Норвегия - електрическата утопия продължава

Богатото на нефт и газ скандинавско кралство убеждава поданиците си да купуват електромобили с такъв темп, че резултатите маскират спада на общите продажби в Европа. Цената пречи дори в САЩ
 

          Впечатляващото представяне на Tesla в Норвегия не подлежи на възпроизводство даже в Щатите

 

Според британските автомобилни аналитици Automotive Industry Data (AID) благоденстващото северно кралство използва приходите от огромния си износ на изкопаеми горива, за да субсидира купувачите на електромобили, наказвайки потребителите на конвенционалните дизел и бензин с големи данъци и прилагайки законови мерки за улесняване на достъпа на електромобилите до местата за паркиране и градските центрове.

Големите норвежки продажби маскират факта, че за първите два месеца на годината спадът в продажбите на електромобили в останалата Западна Европа е 10%.

Ето какво говорят числата: електромобилите в Нарвегия имат 12,3% пазарен дял в сравнение с 0,23-те процента в Германия. Абсолютната стойност на тези проценти е малка, но показателна: за първите два месеца в Норвегия са продадени общо 2484 чисти електромобила при 671 за същия период на 2013-а. В Германия са продадени 1038 срещу 911 през миналата година.

Ето как биха изглеждали осреднените норвежки данъци в щатски долари за конвенционален автомобил с мощност 416 к.с.:

ДДС	Тегло	Мощност	CO2	Общо
32 000	33 000	65 000	32 000	162 000

 

В цяла Западна Европа са продадени общо 5894 (3810 през 2013-а) – ръст в пазарния им дял до 0,34% (0,23 през 2013-а). Обемите включват Tesla Model S, Nissan Leaf, електрическият Smart и Renault Zoe. Към тях са добавени и електромобилите-близнаци с удължен пробег Opel Ampera/Chevrolet Volt.

На фона на новите електрически модели на BMW и VW – i3, e-Golf и e-up! германските пазарни резултати са направо нищожни.

Но да не се разсейваме - бестеслърът на Норвегия за първо тримесечие се казва Tesla Model S. Само с един модел и 2056 продажби калифорнийската марка твори история за идеолога си, а на нас, обикновените наблюдатели на процеса, подсказва деликатността на електрическата автомобилна екосистема, интересът към която в момента е символичен заради високите цени, липсата на зарядна инфраструктура и страхът от пробега в среда, различна от норвежката. Липсата на интерес в държави като Германия, Франция и Холандия в началото на пролетта доведе и до значителен спад в цените: базовата цена на Model S в Германия вече е 65 300 евро – спад от почти 7000.

За да бъде запазен финансовият модел и високите очаквания (включително при евентуална продажба на компанията) към електрическата премиум марка, хоризонтът се мести на изток – ценовата сеч в Китай е безмилостна. И как иначе, след като директивата на Елън Мъск тази година е Европа и Китай да надпродадат Северна Америка в съотношение 2:1.

Въпреки стратосферната си цена от около 118 000 долара (дължащи се и на 25-процентния данък върху вносните автомобили) първите осем тесли са предадени, а Мъск мечтае за общо 5000 тази година.

Надценяването на автомобилите в Китай е масова практика: липсата на традиции и автомобилна култура дава възможност на конвенционалните премиум производители да печелят много повече, отколкото на зрелите пазари. В това отношение "Тесла" са много внимателнти и цената им преди данъци, такси и транспорт е равна на американската.

          Освен всичко друго, в Китай Tesla трябва да внимават да не бъдат нарочени за луксозни, което ще

          им отреже пътя към представителния правителствен парк

Представянето в Щатите впрочем не е на нивото на театралната шумотевица и религиозно преклонение пред електрическата кола: продадените общо около 4600 автомобила за първо тримесечие представляват едва 1% ръст спрямо миналата година. В анализ по този повод Barclays Capital смятат, че продажбите са достигнали плато, дължащо се на една непреодолима дори в САЩ бариера – цената. В момента базовата цена на Model S с най-малката 60-киловатова батерия е 69 900 долара преди данъци и данъчен кредит.

