Tesla или "Филиповци"?

Любопитен доклад оценява успехите им като маркетинг, не технологи

Тези дни четох интересен доклад на едни от всепризнатите бизнес анализатори – Bernstein Reserch, в който Макс Уарбартън размишлява върху реалните и мнимите предимства на щедро финансирания от америкнските данъкоплатци калифорнийски електромобилен стартъп.

В него се казва, че дългосрочният успех на компанията е посят в, както те самите твърдят, способността им да свалят себестойността на батериите по-ниско от всички в сектора. Ако това се окаже вярно, – признава Уарбартън – то той ще трябва да преосмисли в посока нагоре допусканията си за успеха на електромобилите изобщо. 

Известният автомобилен аналитик започва с нещо, което е като мед за душата на рационалиста в мен - за момента успеха на Tesla се дължи на маркетинговото им позициониране, не на технологията: „Геният на „Тесла“ е във високото позициониране на продукта им – това е инструментът на успеха, не технологията и разходите.“ Популярните електромобили в категорията Nissan Leaf и Renault Zoe се препънаха в утилитарната си насоченост към масовия пазар. Високата цена и непостоянният им пробег дърпат продажбите надолу, въпреки стратосферните правителствени субсидии в някои страни. 

Емоцията продава 

„Tesla се продава на емоционални купувачи, сравняващи Model S с други емоционални, ирационални и скъпи продукти, като Mercedes S-class и Maserati – гали слуха ми Уарбартън. В това е геният на продукта – клиентите не смятат, а казват „искам го!““

Според Уарбартън обаче батериите на „Тесла“ струват 200-300 долара/kWh при индустриална норма от 500. Той споделя, че проучванията му не откриват технологично, а себестойностно предимство. Факт е, че много производители отказват да повярват в тези твърдения, а повечето дори не се доближават до тях. Така плановете за капитализиране на това предимство в Пало Алто започват да звучат естествено: „Ако Tesla са бързи и построят прословутия си „гигазавод“ с капацитет над половин милион батерии годишно, то те биха могли да дръпнат значително в надпреварата за мащаб.“
 

Припомням, че през февруари вече стратосферната им борсова цена достигна 265 долара, докато само година по-рано акциите струваха 35. Това накара хората от Морган Стенли да заключат, че продажби от около 35 000 Model S тази година правят около 700 000 от различни модели през 2025-а и милион три години по-късно, с което на практика удвоиха старата си прогноза. Тази им щедрост е на фона на инвестиционни планове за 2 млрд. долара в завод за батерии с обща стойност между 5 и 6, чиято цел е да снабдява с литиево-йонна суровина 500 000 „електрички“ към 2020-а. Това, че NASDAQ затвори вчера на 216.97 отдавам само на деня на шегата…

Заяждането настрана, Уарбартън продължава, че идеята да се използват хиляди малки батерии с размери като за лаптоп, вместо големите при останалите, не прави технологията по-различна. Аналитикът продължава, че ако твърденията на производителя се окажат верни, ще му се наложи да преосмисли възгледите си за бъдещето на електромобилите изобщо. Той все още не е открил друг с подобна себестойност в индустрията: „Все пак повечето производители отчитат бързия спад в себестойността на батериите и част от тях вярват, че нива като тези (както се твърди) в „Тесла“ са постижими в края на десетилетието, при условие че се постигне голям производствен мащаб. Може да се окаже, че електромобилите ще бъдат по-конкурентни, отколкото се предполагаше, и ще имат по-голям дял в бъдеще.“

Само да допълня Уарбартън, че освен маркетинг голяма част от това, което отстрани прилича на положителен заряд в балона „Тесла“ произхожда от професионално управляваната публична комуникация, зидаща тухла по тухла корпоративната им митология.   Какво е реалното му съдържание ще разберем след време.

В това време у нас самотната софийска Tesla дели мегдан с явления като транспортно консервативната и въглеродно свръхинтензивна в целия си жизнен цикъл фауна от „Филиповци“.