FIAT-Chrysler: Планина от дълг

Серджо Маркионе най-после осигури сделката. Следващият етап е създаването на организация, способна да излезе срещу глобалните лидери Toyota, General Motors и Volkswagen

Тлъсти печалби от Ferrari, Maserati и съживените Alfa Romeo; стотинки за дневни от подпомогнатите от най-ефективни производствени методи FIAT, Lancia, Chrysler и Jeep – това е визията на Серджо Маркионе за Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

По пътя към новия живот критиците му обаче виждат препятствие: планината от дълг, чието обслужване гълта 2.7 млрд. долара годишно – ситуация, плачеща за решителни действия. Зловещата сума е равна на разработването на между два и четири нови модела годишно в зависимост от използваните методи.

Принуден да забави инвестициите в нови модели за освежаване на стареещата гама, FIAT минава през тежък период в Европа. Перспективата за подмладяването й минава през отклоняване на разходите за лихви към нови модели и мнозина се питат дали FCA е в състояние да скръцне със зъби и разпродаде семейното сребро – двете си луксозни марки в случая.

Продавайки Ferrari и Maserati Маркионе би решил проблемите си, но проф. Фердинанд Дуденхьофер от Центъра за автомобилни изследвания CAR в Дуйсбург-Есен е на друго мнение: „Продажбата на Ferrari и Maserati е възможна стратегия, но при тези високи борсови цени, ако толкова го е искал (Маркионе), вече да го е направил.“ 

Няма ликвидни проблеми 

Дуденхьофер продължава, че в момента компанията има пари и е без ликвидни проблеми. Но професорът описва плановете на довереника на семейство Аниели като хазарт: покупката на остатъчните 41.6% от акциите от здравноосигурителния фонд на силния профсъюз UAW на практика е избор между нови модели сега и застраховка за бъдещо профсъюзно вето срещу плановете му. „Играта е рискована, а Маркионе със сигурност е комарджия – обича рисковете, но досега те са му се отплащали.“

Експертът смята и че пътят на FCA до ринга на големите е дълъг – общият обем на производството в групата е едва 3.5 милиона* коли: „Това все още е размерът на Honda. Пътят дори до Hyundai-KIA или Renault-Nissan ще е дълъг. В миналото обаче той поемаше много рискове, на които FIAT дължи оцеляването си.

Досега „Фиат“ се справяха с продължителния европейски спад, режейки инвестициите в нови модели и наблягайки на градската си ретро кола 500 и дериватите й плюс Panda. 

 

          Докато Обама и FIAT спасяваха Chrysler, мнозина се питат и кога 
          най-после Маркионе ще смени пуловера

Аналитикът Арнт Елингхорст от ISI смята дълговия проблем на FCA за сериозен, но управляем, дори без продажбата на ценни активи: „Не смятам, че с 10 милиарда евро нетен дълг Fiat-Chrysler са в състояние да удържат инвестиционните нива за поддържане на дейността си. Пазарът очаква рекапитализация.

Продажба на Ferrari и Maserati? Те са добрата част от бизнеса, с която никой не иска да се разделя. Незабавна ликвидна опасност няма, но ситуацията трябва да остане на върха на приоритетите им.“

Маркионе обеща подробен план за бъдещето на групата през Май. Включва ли той мащабна инвестиция в архивираните Alfa Romeo – лишени от модели и губещи от десетилетия, но с планове за навлизане в Щатите? „Обръщането на Alfa Romeo е въпрос на 15-20 години – отговаря Елингхорст. По-интересно ни е как Chrysler смятат да скъсят разликата в рентабилността с GM и Ford. Сериозният им бизнес в САЩ би могъл да финансира развитие; Латинска Америка има добър потенциал и ако „Фиат“ не губят прекалено много в Европа, общият резултат не е чак толкова лош, колкото изглежда на тези, които през годините следят само FIAT.“

Дори износът на Alfa Romeo и Maserati да полети, както се очаква, той ще запълни само малка част от внушителния свободен капацитет на италианските заводи, който според IHS Automotive data през миналата година е 1/3 от максималните 1.87 млн. автомобила.