Всичко това подсказва изчерпване на бизнес модела в този му вид, а плановете за мегазавод за батерии и търсенето на голям автомобилен партньор подсказва, че в Пало Алто са напълно наясно със ситуацията.

Творческата комбинация между липсваща пазарна информация и непремерен възторг към един напълно негоден за България продукт на теория създава подходяща хранителна среда за натиск върху правителството най-после да консолидира оскъдния си ресурс и да заработи върху дългорсрочна национална автомобилна стратегия, която в приемливи срокове да ни извади от унизителната роля на индианеца в идиома за срещата му с пишещата машина. Част от тази тъжно-смешна ситуация са и липсващите данни за автомобилните регистрации у нас, създаващи предпоставки за електромобилен фолклор, според който броят на претенциозните премиум електромобили в България вече е между 3 и 5. Колко точно – не знаем поради липсата на официална, публично достъпна, информация от КАТ.

Tesla или "Филиповци"?

Любопитен доклад оценява успехите им като маркетинг, не технологи

Тези дни четох интересен доклад на едни от всепризнатите бизнес анализатори – Bernstein Reserch, в който Макс Уарбартън размишлява върху реалните и мнимите предимства на щедро финансирания от америкнските данъкоплатци калифорнийски електромобилен стартъп.

В него се казва, че дългосрочният успех на компанията е посят в, както те самите твърдят, способността им да свалят себестойността на батериите по-ниско от всички в сектора. Ако това се окаже вярно, – признава Уарбартън – то той ще трябва да преосмисли в посока нагоре допусканията си за успеха на електромобилите изобщо. 

Известният автомобилен аналитик започва с нещо, което е като мед за душата на рационалиста в мен - за момента успеха на Tesla се дължи на маркетинговото им позициониране, не на технологията: „Геният на „Тесла“ е във високото позициониране на продукта им – това е инструментът на успеха, не технологията и разходите.“ Популярните електромобили в категорията Nissan Leaf и Renault Zoe се препънаха в утилитарната си насоченост към масовия пазар. Високата цена и непостоянният им пробег дърпат продажбите надолу, въпреки стратосферните правителствени субсидии в някои страни. 

Емоцията продава 

„Tesla се продава на емоционални купувачи, сравняващи Model S с други емоционални, ирационални и скъпи продукти, като Mercedes S-class и Maserati – гали слуха ми Уарбартън. В това е геният на продукта – клиентите не смятат, а казват „искам го!““

Според Уарбартън обаче батериите на „Тесла“ струват 200-300 долара/kWh при индустриална норма от 500. Той споделя, че проучванията му не откриват технологично, а себестойностно предимство. Факт е, че много производители отказват да повярват в тези твърдения, а повечето дори не се доближават до тях. Така плановете за капитализиране на това предимство в Пало Алто започват да звучат естествено: „Ако Tesla са бързи и построят прословутия си „гигазавод“ с капацитет над половин милион батерии годишно, то те биха могли да дръпнат значително в надпреварата за мащаб.“
 

Припомням, че през февруари вече стратосферната им борсова цена достигна 265 долара, докато само година по-рано акциите струваха 35. Това накара хората от Морган Стенли да заключат, че продажби от около 35 000 Model S тази година правят около 700 000 от различни модели през 2025-а и милион три години по-късно, с което на практика удвоиха старата си прогноза. Тази им щедрост е на фона на инвестиционни планове за 2 млрд. долара в завод за батерии с обща стойност между 5 и 6, чиято цел е да снабдява с литиево-йонна суровина 500 000 „електрички“ към 2020-а. Това, че NASDAQ затвори вчера на 216.97 отдавам само на деня на шегата…

Заяждането настрана, Уарбартън продължава, че идеята да се използват хиляди малки батерии с размери като за лаптоп, вместо големите при останалите, не прави технологията по-различна. Аналитикът продължава, че ако твърденията на производителя се окажат верни, ще му се наложи да преосмисли възгледите си за бъдещето на електромобилите изобщо. Той все още не е открил друг с подобна себестойност в индустрията: „Все пак повечето производители отчитат бързия спад в себестойността на батериите и част от тях вярват, че нива като тези (както се твърди) в „Тесла“ са постижими в края на десетилетието, при условие че се постигне голям производствен мащаб. Може да се окаже, че електромобилите ще бъдат по-конкурентни, отколкото се предполагаше, и ще имат по-голям дял в бъдеще.“

Само да допълня Уарбартън, че освен маркетинг голяма част от това, което отстрани прилича на положителен заряд в балона „Тесла“ произхожда от професионално управляваната публична комуникация, зидаща тухла по тухла корпоративната им митология.   Какво е реалното му съдържание ще разберем след време.

