Инвестицията на душите им

Хоризонтите пред Golf

    В историческия контекст на бурен вътрешногермански дебат за бъдещето на автомобила една черна лимузина вежливо бърза в лявата лента по Bundesautobahn А39 към Волфсбург. Носещ задължителния регистрационен номер „0 – 1“, това е мобилният, блиндиран кабинет на федералния президент – предстои му обръщение към тревожния пролетариат на Долна Саксония. По-късно в този ноемврийски ден д-р Щайнмайер ще им каже, че обществото е изправено пред необходимостта останалите световни запаси от изкопаеми горива да бъдат управлявани по-внимателно и да предупреди, че „вече не могат да бъдат експлоатирани без последствия“. 

Запазването на ресурсите представлява ключът към съхраняването на индустрията, а с нея – и на цял начин на живот. Дръзкият стратегически модел, разработен тъкмо с тая цел наум, бе представен едва половин година по-рано и носеше със себе си надеждите на стотици хиляди сини яки, притеснени от спадащите продажби на стареещото острие в гамата. Предприемайки действия сега, прогнозата на видния гост бе, че „автомобилът ще продължи да играе основна роля като средство за индивидуална мобилност“.

Някак зловещо позната, тази сцена вече се е случвала – през 1974-а. Автомобилната индустрия е в разгара на първата нефтена криза, а VW и Opel са се хванали за гушите; въпреки неотдавнашното пристигане на Passat, след многократните и неуспешни опити за разработка на наследник на Бръмбара ликвидността на компанията е спаднала до опасно ниски равнища. 

Спасението пристига през тази същата година под формата на икономичен хечбек. Концептуализиран и нарисуван от апостола на италианския дизайн, Джорджето Джуджаро, той е с четири врати, едновременно компактен и просторен, благодарение на модерното напречно разполагане на двигателя, вече популяризирано от малкия британски Morris Mini. Цената му стартира от 7 995 марки (приблизително 11 500 днешни евро), а Golf се превръща в моментален хит: само 31 месеца след старта на производството от халето във Волфсбург излиза милионното шаси.

Главният оперативен директор Ралф Брандщетер при представянето на модела: „Произвеждаме колата през последните 45 години и за седем поколения доставихме 35 милиона; цял сегмент (в Германия) е кръстен на него и от години той представлява финансовата и технологична основа на марката. Никой друг модел не е оформял Volkswagen така, както Golf“.

Днес за пореден път саксонският производител е на кръстопът, а друг един нов компактен хечбек обещава да определи идващата нова ера във „Фолксваген“. Този път обаче това не е Golf, а изцяло електрическият ID.3.

Независимо от доминантния успех, постигнат от бестселъра им, повече от всякога бъдещето му е под съмнение. С оглед съобразяването с вече действащите нови емисионни стандарти във VW насочват фокуса към електрически превозни средства, базирани на своята архитектура, чиято разработка глътна над 6 млрд. евро. За финансирането на инвестицията се грижат кросоувъри с висок марж като Tiguan и T-Cross, които за сега се радват на добър глобален прием. 

Заседнал в средата

    Берлинският независим анализатор Матиас Шмид: „Много скоро Golf може да започне да изглежда като един от онези пътници в самолета, затиснати на средната седалка в сандвич между двама сумисти: нарастващият брой SUV от една страна и отхранваните от въглеродното законодателство електромобили – от друга“.

Умните автомобилни глави вярват, че наследникът на Голф, който вероятно ще се продава в началото на 30-те, зависи до голяма степен от бъдещето на емисионните въглеродни цели, рамките на идващия Euro 7 и пресечната точка в кривите на разходите, в която електромобилите ще станат по-евтини за производство от колите с вътрешно горене.

Притиснат да сподели мнението си за бъдещето на деветото поколение, Брандщетер заяви, че „няма причина днес“ да не се очаква. Самото поставяне на въпроса обаче би било немислимо в миналото, защото най-популярният европейски автомобил е традиционна доминанта в компактния сегмент. Данните на JATO за миналата година сочат, че в Европа са продадени около 454 000, дериватът Sportsvan включително. Голфът надпродава най-близкия си конкурент Ford Focus в съотношение над 2:1, а много марки не успяват да се мерят с обемите му в цялата си продуктова гама.

Това съвсем не се дължи единствено на мрежата от 
5 400 дилъра в Европа, 9 от които – в България; Golf е и най-продаваният употребяван автомобил, заемащ челното място дори във Франция и Италия (според резултатите от сайта AutoScout24). Благодарение на непълните данни от България, можем само най-общо да кажем, че Volkswagen имат най-висок дял в автомобилния ни парк, но нищо повече, защото в третото десетилетие на XXI век сегментният БГ анализ остава все така невъзможен. 