Стратегът със синия пуловер и спаднала до 3.6 млн. евро през 2013-а заплата обеща запазване на италианското производство и възстановяване на хиляди работни места през правителствени програми за временна заетост, но профсъюзите дълбоко се съмняват. Генералният секретар на профсъюзния клон на Fiom в Торино: „Няма начин премиум стратегията да запълни целия италиански производствен капацитет.“ 

Следващото развитие явно ще зависи от волята на новия премиер Матео Ренци да изпълни обещанията си за намаляването на разходите за труд и бюрокрация в опит да повтори френските и испански усилия за повече гъвкавост. И ако Маркионе успее да убеди политици и работници, че планът му носи шанс за възстановяване, това вероятно ще помогне на всички да преглътнат краткосрочните жертви. 

Chrysler нагоре 

„Позитивното в бизнеса идва от „Крайслер“ и по никакъв начин от „Фиат““ – завършва Елингхорст. 

Макс Уарбартън от Bernstein Research e по-песимистичен. Според него бразилската печатница за пари на Fiat е затворена без вероятност за връщане към старото величие. Според него масовият пазар на италианците в Европа е кауза пердута, а приходите на Chrysler – замразени: „FIAT остава крехък, силно кредитиран бизнес без близки шансове за приходи.“

Фердинанд Дуденхьофер не забравя и Азия: „Според мен Китай е важен за „Фиат“. Дали ще има пари за голяма крачка там ще видим, но виждам проблем, ако няма.“ 

Прекалено големи за провал 

На фона на Джон Уормалд от консултантите Autopolis мнението на Макс Уарбартън, че сливането е симптоматично за общата неспособност на индустрията да се справя с проблеми и да взема реалистични решения изглежда направо позитивно.  

Критичните решения за свръхкапацитета в Европа се отлагат заради отчаяните опити на правителствата да избегнат последствията от затварянето на заводи, наемащи хиляди. Решенията им често представляват дългосрочно обременяване със задължения, а когато падежът на сметките настъпи, те вече са пенсионери в невъзможност да бъдат наказани от избирателите си. Да не пропускаме и че Chrysler също дължи оцеляването си на правителствена интервенция, както и на парите на италианците – от 20% през 2009-а делът им стигна 58.5. 

„Тежестта на лихвите е огромна - така се случва, когато поддържате живота на мъртвите. Цялата масова автомобилна индустрия е хронично болна финансово. FCA е само един от най-лошите случаи. Проблемът е, че никой не изпада от бизнеса, което е естественото лекарство; те всички са спасявани от ужасените от загуба на работни места правителства. Също като банките – прекалено големи да се провалят“ – завършва саркастично днешната ни беседа Уормалд.

В края й само ще допълня, че току-що видяхме как с парите на френските данъкоплатци и китайците от Dongfeng Motor сериалът по отлагането на неизбежното в Peugeot-Citroen навлезе в нов сезон, илюстриращ прекрасно поредния правителствен ужас пред логиката на живота.

*Вероятно грешка, тъй като производството за 2013 г. е 4.4 млн.

Сп. "Тема"

Tesla или "Филиповци"?

Любопитен доклад оценява успехите им като маркетинг, не технологи

Тези дни четох интересен доклад на едни от всепризнатите бизнес анализатори – Bernstein Reserch, в който Макс Уарбартън размишлява върху реалните и мнимите предимства на щедро финансирания от америкнските данъкоплатци калифорнийски електромобилен стартъп.

В него се казва, че дългосрочният успех на компанията е посят в, както те самите твърдят, способността им да свалят себестойността на батериите по-ниско от всички в сектора. Ако това се окаже вярно, – признава Уарбартън – то той ще трябва да преосмисли в посока нагоре допусканията си за успеха на електромобилите изобщо. 

Известният автомобилен аналитик започва с нещо, което е като мед за душата на рационалиста в мен - за момента успеха на Tesla се дължи на маркетинговото им позициониране, не на технологията: „Геният на „Тесла“ е във високото позициониране на продукта им – това е инструментът на успеха, не технологията и разходите.“ Популярните електромобили в категорията Nissan Leaf и Renault Zoe се препънаха в утилитарната си насоченост към масовия пазар. Високата цена и непостоянният им пробег дърпат продажбите надолу, въпреки стратосферните правителствени субсидии в някои страни. 