В това време у нас самотната софийска Tesla дели мегдан с явления като транспортно консервативната и въглеродно свръхинтензивна в целия си жизнен цикъл фауна от „Филиповци“.

Tesla – история на (не) успеха

Политика и данъчни субсидии - единствените източници на печалба

В търсене на истината в автомобилния сектор човек се натъква на толкова шарена информация, че не винаги е в състояние да я осмисли навреме. Миналата година прочетох това и прибързах да го етикирам като академично хейтърство, каквото и да означава. Но мина време и днес го споделям като една смислена гледна точка върху бизнес модела на Tesla. 

Авторът, Кристофър Купман е изследовател в „Меркатъс център“ към университета Джордж Мейсън във Вирджиния, а текстът е от миналия юни в рубриката „Мнения“ на американския U.S. News & World Report. 

Поводът е комуникационната истерия около връщането на държавния заем, с който компанията започна.

Базираният в Калифорния автомобилен стартъп Tesla Motors e обект на голямо внимание. Последните новини за връщането на нисколихвения кредит в размер на 465 млн. долара от Министерството на енергетиката бяха разгласени като история на успеха, достойна да балансира провалите на програмата за субсидиране на зелена енергия, включваща компании като Solyndra, Abound, Enter1 и Fisker Automotive. От този момент нататък борсовата стойност на компанията се удвои до около 12 млрд. долара. Успехът на „Тесла“ определено е казус за опасностите от правителствените привилегии; финансовият й успех илюстрира не способността да се създава стойност за клиентите, а зависимостите на политическото фаворизиране. Tesla Motors не би била създадена без великодушието на политиците, ако приемем, че „великодушие“ е уместен термин за харченето на парите на данъкоплатците.

Компанията започва със заем, финансиран през Програмата за напреднали технологии в автомобилното производство (ATVM), одобрен по времето на президента Буш и отпуснат след избирането на Обама. В прессъобщението, с което обявява връщането на нисколихвения заем Tesla благодарят внимателно на всички, благодарение на които е бил възможен, включително „Министерство на енергетиката, членовете на Конгреса и екипите им, работили по създаването на програмата ATVM.“

Заедно с федералния заем „Тесла“ разчита на политическа подкрепа от сложна серия щатски и федерални субсидии. Всяка продадена за лична употреба Tesla получава от правителството федерален данъчен кредит в размер на 7500 долара. В допълнение към него редица щати предлагат и данъчен кредит, включително 6000 долара в Колорадо и 7500 в Западна Вирджиния.  Такива субсидии са в центъра на бизнес модела на „Тесла“ - те ги рекламират като способ за покриване на разходите по първоначалното плащане. А какво става в щатите, които не субсидират електромобили? Сайтът на „Тесла“ предоставя линкове, съдействащи на клиентите им да окуражат щата и местните законодатели в субсидирането на покупките на такива автомобили.  Сайтът на компанията стига дотам, че препоръчва консултация с данъчен специалист.

Дори с подкрепата на федералните и щатски политици Tesla биха отчитали загуби, ако не беше способността им да се възползват за сметка на други калифорнийски автомобилни производители. През първо тримесечие на 2013-а „Тесла“ отчете първата печалба от създаването си, благодарение на специални кредити от Съвета по въздушните ресурси на Калифорния, субсидиращ производителите, на автомобили с „нулеви емисии“. С продажбата на тези кредити на други калифорнийски производители за 68 млн. долара Tesla успяват да превърнат 57-те млн. долара загуба в 11 млн. печалба.

