Hyundai/Kia – походът на еврокорейците

Основните приоритети на корейското автомобилно настъпление: имидж, цени

Председателят Ким

Изкачвайки бодро подиума на последния франкфуртски автомобилен салон, Хюнг Чонг Ким имаше само добри новини. 56-годишният президент на Hyundai Motor Europe разказа за абсолютни продажбени рекорди, за лидерството на марката на зараждащия се водороден пазар и предстоящото въвеждане на спортна субмарка. Думите му бяха заредени с вдъхновение и понятия като „импулс“ и „устойчиво развитие“.

Фланговете му пазеха субкомпактният i20, който ще участва в Световния рали шампионат догодина, и футуристичният концептуален N 2025 Vision Gran Turismo – един несъмнено нов, емоционално наситен мизансцен.

Посланието на г-н Ким бе просто: „Целта ни е да станем водещата азиатска марка в Европа.“ Това, което той пропусна да спомене обаче, бе дискретното отстъпление от амбициозната цел на предшественика му за 5-процентен пазарен дял.

Hyundai N 2025 Vision Gran Turismo

Ситуацията на азиатската писта в момента е следната: водят Toyota (3.9% пазарен дял за десетте месеца според ACEA) с малка дистанция пред Nissan (3.5); „Хюндай“ следват отблизо с 3.3. Заедно с  Kia (2.9) двете марки са оградили европейски пазарен парцел с квадратура от около 6%, а общият им обем от почти 8 милиона ги класира пети в автомобилния свят през миналата година. Независимо от това в „Хюндай“ и „Кия“ са категорични, че въпреки споделянето на платформи, те биха искали да гледаме на тях като отделни субекти, не двойка. 

На път са към нови европейски исторически рекорди, но реалният им пазарен ръст е малък. За да минат в по-горен клас, корейците имат нужда да бъдат възприемани като по-амбициозни – причината, поради която до 2020-а Hyundai възнамеряват да трансформират двата си високи модела – Genesis и Equus във високо позиционирана марка. В Kia също не бездействат: те са решени да накарат потребителите си да харчат повече за емблемата им, въвеждайки още нови силни версии, като Optima GT, която ще видим догодина. 

„Не можем да постигнем целите си, опитвайки се да бъдем евтини“ – са думи на оперативния им мениджър Майкъл Коул пред специализираната преса. И още: „Усреднените ни транзакции потвърждават убеждението ми, че не сме бюджетна марка, но за някои хора продължаваме да бъдем.“ 

Сериозни конкуренти 

Минавайки през много успешно десетилетие, корейците спечелиха пазарен дял по формулата „много кола за малко пари“. С дълги гаранции (5 години без ограничение на пробега за Hyundai и лимитирани 7 при Kia) във времена, когато останалите масово предлагаха 2-3 години, двете емблеми разсеяха клиентските тревоги, че ниската им цена е за сметка на надеждността. 

Код COP21: mървите пет водородни ix35 тръгнаха в Париж

Гийом Картие, старши вицепрезидент на Nissan Europe: „Те са повече от сериозни конкуренти. Ако ме попитате дали гледам към „Хюндай“ и „Кия“, ще ви отговоря „разбира се“.“ Даже бившият изпълнителен директор на Volkswagen – перфекционистът Мартин Винтеркорн - стана известен с укорителната реплика „нищо не трака“ към инженерите му по време на разузнавателна обиколка на изложението във Франкфурт през 2011-а, произнесена тъкмо зад волана на Hyundai. 

Когато попитате европейските шефове на двете марки за бъдещата им визия, те разказват почти една и съща притча за желанието да предлагат приятни за каране, модерни, иновативни, спортни по дух и ориентирани към дизайна надеждни и достъпни коли. 

С назначаването на бившия стилист на Lamborghini, Seat и Bentley, белгиецът Люк Донкерволке, Hyundai подсилиха дизайна. Пред него стои задачата да създаде бъдещата корейска визия, а при успех вероятно ще наследи Петер Шрайер в груповия визуален надзор. 

