Китайците надничат под капака

Mercedes-Benz направиха доскоро немислимото – дадоха достъп до технология срещу пазарен дял

 

 

 

В борба с луксозната конкуренция в Китай Daimler превключиха на по-висока предавка, предоставяйки безпрецедентен достъп на местни хора до новите си модели и дори преглътнаха доработването им с оглед синхронизиране на техниката с китайските регулации.

 

Години наред Mercedes-Benz изоставаше от преките конкуренти Audi и BMW на най-големия световен пазар: миналата година продадоха 228 000 в сравнение с 492 000 аудита и 362 000 беемвета.

 

Причините

 

От една страна, в Daimler с години се отнасяха недоверчиво към устойчивостта на китайския растеж; от друга, принос във въздържанието им имаше и силната профсъюзна съпротива срещу преместването на производство от основния завод в Зинделфинген до Щутгарт с годишен капацитет от над 400 000 коли от основните модели.

 

Трети фактор е традиционната им предпазливост в споделянето на технология заради страха от пиратство. Тя обаче им попречи да отвоюват територия в страна, която налага на чуждите производители сътрудничество с местни компании. Докато под тилъчевата звезда се колебаеха, конкуренцията се втурна презгалава.

 

Това обаче се променя, отчасти защото китайците предприеха мерки за справяне с нарушенията на авторското и патентно право, отчасти и защото шефовете в „Даймлер“ си дават сметка, че наваксването на огромния растящ пазар през по-тясно сътрудничество няма алтернатива. Тази година Mercedes-Benz започват производството на новата С класа, както в Германия, така и в Китай – ключова промяна в поведението на производител, известен със забавяните с месеци китайски премиери в миналото.

 

Beijing Benz Automotive Co. (BBAC), съвместното предприятие между Daimler и китайският партньор Beijing Automotive Group Co., строят в момента и нова производствена линия за малкия GLA.

 

Технологичен трансфер

 

За получаване на разрешение за местно производство двата модела трябва да минат 160 000-километров тест за емисионна надеждност, както и съвместно изпитание с китайските власти. Двете тестови упражнения могат да отнемат до година време. Част от процеса предполага допуск на китайски длъжностни лица до мостри от части и детайлни измервания на най-новите им модели. „Казано без заобикалки, ние предаваме знания“ – признава шефът на инженеринга и производството в Beijing Benz Рене Райф.

 

По този повод прототипите на GLA са паркирани пред чисто новия развоен център на BBAC, а в навечерието на представянето си V205 (кодовото име на новата С класа) е качен на вибрационния стенд.

 

Според Франк Дайс, президент и главен издпълнителен директор на Beijing Benz, китайските мерцедеси ще имат същото качество като в Бремен и Ращат. За да хванат по-добре китаския потенциал, през лятото на 2011-а Mercedes-Benz преместиха изследователския си център от Япония в Пекин. Основната му дейност си остава в Германия, но китайското влияние расте, дори на немска почва. Пример: GT - новото спортно купе от висок клас, което AMG разработват в момента в Афалтербах, ще има смален двигател с оглед избягването на китайските прогресивни данъци.

 

Главният изпълнителен директор на AMG Тобиас Мьоерс обяснява, че новият двигател ще бъде с обем точно една идея под 4.0л. не от самоцелен даунсайзинг, а с оглед китайското автомобилно данъчно облагане: „GT е разработен частично с оглед новите данъци.“

 

Бойното поле

 

Daimler достигнаха производствен капацитет от 120 000 миналата година, но започнаха производство на Mercedes едва през 2006-а, докато „Ауди“ произвежда в Китай от 1988-а и надмина това ниво преди седем години. Ако потреблението продължи да расте, заводът на „Даймлер“ в Пекин може да достигне 350 000.

 

          Какво друго, ако не дълга версия на новата С-класа на автосалона
          в Пекин?

Азия си остава основен театър на пазарните бойни действия, в резултат на които Mercedes-Benz се надяват да си върнат короната в луксозните марки - мина цяло десетилетие, откакто не са водещи. През 2013 BMW бяха в челото на групата с 1.65 млн., Audi - втори с 1.57, а бронза (1.47 млн.) остана у Daimler.

 

Най-голямото парче от ръста и за тримата премиум производители идва от Китай: Mercedes - 27%, Auidi – 21, BMW - 19.

 

Според Daimler китайските купувачи искат върховите модификации и това е начинът да повишат пазарния си дял, който в Китай е едва над процент срещу 5 в Европа и над 15 в Сингапур и Хонг Конг.

 

Заради ниската си автомобилна плътност (74 коли/1000 души) от Щутгарт гледат на Китай като най-перспективен в сравнение със Западна Европа, Северна Америка и Япония; и има защо: в Германия този показател е 562, а в Щатите – 742.