Икономистът от „Меркатъс център“ Мат Мичъл обяснява защо такива привилегии са проблем: „Вместо създаването на нова стойност за клиентите им раздаването на правителствени привилегии насърчава креативните, умни и работещи хора да изобретяват нови начини за получаване на протекции.“

Най-успешната инвестиция на зелената програма до момента е производител на електромобили, който все още не е започнал да печели от продажбата на продукта си. Вместо това компанията е изградена върху гаранции по заеми, поддържана от субсидии и печеливша само през система от кредити, предназначени да облагодетелстват електромобилните производители за сметка на конкурентите им.

Като махнете истерията около върнатия заем на Tesla, остава фирма, създадена да печели от политически услуги  и привилегии.

Tesla в Германия: 10 000 на година към 2015-а

Каква ли ще е инвестицията в съдебни искове срещу международното положение

           Надписът е добавен, но така или иначе подлежи на доказване

Добавяйки зарядни станции и сервизни центрове, идващите от Калифорния Tesla Motors имат големи планове за Германия. Дори предлагат специално подобрение на батерията, така че да не се срамувате от суперспортните поршета, беемвета, аудита и мерцедеси, карани от наследниците на германските племена по Bundesautobahn 3 например. 

В интервю за „Велт ам Зонтаг“ диригентът на електрическото предприятие, което американската държава подпомогна с почти половин милиард долара, Елън Мъск споделя очакванията си за общи продажби в размер на 21 000 до края на годината. Походът им в Европа започна през лятото. 

„Тесла“ получиха овации за качествата и дизайна на своя Model S, което обяснимо повишава амбициите за световно присъствие. Че колата изглежда добре е факт, но не единственият. 

Работата е там, че на най-големия европейски пазар – Германия, това не е достатъчно. По неограничените аутобани претенциозният електромобил ще трябва да покаже, че е способен на скорости в порядък 200, а в момента показанията за остатъчния пробег истеризират още при наполовина по-ниски.

На пресконференция в Мюнхен през октомври Мъск е разказал, че си дава сметка за проблема и Tesla ще предлага безплатно високоскоростна настройка, без обаче да влезе в подробности какво точно означава това. 

„Няма да е добър знак, ако не се справим в Германия. Ще настроим Model S да се чувства добре при висока скорост. По целия свят скорости от 200 км/ч не са проблем, докато в Лос Анджелис е трудно да се движиш с над 50.“ Само аз ли надушвам в подобно изявление пълно непознаване на света отвъд предградията на LA? 

Предприемачът започва инвестиционна офанзива в зарядни станции с гъстота по-висока от тази в САЩ. Планът е до края на март да бъде покрита половината Германия, а до края на 2014-а – 100%. Общият им брой ще е до 50 на разстояние около 200 км една от друга. „Ще можете да спрете, отдъхнете, закусите и до 20-25 минути ще сте готови“ – мечтае електроидеалистът.

          Така виждат Германия в края на следващата година

Мъск признава, че електромобилите губят бързо пробег при високи скорости, но според него същото се случва и с конвенционалните коли. Той вярва, че 200 не са проблем, но не отговаря на въпроса как ще се отразят на пробега. Колата би трябвало сама да подсказва корекциите на скоростта в името на достигането до следващата зарядна станция. 

Заедно със зарядните станции американците планират инвестиция в сервизна мрежа, която да покрие 80% от страната с плътност 100 км до края на 2014-а. 

Различните версии на „Тесла“ се предлагат с теоретичен пробег между 260 и 480 км, но измерванията са при скорост 89 км/ч (55 мили), което поставя логичния въпрос как ще се представят на домашния терен на суперколите, повечето от които са ограничени чак при 250 км/ч. 

Честолюбивият Мъск е известен с проваления опит да осъди Top Gear, засегнат от това, че през 2008-а показаха как бутат преждевременно изтощен Roadster.

Скромният ми житейски опит подсказва, че зад всяко прекалено честолюбие се крие сериозен дефицит, а в случая на Tesla инвестициите в съдебни искове срещу международното положение могат да се окажат доста по-големи от тези в инфраструктура. 

Willkommen in Deutschland

Tesla: жабокът не е принц

Какво става и какво не става в авангардния автомобилен стартъп

           Проблемът очевидно не е във външния вид...