Емоцията продава 

„Tesla се продава на емоционални купувачи, сравняващи Model S с други емоционални, ирационални и скъпи продукти, като Mercedes S-class и Maserati – гали слуха ми Уарбартън. В това е геният на продукта – клиентите не смятат, а казват „искам го!““

Според Уарбартън обаче батериите на „Тесла“ струват 200-300 долара/kWh при индустриална норма от 500. Той споделя, че проучванията му не откриват технологично, а себестойностно предимство. Факт е, че много производители отказват да повярват в тези твърдения, а повечето дори не се доближават до тях. Така плановете за капитализиране на това предимство в Пало Алто започват да звучат естествено: „Ако Tesla са бързи и построят прословутия си „гигазавод“ с капацитет над половин милион батерии годишно, то те биха могли да дръпнат значително в надпреварата за мащаб.“
 

Припомням, че през февруари вече стратосферната им борсова цена достигна 265 долара, докато само година по-рано акциите струваха 35. Това накара хората от Морган Стенли да заключат, че продажби от около 35 000 Model S тази година правят около 700 000 от различни модели през 2025-а и милион три години по-късно, с което на практика удвоиха старата си прогноза. Тази им щедрост е на фона на инвестиционни планове за 2 млрд. долара в завод за батерии с обща стойност между 5 и 6, чиято цел е да снабдява с литиево-йонна суровина 500 000 „електрички“ към 2020-а. Това, че NASDAQ затвори вчера на 216.97 отдавам само на деня на шегата…

Заяждането настрана, Уарбартън продължава, че идеята да се използват хиляди малки батерии с размери като за лаптоп, вместо големите при останалите, не прави технологията по-различна. Аналитикът продължава, че ако твърденията на производителя се окажат верни, ще му се наложи да преосмисли възгледите си за бъдещето на електромобилите изобщо. Той все още не е открил друг с подобна себестойност в индустрията: „Все пак повечето производители отчитат бързия спад в себестойността на батериите и част от тях вярват, че нива като тези (както се твърди) в „Тесла“ са постижими в края на десетилетието, при условие че се постигне голям производствен мащаб. Може да се окаже, че електромобилите ще бъдат по-конкурентни, отколкото се предполагаше, и ще имат по-голям дял в бъдеще.“

Само да допълня Уарбартън, че освен маркетинг голяма част от това, което отстрани прилича на положителен заряд в балона „Тесла“ произхожда от професионално управляваната публична комуникация, зидаща тухла по тухла корпоративната им митология.   Какво е реалното му съдържание ще разберем след време.

В това време у нас самотната софийска Tesla дели мегдан с явления като транспортно консервативната и въглеродно свръхинтензивна в целия си жизнен цикъл фауна от „Филиповци“.

Наръчник за идеалния купон: Audi A3 седан

Кадифен дизел и гъбени каноли в малка инголщатска лимузина

Преди три години на автосалона в Женева Audi показаха A3 Concept. Силуетът му напомняше ужасно на първото поколение А4 от 90-те, а пускането на пазара отне малко повече, отколкото се очакваше. Но 2013-а дойде, а с нея практически непроменен се появи и първият опит на Инголщат в специфичния сегмент на малките лимузини.

Да уточним: Европа е духовната родина на хечбека – тук седаните не са на почит. Още по-малко малките. На дунавския бряг обаче са добавили багажника неслучайно: компактните лимузини все още са най-силният световен автомобилен сегмент, а в Китай и САЩ са абсолютно задължителни. 

Наръчник за идеалния купон 

Въвеждането на колата в Щатите предстои на символичния 3 април и бе предшествано от разпространяването на 64-страничен организационен наръчник на купонджията, инструктиращ северноамериканските дилъри на Audi по пътя на подготовката и провеждането на идеалния технокупон за целевата си публика (25 – 42 години) на който не само да видят и покарат новия седан А3, но и да се подрусат на Cut Copy и хапнат „близалки“ от скариди с тайландско чили, гъбени каноли и печено сирене с черен шоколад. „Черното е идеалният фонов цвят, предаващ вълнението от вечерните преживявания. Мебелите трябва да са черни или бели, избягвайте шарките. Осветлението – бяло, приглушено, с червени акценти“ – припяват на подопечните си шаманите от маркетинга, илюстрирайки лютата битка за сърцето и банковата сметка на гостите. „Дългосрочният принос на тези нови клиенти е неизмерим – те са бъдещият устойчив растеж на организацията ни“ – завършва дългото конско, чийто монолог очевидно цели да мотивира дилърите не по-малко от клиентите им. 

Основната цел на подобни събития (най-големите са в Ню Йорк и Лос Анджелис) е да се влезе със стил и самочувствие в прекия сблъсък с Mercedes-Benz CLA, но заплеснат по инструктажа неусетно забравих за продукта. А не трябва.