Хроничните критики за пътното си поведение корейците лекуват, привличайки бившия вицепрезидент на М поделението в BMW Алберт Бирман, който ще води разработката на спортните модели. Това обаче не е всичко: Hyundai създадоха тест център досами митологичната писта "Нордшлайфе Нюрбургринг", влязоха в Световния рали шампионат и очакват до две години при дилърите им да влезе спортен модел от Група N. Всичко това в контекста на 80-процентно подмладяване на гамата само през тази година, така че в момента най-старият им модел е представеният през 2013-а i10. 

В това време в Kia завъртяха четвъртото поколение на добре приетия на континента многоцелеви Sportage, подгряват за навлизане в сегмента на средните комбита и дълбаят флотския пазар. Надяват се до 2020-а да увеличат продажбите си от очакваните 385 000 сега до половин милион – нещо, в което IHS Automotive се съмняват (виж таблицата). 

Пречките 

Европейският път на двете марки обаче не е еднозначно гладък. С обвинения в дъмпинг преди три години френският министър на промишлеността Арно Монтебур постави двете марки под политическия микроскоп и поиска мерки от ЕС. Той дори успя да забие клин помежду им, набеждавайки „Хюндай“ за главни виновници, при положение че Kia имат много по-голям дял във вноса. Всичко това въпреки 80-процентния местен произход на продаваните по това време в Европа хюндаи – Чехия и Турция. Днес той е 90%, докато с единия си словашки завод Kia разчитат в много по-голяма степен на корейски внос. 

В светлината на вътрешни проблеми (ръст на цената на труда, стачки и поскъпващ спрямо еврото вон) отвъдморските пазари трупат значимост в корейския конгломерат; тези и други предизвикателства у дома ги поставиха в режим на икономии. 

100-процентова утилизация 

Напук на спънките, и в двете марки има нещо, което не подлежи на промяна – сближаването. „Червената“ и „Синята“ половини, както се самоопределят хората, работещи за двата корпоративни цвята, почти не контактуват помежду си отвъд развойната фаза на моделите им; дори не прилагат масовата индустриална практика споделящи платформа модели да слизат от общ конвейер. Оператвният директор на „Хюндай“ Томас Шмид: „Сърцата на хората, работещи в Hyundai трябва да бият за него. Защо ни е още синергия, след като капацитетът на заводите ни е вече 100-процентово усвоен?“ 

Kia Optima GT

Склонността към делене се просмуква в ръководството: „Hyundai и Kia не обменят персонал в продажбите и маркетинга, но в бъдеще трябва да работим в тази посока, тъй като е по-добре за развитието на хората“ – споделя източник в него, вярващ, че стриктното разделяне работи срещу интересите на двете компании. 

Истинското предизвикателство обаче е другаде: задачата е да се изгради импонираща на потребителите идентичност, която да мотивира верността им. Важността на мисията расте в условия на опит за постепенно повишаване на средните цени на транзакциите в двете марки – цел пред повечето масови производители. Плаши ги най-вече анализът, че в търсене на по-ниски цени много от ценово ориентираните клиенти биха ги напуснали при следваща покупка. 

И ако на вехтата мантра „добро съотношение цена-качество“ някога са гледали с добро око, то днес в ръководството започват да усещат, че така изкованата репутация затвърждава клиентското възприятие на колите им като евтини, а потребителската миграция носи негативно послание за корейските марки. 

Тим Ъркет от IHS Automotive се съгласява: „Колите им попадат в ръцете на хора, гледащи на автомобилите си малко като на бяла техника, при която продуктовата обосновка е ценова. Това е и причината за пазарното им лидерство в гаранциите – отличен продажбен аргумент.“ 

Така в борбата си за европейско пазарно фундиране двата отбора започват да изпитват нуждата от ценово разграничаване от по-младите бюджетни играчи, като ловко набиращите темпо Dacia. 

Успехът на усилието да привлекат клиентската емоция и шофьорския ентусиазъм обаче далеч не им е вързан в кърпа. Тим Ъркет пита: „Дали клиентите на Hyundai и Kia се вълнуват от пътната динамика? Искат ли корава кола с остротата на третата серия?" И сам си отговаря: "Няма да е лесно: тръгвайки по този път, рискуват да объркат вече изградената си клиентска база.“  

Kia Sportage