В края на зимата Tesla Motors представиха финансовите си резултати, предлагащи известна утеха за инвеститорите. В писмо до тях ръководството обещава, макар и с уговорки, лека печалба. Всичко това идва доста по-рано от плановете (четвърто тримесечие) и радва ухото на електромобилиста-ентусиаст.

Предпазливият оптимист

По този повод на конферентен разговор Елън Мъск, Дипак Ахуя – изпълнителни директори и Джордж Бланкеншип, вицепрезидент по продажбите, хвърлят още светлина върху делата на компанията, изразявайки „предпазлив оптимизъм“.

Мъск обобщава постигнатото така: „Обещахме да свършим три неща: старт на производството през юли (на практика стана през юни); да доставим 25 000 коли през 2013, а в края й брутният ни марж да надхвърли 25% без регулаторните кредити.“ Обикновено много увереният предприемач този път е предпазлив: „Може би се презастраховам, но не искам да звуча свръхуверено. При отсъствието на извънредни обстоятелства, като голямо земетресение например, съм убеден, че ще сме на печалба през това и следващите тримесечия – затова съм предпазлив оптимист.“

Поръчки и срокове на доставка

От компанията твърдят, че през четвърто тримесечие на 2012-а са получили 6 000 заявки за Model S и X в сравнение с 2 900 през третото, а средният срок на доставка е пет месеца. От друга страна, за някой от най-високите модели, като този с батерия от 85kw/h, въздушно окачване и цвят, различен от новото червено, срокът пада до 6-8 седмици: „Ще разпродадем цялото годишно производство, дори веднага да затворим всичките си магазини по света“ – коментира дръзкият син на канадка и южноафриканец.

Статистиката показва, че над половината поръчки на Model S са с най-мощната батерия, а под 10% избират 40-киловатовата.

Навлизане в Европа и Азия

           ...а в пожелателното мислене и отхвърлянето на всeки намек за проблем

Извън Северна Америка компанията прави ограничен маркетинг в Европа (имат две коли на континента) и практически нищо в Азия. Мъск обаче смята, че нещата ще се променят „драматично“. В Европа, която по комбинация от различни причини не прегърна силно чистите електромобили, цената на 85-киловатчасовия Model S Performance започва от 97 550 евро, а Perfоrmance Signature е ваш за едва 110 950. Числата се отнасят за Холандия, където от декември Tesla базира европейските си операции, и не включват както стимулите за покупка, така и транспортните разходи, мита и други местни данъци. Според Джордж Бланкеншип подходът към цените е прозрачен, а печалбата не надхвърля тази в Щатите. На фона на върлуващия пазарен ураган не виждам как ще си покрият разходите за собствената дистрибуция, която впрочем е един от белезите, за ранния етап на развитие на компанията (много скромна мрежа извън Щатите) и подход, характерен за човек, идващ от друга индустрия, който иска да е различен на всяка цена. Повече от очевидно е, че ако Tesla иска глобално присъствие, този модел няма да удържи разрастването на мрежата.

Бланкеншип информира, че резервациите на автомобили в Европа са стабилни (каквото и да значи това), въпреки липсата на коли в магазините им, в които виждаме само последните роудстъри. Положението в Азия е още по-лошо.

В момента около четвърт от резервациите идват извън Щатите. Смелият визионер чертае ведър хоризонт: „Казвали сме и друг път, че твърдо очакваме да доставим 10-15 000 коли в Щатите, 10 000 в Европа и 10-15 хиляди в Азия, но това ще отнеме време, особено в Азия. Развитието на експорта тази година не ни влияе особено. Сигурен съм, че можем да доставим над 20 хиляди, но искаме да сме подготвени за развитие отвъд 20 000 през 2014.“

На автосалона в Женева Мъск обеща първи доставки в (Западна) Европа през юли, както и изграждането на мрежата от бързи зарядни станции.

Качеството, доставките и ефективността на завода

Не е тайна, че в началото на производството през Юни имаше много случаи на коли, довършвани след края на конвейера. Днес те са „сравнително малък процент.“ От друга страна, неизбежните софтуерни бъгове се решават с ъпгрейд, подлежащ на безжично инсталиране по модела на компютрите и умните телефони – нещо, което никой друг не предлага.