А3 седан е сдържано и стилно изглеждаща малка триобемна кола с дължина 4.46. Късите надвеси, скосеният багажник и линиите на купето внушават потентност и минимализъм. Лимузината е малко по-ниска и по-широка от хечбека, масите са разпределени в съотношение 60/40, а теглото с двулитровия дизел, който карах – малко над 1,4 тона. Сдържаност да, дискретност – определено не. На улицата возилото не остава незабелязано дори от непросветените в техното и кулинарния фюжън: очевидно не е нужно да си лайфстайл модератор на приятелския си кръг, за да оцениш убедителността на малкото „Ауди“, което с оптичния S-line пакет е практически невъзможно за подминаване. 

С неизбежното за по-ниските коли сгъване при влизане попадате в позната и уютна среда. Audi са признати интериорни виртуози и А3 не е изключение: класният минимализъм е навред, подпомаган от приятно чувство за детайл, дозирано осветление и прегледност. Дебелият само сантиметър централен дисплей е с качествена трииизмерна графика, а най-голямото му достойнство е, че влиза в таблото - оставате само с уредите пред вас и се отдавате на каране. Пространството отпред е достатъчно, но заради прибраните размери и профила на тавана отзад е тясно. Кожено-алкантарената прегръдка на седалките обаче има странната способност да внушава усещането, че въпреки това сте на правилното място. С прецизното си щракане същото правят и приличащите на сопла отвори на вентилационната система. 

По инерция с два съединителя 

Двулитровият дизел със 150 коня е преосмислен с оглед покриването на новия емисионен стандарт Euro 6 - усещате го само по бързото загряване през зимата. Това е един от най-кадифените дизели в този клас, които съм карал: заради ниското тегло ускорението (до 100 за 8.4 секунди) е авторитетно, още от 1500 оборота, а 6-степенната скоростна кутия с два съединителя (7-степенна с по-малкия дизел) е осезаема само с подритването при по-нетърпеливо тръгване. В останалите режими тя просто изчезва, което не означава, че не можете да я изнервите при превключване, но нравът й предопределяте вие.

Характерното с твърдостта си германско спортно окачване е станало някак по-комфортно, а колата остава все така закачливо, но уверено предразположена към стабилност при завиване; воланът е точен, добре балансиран и приятно сплескан отдолу. 

Благодарение на образцовата си трансмисия малкото Audi гълта километрите без следа от напрежение и лакомия - в режим Efficiency оборотите се снижават и тя ви пуска по инерция при всяка възможност. Стендовият разход от 4.5 л/100 км е невъзможен в действителност, но реалните 7.4 с моя стил на каране са постижение за отбелязване: свалянето под 7 изобщо няма да е чудо на пътната саможертва.

А3 е първата малка лимузина, предлагаща изцяло диодни фарове и нов интерфейс за управление на вторичните настройки, допринасящ много за разчистването на таблото. 

Аудиото в „Ауди“ нерядко е предразположено към странности: най-високият клас озвучаване включва склонен към бумтене в средния диапазон на ниските честоти супербас, особено доловимо от седящите отзад. Германците работят с Bang & Olufsen, но ако имате по-чувствителни спътници, ще трябва да го намалите драстично – така и не намерих компромисните настройки. 

А4 и десертният бекон 

А3 е моментният връх в сегмента на малките лимузини – по-сдържан от CLA и по-евтин от BMW 3 това е четириколесна хармония между дух и тяло.

Стилните пропорции и мярата в тази кола са безспорни, но пазарното й място в България е злощастно: от една страна компактните триобемни автомобили тук са екзотика – хечбекът, практичните ванове и събраните джипове се харчат много повече. От друга - VW Jetta и Skoda Rapid предлагат по-достъпната сходна техника в семейството. От трета, с цена от над 70 000 лв. за добре окомплектована дизелова тройка с багажник „Ауди“ навлизат дръзко в териториалните води на седаните от горния клас. С днешните ни потребителски дадености това обрича иначе страхотната техника на самота. Тя е избор за активния, просветен максималист без его – вид без живи представители по тези ширини.

Какво да се прави, с такива нагласи и покупателна сила екзотично подправените донати, десертният бекон и бийтовете на Empire of the Sun остават за почитателите на A4.

Сп. "Тема"