 

Амбициите на Daimler доведоха германския модел на професионално обучение в Китай, а китайски персонал редовно усвоява специални умения в Германия. През 2012-а стотина от най-талантливите китайски работници минаха през завода в Унтертуркхайм, където ги обучаваха да сглобяват двигатели. Директорът по качеството в Beijing Benz, Ван Линг Ю пък разказва, че седмичните й конферентни разговори със заводите в Германия са комбинирани с редовни пътувания.

 

Томас Вебер, който отговаря за изследванията и развитието в борда на „Даймлер“ споделя, че притесненията им за технологично пиратство като следствие от тясното сътрудничество са смегчени от по-стриктното напоследък законодателство. Все по-нетолерантната към технологични измами среда кара Mercedes-Benz да настъпят газта и с най-авангардните си новости. „Няма полза от късно приложените нововъведения“ – признава очевидното Вебер.

 

Тези думи се доказват и от пазарната практика. По данни на Китайската асоциация на автомобилните производители през първото тримесечие ръстът в леките коли е 6.9% (или 2 138 156 продадени; 5 905 039 заедно с лекотоварните). От трите високи германски марки най-напред е Audi (133 997, 13-то място), следвани от BMW (112 191), докато в навечерието на обновяването на С-класата Mercedes са едва 26-и с 58 369. В същото време мерцовете набират сили с малките си модели на други пазари: увеличаването на компактната гама до общо 5 модела, предимно деривати на А-класата, цели да привлече младите и да ги задържи, докато останат млади само по дух. И това работи: през първото тримесечие приходите от автомобилния бизнес са се увеличили над два пъти, а доставките за четирите месеца са надминали половин милион, което е нов рекорд.

 

Как мислите, заслужава ли такъв ръстов потенциал размяната на малко технология срещу много пазарен дял?

Силата на презентациите

Експертите гледат на новия бизнес план на Fiat Chrysler по-скоро като на амбициозно писмо до Дядо Коледа, отколкото правдоподобен проект

Публикуваният по Гергьовден план на главния изпълнителен директор на групата Серджо Маркионе отрежда главната роля на боледуващата марка с история Alfa Romeo, но развитието в Chrysler изглежда много по-правдоподобно. Сред фундаменталните цели на плана е повишаването на продажбите с над два милиона автомобила до 2018-а, което поражда много въпроси. Другата цел - значително повишаване на печалбата пък не се връзва с отчетените загуби от първото тримесечие на 2014 г. А призивът малките автомобили на FIAT да се позиционират по-високо изглежда като отглас на плана за съживяване на Peugeot-Citroen - всичко звучи така сякаш позиционирането на колите е някакво механично волево двигателно действие. Ако обаче се огледаме, ще видим, че само Hyndai и Kia успяха да постигнат нещо убедително. 

Пред Alfa Romeo стои сериозната задача да продава 400 000 годишно и да печели добре в светлината на доказаната германска конкуренция на Audi, BMW и Mercedes. В контекста на 74 000 продадени през 2013 амбициозната цел изглежда меко казано трудна. Според предишния план тази година марката трябваше да направи половин милион, 85 000 от които в Щатите. Хм... 

          „Гамата“ на Alfa Romeo

Jeep е натоварен да постигне 1.9 млн. (0.7 в момента), което е в унисон с глобалната любовна афера с проходимите автомобили и изглежда по-реалистично. 

Макс Уарбартън от Bernstein Research повежда днешната фронтална атака на експертите: „Масивният план на FIAT и съпътстващите го капиталови разходи и инвестиции в изследвания и развитие ни се вижда непосилен и неблагоразумен.“ 

Харалд Хендриксе от Nomura Group се присъединява: „Реалността е много по-сурова от пауър пойнт презентациите. Смятаме пазарните прогнози на FIAT за надценени, допусканията им – нереалистични, а очакванията за приходи преди данъци и такси (EBIT) – за непостижими. Инвестиционните прогнози са твърде ниски за постигане на грандиозните планове. FIAT изглежда отново пренебрегват поведението на конкуренцията, както и цикличността на автомобилните пазари.“ В светлината на предишния провал Хендриксе смята идеите за Alfa Romeo за смехотворни: „Казват ни, че през 2018-а ще имаме 8 модела, 4 нови двигателя и 20% от продажбите на BMW на цена от 5 млрд. евро. Абстрахирайки се от намирането на самата инвестиция, сметките им просто не излизат.“ 

Ладът на IHS Automotive е по-мажорен: „Като цяло представеният план има солидна стратегия. Позиционирането на марките е логично и последователно в контекста на историята им. Ресурсите са обезпечени а пазарите - добре изследвани и с подходящи решения“ – четем в изявлението им. Те харесват и ролята, отредена на Jeep: „Развитието на Jeep – марка, силно зависима от развиващи се пазари – трябва да съвпадне с глобалния ръст в търсенето на SUV от всички размери.“ Оценяват обаче целите и сроковете в Alfa като твърде оптимистични и смятат, че основният риск е в изпълнението им: „Всичко опира до доброто изпълнение, а случаят с последните им модели не е такъв. Склонността на Маркионе да предпочете спиране на програмата пред лоша инвестиция работи в полза на финансовото здраве, но предразполага към закъснение в изпълнението на агресивните цели в този им вид.“ 