Юрген Щакман прекарва 20 години от живота си във Ford Europe в напразно търсене на печелившата формула, с която да пречупи сегментната доминация на Голф: „Не можеш да го разрушиш. Винаги, когато смятахме, че се приближаваме, той правеше нов технологичен скок напред“ – разказва настоящият член на управителния съвет и отговарящ за продажбите и маркетинга на Volkswagen. „Той отразява напълно преобладаващите обществени тенденции; ако погледнете възрастта на средния германец, тя е почти идентична с тази на собственик на Golf.“

Реперът

    От пристигащия в идните седмици по автосалоните из Европа осми Голф шефовете очакват отново да бъде еталон в класа си по отношение на въглеродни емисии, комфорт, изработка и свързаност.

Задвижването му е освежено с три нови меки, 48-волтови хибрида, изключващи двигателя при движение по инерция, а зарядният хибрид GTE се завръща в две разновидности. Дизелите намаляват вредните нива на азотен окис с до 80%; планиран е дори метановият дериват TGI. Пак тази година идват и спортните версии GTI/GTD/R.

Golf VIII се отличава с тая си особеност, че представлява най-напредничавият в технологично отношение модел до момента в цялата гама. С изцяло дигитализиран кокпит, с вграден клетъчен модем за безжични актуализации и възможност за комуникация с други автомобили и инфраструктура на разстояния до 800 метра, той идва с гласово разпознаване, включващо и интеграция на Smart Home през Amazon Alexa.

Във „Фолксваген“ са му отредили мисия пределно проста: да формира авангарда от нов парк цифрово поддържани превозни средства, които да се опитат да привлекат във виртуалната си търговска платформа около 5 милиона платежоспособни потребители. 

Да, говоря за вече съществуващата им екосистема Volkswagen We, целяща продажбата на нови стоки и услуги, като например активирането на опцията автоматичен круиз контрол за предстоящата ваканция в Италия. Коварството на маркетинга е възхитително: идеята на подобна функционалност по заявка е не просто да генерира нови приходни потоци, а да обезпечава още по-близка връзка между марка и клиент, увеличавайки вероятността от следваща покупка и даже повишавайки остатъчната стойност на колите с опциите им за ъпгрейд. Какви ще бъдат тези приходи все още е рано да се каже, но бъдещето е в тях – дигитализираните екосистеми, обезпечаващи непозната в историята интеграция между потребление, продукти и услуги в една постоянно развиваща се среда.

За да гарантират, че автомобилите им са подходящи за този по същество вдъхновен от смартфоните бизнес модел, Волфсбург обещаха около 3.5 милиарда дигитализационни инвестиции до 2025-а, преработвайки дори европейските си дилърски договори. Риторичен въпрос: кой модел би бил по-подходящ за изпълнение на тази фундаментална задача от продаващия се средно на всеки 45 секунди?

Отново Матиас Шмид: „Това го превръща в едно от дигитално най-уместните превозни средства на пътя. На обстоятелството, че Golf е първият модел, получаващ тази функционалност, може да се гледа и като на дългосрочен благодарствен подарък за дългогодишна служба.“

Далеч не всичко обаче са цветя и рози по пътя: множество програмни грешки забавиха премиерата, което се обяснява и със сложността на инфоразвлечението му, сравнимо по сложност с цял автомобил, продаден през 2010. Тези проблеми пък катализираха решението на VW да разработва бъдещия си собствен софтуер през новото дъщерно дружество Car.Software, отворило на първи януари. Задачата е проста: вдигане на дела на собствено разработвания софтуер в колите им от настоящите под 10 до поне 60% през 2025-а. Постигането й е обезпечено със 7 милиарда евро.

„В Golf има сто милиона реда код – приблизително толкова, колкото ще откриете в Airbus 320“, каза Брандщетер пред журналистите по време на дебюта на колата миналата година.

Тъмната перспектива

Стремежът към защита на по-високи транзакционни цени традиционно 

предпазва VW от върха в новия български автомобилен пазар, за сметка 

на картината при вторичния

    Няма да съм аз, ако обаче не потърся ранните признаци на препъване: числата показват, че след пика от 1,06 милиона през 2015 г. – два пъти повече от Tiguan по онова време – продажбите спаднаха под него за първи път през 2019-а. Глобалният бестселър на VW  се казва вече Tiguan, а позицията му подлежи на затвърждаване с добавянето на нови заводи, последният от които е този в Джакарта. Това е сред причините базовата версия на Golf да изчезне от американския пазар (остава само GTI), а производството да е централизирано във Волфсбург, за да се съхрани капацитетната утилизация на завода. Същата тази капацитетна утилизация, оздравяваща гръбначните активи от ядрото, за чиято важност, особено в трудни времена като предстоящите, неведнъж е ставало дума. И която е централна за обосновката на всички инвестиционни решения, от които у нас наскоро демонстрирахме, че нямаме понятие.

Единственото друго място, в което ще сглобяват, е завода на FAW-VW – един от двата им китайски джойнтвенчъра – в югоизточния град Фошан. 