„Тесла“ имат портал за запазване и потвърждаване на поръчките, който използват вместо традиционната дистрибуция и е ефективен инструмент за натиск върху клиентите, които имат опцията за потвърждение на резервацията си на старата цена при промяна. Проблемът е в дългото чакане: „Намерението ни е хората да не чакат шест месеца за кола. Предпочитаме по-добър синхрон между търсенето и производството, така че клиентите да поръчват кола и да я получават след няколко седмици.“ 

Tesla страда от типичните за всяко ново производство детски болести – малък мащаб (400 коли на седмица), ниска технологична ефективност на завода и неустойчиви обеми, което прави преговорите с доставчици трудни и оскъпява значително крайния продукт. Работните часове за производство на автомобил са спаднали драстично, което е най-важният фактор за печалбата им. Средно 50-те часа на седмица за работник обаче здраво оскъпяват работната сила (заради цената на извънредния труд) и са в основата на космическата цена на продукт с космическо самочувствие и земни възможности.

Проблемът с логистиката също има пряка връзка: „Трябваше да доставяме много части през декември – споделя печалният Елън. Някои от тях на цени десет пъти над нормалните. Вършихме глупости като доставката на гуми от Чехия.“ Проблемът с 21-цоловите гуми произтича от нежеланието на „Тесла“ да плащат авансово за недоставени компоненти. Така производителят на гуми спрял кредитната им линия и можете да си представите произтеклата „боза“… След разрешаването й, за да не спре производството, гумите трябвало да бъдат доставени със самолет заради бавните морски доставки по празниците: „Исках да си прасна един в лицето за това“.

Конфликти

           Елън Мъск - критиката невъзможна

Мъск е прословут честолюбец: загубено дело срещу Top Gear, гняв срещу блогъри и свада през февруари с Ню Йорк Таймс са част от комуникационния му пейзаж. 

Лоша прогноза на HIS Automotive например, накарала доставчици да не ги вземат насериозно, а на 8 февруари статия в един от водещите американски вестници отново обърна внимание на голата истина. А тя е, че през зимата пробегът на електромобилите спада драстично. Така опитът на журналист от вестника да кара Tesla Model S от Вашингтон до Бостън, използвайки новата мрежа от бързи зарядни станции SuperCharger, завършва безславно на репатрираща платформа в Кънектикът. Първоначално бесен от текста, Мъск смекчи тона пред неприятната реалност и призна, че разстоянието между станциите е по-дълго от реално необходимото.

Всичко това ни води към

Проблемите

Проблемът пред подпомогнатия с почти половин милиард долара от държавата стартиращ бизнес е смъртният му враг в лицето на удължения от бензинов двигател пробег на Opel Ampera/Chevrolet Volt. Те предлагат практична алтернатива на електрическото возило с претенции на суперавтомобил, с което трябва да предпочитате топлите сезони и лентата на камионите, ако не искате батерията да ви зареже насред път. И всичко това за 100 000 евро?

Друг проблем е, че измерванията се правят при скорост от 55 мили (89 км/ч) и при целия си технологичен блясък, красота и първокласно пътно поведение, продуктите на Tesla имат вроден недостатък – липсата на зареждане в движение, без което балонът на претенциите им бързо спада. 

Като казах, че влизат в Европа се сетих за Германия, в която горделивият производител няма да може да обвини никого, че е карал над ограничението на скоростта, заради което му е свършил токът. Чакам с любопитство резултатите от първия тест на суперспортния електромобил по аутобан без ограничение на скоростта...

           Магазинът в Монако

Марката проявява краен пуризъм, осъзнавайки, че всеки компромис ще я вкара в полето на неравностойната конкуренция, което е равносилно на смърт. На въпрос в Женева дали предвиждат удължаване на пробега с решение като бордови генератор, Мъск отговаря отрицателно; според него това ще „изцапа” чистия му електрически проект, превръщайки го в хибрид, който не е добър в нищо: „Ще бъде като жаба – функционира във вода, и на суша, но не е добра в нито едно от двете.”

Сп. "Тема"