Напредък чрез техника?

На повърхността в Audi всичко е бляскаво. Подводните течения са отдолу

Интересът ми към трите водещи високи германски марки – Audi, BMW и Mercedes-Benz не е новост и от дистанция ситуацията обикновено изглежда розова, особено на фона на борещите се оцеляването си традиционни масови марки. Вгледаме ли се с въоръжено и критично око обаче, започват да се очертават и проблеми. 

Hа брега на Дунава избират „Vorsprung durch Technik“ за свой девиз още през 70-те. Напоследък обаче информационният поток вади на повърхността парчета от пъзeл, говорещи за друго.

Едно от тях е, че VW Group харчи далеч по-малко за изследвания и развитие в дойната си крава, отколкото преките конкуренти BMW и Mercedes. И докато от Бавария се хвалят с електромобили, а Mercedes печелят овации за CLA и GLA, в Audi изглеждат пипкави в една индустрия, критично зависима от новостите за привличане на клиенти.

Залогът е колосален – приносът им в печалбата за деветмесечието на VW от 8.6 млрд. евро е 40%. Приходите от луксозната марка са критично важни за финансирането на експанзията на най-големия европейски производител към първото място през 2018-а. Всяко отслабване на „Ауди“ би могло да хвърли сянка на съмнение върху общата стратегия на групата, а някои аналитици си задават въпроса дали споделените платформи ще донесат очакваните ползи и добавената ефективност е достатъчна за печелене на пазарен дял в Европа. 

Спокойната повърхност 

През последното десетилетие в Инголщат удвоиха гамата и продажбите си, а доставките им нараснаха до рекордните 1.31 млн. автомобила, с което стопиха още от преднината на BMW (1.35 млн). 

Марката, пионер в прилагането на алуминия и двойното предаване през 80-те, бързо запълва с капацитет развиващите се пазари – производството им навлезе в Китай, Мексико и Бразилия.

Но има знаци, че не всичко е наред.

За 16 месеца Audi сменят трети шеф на изследванията и развитието, а източник от VW сподели пред „Ройтерс“ загрижеността на компанията-майка, че марката лежи на лаврите си, докато конкуренцията натиска върху новите технологии и дизайна.

Проблемите по веригата 

Под капака в шоурума разликата е практически незабележима, въпреки, че вече няколко анализа сочат липсващия в А8 заряден хибрид и автономно придвижване, като новия Mercedes-Benz S. За момента изоставането е видимо само в най-иновативните модели, които лесно бихме могли да отхвърлим под предлога за нишов характер или изсмукани от пръстите прототипи. 

 „Ауди“ показват недостатъчно в отговор на електрическите BMW i3/i8, въвеждащи въглерода в производствените техники, или напредъкът на Daimler в горивните клетки и автономното придвижване. Не забравяйте, че дори да не доведат до масови продажби, подобни технологични рискове носят дивиденти на дръзките: футуристичният BMW i3 вече има 100 000 заявки за тестово каране. Старшият съдружник в Boston Consulting Group, Андреас Маурер смята, че „Постоянното развитие е абсолютно решаващо за производителите от висок клас, и когато клиентите доловят, че не предстоят новости, компанията е в беда.“

За постигане на въглеродните си цели миналата година VW Group избраха по-консервативните зарядни хибриди и качиха на рафта електрическите Audi R8 и A1. „На „Ауди“ им липсват виждане за бъдещето и същинска технологична компетентност. Липсва им ясно корпоративно послание и живеят от минали успехи“ – критикува Арнт Елингхорст от базираните в Лондон ISI. 

Прогнозите също сочат загуба на инерция. Едни от най-маститите автомобилни прогностици, IHS Automotive предвиждат загуба на второто място от „Мерцедес-Бенц“ догодина (след три години, прекарани на второто място) и нулеви шансове за настигане на „БМВ“ до 2020-а.

Изтичането на мозъци 

16-процентния ръст на разходите за изследвания и развитие в Audi (2.9 млрд евро) остана на заден план на фона на 43-процентния скок в BMW (4 млрд.) и 5.6-те милиарда в Daimler. 

Числата обаче не търпят пряко сравнение, тъй като в Инголщат използват целия потенциал на групата и отхвърлят идеята за изоставане на технологичния фронт, сочейки зарядните хибриди, които не страдат от проблемите с пробега на правоверните електромобили и употребата на алуминий и композити за сваляне на теглото.

На най-високите етажи във Волфсбург виждат много ясно проблема.

От компанията разказват как последният шеф на развитието – Улрих Хакенберг неочаквано изтеглил концептуален експонат от автосалона във Франкфурт за смяна на задвижването с хибридно.

Кристоф Щюрмер от IHS смята, че „Ауди“ страда от изтичане на мозъци – главният изпълнителен директор, шефът на развитието и главният дизайнер поеха към VW през 2007-а, а две години по-късно шефът на развитието на двигателите замина за Porsche. Да не говорим за миграцията на хора като Петер Шрайер в KIA и Йохан де Нишен в Infiniti.

Откакто Мартин Винтеркорн пое руля на групата към нея се присъединиха Scania, Man, Ducati и Porsche. Добавянето на марката от Щутгарт в портфейла на VW и дебютът на Macan, стъпил на платформата на Q5, наливат бензин в огъня на огромния корпоративен портфейл, добавяйки щипка ревност в борбата за мястото на перла в короната.

В опит да отвърнат на удара Audi планират визуално освежаване и ново лице за високите модели в гамата си, както и още развитие в леките материали и запълване на празнините в SUV гамата, достигайки 60 модела от сегашните 46. 

Числата 

Борбата обаче изобщо не е с предизвестен победител, тъй като IHS Automotive предричат 16 процентен спад на А1 до 101 700 през 2016-а, докато току-що излязлото второ поколение Mini ще отбележи ръст с 3% до над 140 000.

На върха продажбите на А8 ще растат с 19% до почти 45 000, което е назад в сравнение с очакваните 22% от Mercedes S клас (81 900) и 30% от BMW 7 (85 300). 

В България изоставането също личи: по „данни“ на ААП до октомври „Ауди“ са продали точно 4 А1 (петкратен спад спрямо 2012-а) срещу 57 „Мини“ (-15%), които току-що представиха новото си поколение. Подобна е картината в сегмента на големите джипове, където, ако за миг се абстрахираме от реекспорта (единствено заради липсващата аналитичност), двата модела на BMW (новият Х5 беше въведен преди седмица) надпродават стареещия Q7 в съотношение 3:1. В класа на големите лимузини положението е още по-лошо: седмицата на БМВ продава пет пъти по-добре от осмицата на „Ауди“.
Там, където имат разнообразие и по-нови модели, както в С сегмент и по-малките SUV, Audi се представят много по-добре. За съжаление „Мерцедес-Бенц“ не предоставят данни за пазарното си представяне в България и сравнението е невъзможно.

Ситуацията е сериозна и в Европа: до октомври единствено Audi имат спад в абсолютни стойности, докато BMW и особено Mercedes-Benz растат.

При всички положения големият брой марки в групата не е лесна за решаване задача, дори от калено в битки ръководство, и неизбежно води до разсейване на фокуса. Така от любимо дете „Ауди“ рискуват да се превърнат в бивш фаворит.