С цел овладяване на разходите производствените инвестиции са свалени наполовина – до число в района на средните стотици милиони, а около 80% от оборудването в каросерийния цех подлежи на повторна употреба заради наследената от предходния модел платформа MQB. Средното производствено време е съкратено с час – подобрение от 4%, въпреки добавянето на още 100 метра окабеляване; за целите на продуктовото опростяване отпадна и версията с три врати. 

Джонатан Поскит, директор по глобалните продажбени прогнози в LMC Automotive пее в хора на скептиците: „Golf среща предизвикателства на редица фронтове, които само ще се задълбочат при новия модел.“ Прогнозата му е за пикова 2021-а от около 630 000 плюс още 60 000 от Sportsvan. Сборът им ще представлява спад под 702-те хиляди, продадени през 2019, която пък бе белязана от 16-процентов спад, сравнено с 2018-а. За целия живот на новия модел това ще означава общо около 4,5 милиона – с един по-малко от предшественика.

„Пазарът продължава да поднася явно отместване в посока SUV, а специално в рамките на марката VW влечението към T-Cross и T-Roc работи само за увеличаване на напрежението върху конвенционални автомобили като Golf и спад в пазарния им дял“, обобщава Поскит. 

Превъзхождащ го наследник?

    Както и да го увъртаме, гаранция, че най-новото Голф поколение няма да е последно не дава никой. Взетото в края на 2015 година решение за разработване на специализираната електрическа архитектура MEB може би представлява червеният восък от печата върху присъдата му? Volkswagen не желаеха наследник на произвеждания почти шест години електрически e-Golf, а вместо това се заеха с проектирането на изцяло нов модел.

Volkswagen е марката с най-голям дял в страдащия от нелечима 

старост български автомобилен парк. Тенденцията към нарастване 

с приближаването на цената й до възможностите на вътрешното 

потребление е повече от категорична

Поднесеният от дизайнери и инженери резултат е с по-висок профил, уголемени колела и скъсен преден обем, където традиционно е двигателният отсек. С предоставената им от белия лист хартия новооткрита свобода, те създадоха един различен по облик и пропорции нов автомобил – такъв, който обещава значително превъзходство.

Да, ще го чуете от устата на явен скептик и убеден противник на инквизиторския електрификационен подход на Европейската комисия, чието покаяние по правило няма да сме живи да дочакаме, но идващият това лято компактен електрически хечбек ID.3 заплашва да затъмни Golf като технологично острие на марката в Европа. В основата му е изцяло новата дигитална архитектура с много по-високи скорости на трансфер на данни от последната CAN-FD в Голф, което ще му позволи да предложи предно стъкло с добавена реалност например.  

От старта си през 2014-а подлежащият на спиране e-Golf се отчете с над 100 000 на пътя, а от фактическия му наследник се очаква да надмине този резултат още през първата си пълна производствена година. „ID.3 е компактен като Golf, пъргав като up!, с пространство на средноразмерна кола и тегли като GTI“, обещава водещата продажбите и маркетинга на EV линията на VW, Зилке Багшик.

И ако „Фолксваген“ трябваше да употреби спонсорското си влияние, за да доведе треньора на националния футболен отбор Йоахим Льов на премиерата на Голф, то канцлерът Ангела Меркел сама реши да смести в бездруго натоварения си график участие в старта на производството на ID.3 в Цвикау.

Етапът обаче е ранен и електромобилите не са в състояние да доставят обемите, необходими за поддържане на завод като Волфсбург достатъчно зает. Най-голямата интегрирана автомобилна фабрика в света наема 8 400 души само за целите на производството на Golf и производните му. Анализаторите вярват, че сама по себе си диверсификацията не е непременно лоша, тъй като приключва със зависимостта на производителя от обема и продажбите на най-популярния им модел. Историята помни ситуации като кризата, предизвикана от слабото първоначално търсене на Golf V, а скъпото му многоточково задно окачване отпадна от стандартното оборудване на VII. 

И докато Шмид вярва, че Volkswagen разполага с ресурсите, от които се нуждае, за да предпази титулярните клиенти на Голф от скитане извън екосистемата от марки на групата,  то Поскит от LMC Automotive вижда съществен риск: „Голфът е опорен стълб в премиум позиционирането на марката VW.“ Така е – ако Волфсбург загуби придобитата с Golf способност да поддържа по-високи транзакционни цени, миграцията към по-доходоносния Tiguan рискува дългосрочно разводняване на маржовете. Причината е в далеч по-свирепата и равностойна сегментна конкуренция в лицето на утвърдени играчи като Nissan Qashqai и BMW X1.

Въпреки тенденцията към спад на интереса в компактните хечбекове, водещият продажбите Юрген Щакман уверява, че би приел почти всеки залог в полза на одобрението от страна на мениджмънта за старт на разработката на наследника му през 2023-а. 

Обяснението е елементарно: просто няма друг модел, който в такава степен да символизира генотипа на марката и идентификацията на германската му работна сила: „Tiguan естествено е много важен – продължава Щакман за другия основен продукт на завода. Ако обаче попитате екипа тук в какво инвестират душата си, това е Golf.“

Абсолютно – с очите си съм го виждал.