са утвърден италиански премиум. По същата тема миналата година говорихме за баклавичките в тапицерията на „повишената“ версия на Ford Mondeo – Vignale, както и субмарката Initiale Paris на „Рено“. 

Професор Бейли не е впечатлен: „Живеят в небесата, ако вярват, че ще проработи. За навлизане в премиум пазарите ще им трябват 20-30 години. Никой няма дълбоките джобове да го направи – нямат нито ресурсите, нито капацитета.“ 

Тихо и кротко 

Професор Братцел не очаква близка индустриална рационализация, но предсказва нещо, което нарича „тиха и кротка консолидация“ в дългосрочен план – уязвимите малки японски компании Mazda, Honda, Mitsubishi и Suzuki вероятно ще потърсят европейски съюзници: „Подозирам, че промяната в следващите пет години ще е бавна, но след десетина години индустрията ще се консолидира в търсене на нови съюзи. Технологичната трансформация се нуждае от много пари, а голямата част от растежа през следващото десетилетие ще е в Азия и Америките, не в Европа, което ще доведе до понататъшна тиха и кротка консолидация. За да участват глобално, малките играчи имат нужда от партньори; сред тях са японците Mazda, Mitsubishi, Honda и Suzuki“ – слага точка на днешната ни история той.   

Сп. "Тема"