          Напредъкът при Jeep е най-забележим

Макс Уарбартън оценява с две думи намерението на Маркионе да увеличи приходите от 3.5 млрд. евро през 2013 до 8.7 - 9.8 млрд. през 2018: „Да, наистина.“ И продължава: „Колкото и да се възхищаваме на амбицията и да вярваме, че елементите й – представянето на Jeep в Китай и подобрение в Европа - са постижими, ни е трудно да бъдем убедени във финансирането на плана. FIAT е обременен с огромен дълг – ситуация почти уникална в момента – и финансови разходи (около 2 млрд. годишно за лихви), и е минимално печеливш. Цената на привлечения капитал е огромна, а с представянето на плана марката рапортува лошо първо тримесечие със слаби приходи в САЩ, нула в Бразилия и загуби в Европа.“ 

Джордж Галиърс от International Strategy and Investment описва плана за Alfa Romeo като „Прекомерна амбиция без обща пазарна подкрепа.“ 

Хендриксе от Nomura завършва днешния поход на експертите с един последен откос: „Дори да приемем, че планът на FIAT  е осъществим - части от него, като глобализацията на Jeep, както и Maserati, харесваме - инвестицията за възстановяването на FIAT e огромна. Като вземем 10-те милиарда евро нетен дълг и отрицателния паричен поток, FIAT просто не разполагат с финансовите средства да се преоткрият.“ 

Ако обаче се абстрахираме от провала при Alfa Romeo, последната година от изтичащия план е на път да донесе и постижения, особено по отношение на Jeep и придобитите дялове от мощния синдикат UAW, които имат решаващ принос в бъдещото шефско спокойствие на Маркионе. 

Съдейки по планираната моделна матрица обаче, без да броим Ferrari и Maserati, при дилърите им в следващите две години няма да има нищо ново за продаване и така отлагането на инвестиции в нови модели в името на по-високите групови цели крие риска да превърне спасяването на Jeep в саможертва за Fiat. 

          Новото Ghibli от Maserati – премиум италианско гурме

Междувременно от вътрешни източници изтече информацията, че новата главна квартира на FCA в Лондон ще брои около 50 души, повечето от които с финансов профил. Сградата, в която кабинети ще имат Серджо Маркионе, младият представител на семейство Аниели Джон Елкан и финансовият директор Ричард Палмър ще бъде населена до края на годината. 

Данъчната регистрация на новата група в Обединеното кралство й носи приемуществото на 20% корпоративен данък през 2015-а срещу 31.4% в Италия и 35% в Щатите. 

Функциите на щабовете на FIAT в Торино и Chrysler в Обърн Хилс, Мичиган се запазват.

Сп. "Тема"

Car2Go затварят в Обединеното кралство

Проектът не привлече достатъчно клиенти в Лондон и Бирмингам

          Приветливите бяло-сини смартове така и не размекнаха сърцата на лондончани

Новините от сектора на краткосрочното наемане на автомобили не са само добри: от утре програмата на Daimler за споделяне на автомобили Car2Go напуска Обединеното кралство - бизнесът, в който партньор е Europcar, не успя да поникне на лондонска и бирмингамска почва.

„Слушахме внимателно клиентите си, взехме предвид културата и силните традиции в притежаването на личен автомобил и решихме да се изтеглим от британския пазар“ – пишат разочарованите Car2Go в сайта си.

Лондонският им проект датира от декември 2012-а, а Бирмингам започна през 2013-а. Car2Go се надяваха да създадат жизнеспособна мрежа от „свободно плаващи“ места за паркиране в Лондон, където клиентите им да взимат и оставят колите. Но координацията с 32 отделни администрации в различните квартали явно е била по-трудна от очакваното: „Уникалните предизвикателства, с които се сблъскахме се оказаха по-големи от очакваното.“

Според говорителя на компанията това им е попречило да надхвърлят 10 000 клиента (5-8 на ден) – минимумът за устойчив бизнес на Острова. На континента ситуацията е друга: клиентите им в Рим и Милано броят 110 000, а в Германия потребителите на мобилното споделяне са 70 000 в седем града, включващи Берлин и Хамбург. Общо в 25 града по света регистрираните потребители са 750 000.

Това е поредното потвърждение, че въпреки светлото бъдеще, което всички чертаят пред автомобилното споделяне, регионалните особености имат ключово значение за успеха му. И въпреки, че на англичаните не им липсват големи градове и инфраструктура, любовта към колите явно все още ги тегли към притежаването им.