Из чаршията: White Russian

Сложният коктейл на руския автомобилен пазар

          Една от класическите московски гледки

Последствията от американо-руското противопоставяне усложниха ситуацията на руския автомобилен пазар повече от когато и да било през последното десетилетие. Тя се усложни още от началото на годината, а автомобилният сектор на огромната страна пие от изстудената чаша на сложен коктейл, забъркан от геополитически и макроикономически фактори:

- Стратегията за стесняване на руската сфера на влияние и неутрализирането й като велика сила след разпада на СССР създаде предпоставки за анексирането на Крим, предизвикало каскада от икономически санкции;

- Цените на енергоносителите, формиращи 60% от руския износ, стигнаха исторически минимуми;

- За половин година рублата загуби половината от стойността си спрямо долара;

- Лихвите скочиха до двуцифрени нива, а сривът в автомобилното търсене бе подсилен от паническото потребление, търсещо в колите убежище за обезценилите се в края на 2014-а рубли;

- Почти се удвои инфлацията - от 9 през декември на 17% през февруари, а етикетите с цените в московските магазини започнаха да се сменят ежедневно;

- По същите причини в края на годината производителите претърпяха огромни загуби (стигнали до 2 000 долара на кола) и в резултат повишиха цените си. Само през последните два месеца на 2014-а загубите, понесени от вносителите на руския автомобилен пазар, доближиха милиард долара, а финансовото състояние на много марки и дистрибутори се влоши драстично.

При това положение прогнозите за до 30% пазарен спад през 2015-а бързо започнаха да изглеждат оптимистично, а някои предприеха решителни мерки.

Американци в Русия

Ниската производствена локализация (едва 25-27% от компонентите са с местен произход) и слабата адаптивност към особеностите на търсенето (вместо адекватните на руската пътна инфраструктура джипове, General Motors произвеждат компактните седани Opel Astra/Chevrolet Cruize) принудиха на 18 март третият по големина световен автомобилен производител да оповести решението си за прекратяване на производството до края на годината и изтегляне на Opel от огромната страна. От „важен стратегически пазар“ преди години тя се превърна в кошмар: приносът й в глобалните им продажби спадна от 2.6 през 2013 г. до 1.9% през 2014, а пазарният дял на GM, даващ работа на 4000 руснаци, през първите два месеца – от 5.8 на 3.4%.

          Някога GM виждаше в Русия огромен потенциал. Тежките корпоративни 
          трусове, непоследователността и липсата на адекватен подход 
          направиха така, че напускането им да изглежда естествено

Предпоставките: GM произвеждат на място по-малко от половината от продаваните в Русия коли, а колапсът на рублата оскъпява драстично вноса. Първият от възможните подходи би бил повишаване на производствената локализация, но вътрешният анализ е показал, че дори след възстановяване в рамките на 3 милиона годишно пазарът едва ли ще стане печеливш за масов производител като „Опел“ заради ниското оползотворяване на местния капацитет. Въпреки това мярката е крайна и говори за отказ от сериозното обмисляне на алтернативи.

В Evercore ISI анализираха решението като мъдро с оглед конкретните обстоятелства; официален Кремъл изрази съжаление, но не пропусна да отбележи, че предлагането не търпи празни пространства, а завръщането би било значително по-трудно от напускането.

Ford впрочем страдат не по-малко от топяща се автомобилна Русия, но абдикацията не е на дневен ред; нещо повече, подходът там е диаметрално противоположен на паническото изнасяне на съседите от Детройт. Ето защо:

- Съумяха да управляват по-добре индустриалните рискове през съвместното предприятие с партньорите от Sollers;

- Намалиха зависимостта от скъпи вносни компоненти, пренасочвайки производството в Русия – нещо, с което GM така и не пожелаха да се справят;

- Произвеждат по-адекватни на търсенето модели: заради трудния климат и лошото състояние на пътната инфраструктура два от четирите им кросоувъра се произвеждат на място, а „позицията ни не се е променила: вярваме в значителния дългосрочен потенциал на Русия.“

И двата американски колоса понасят тежки загуби от великото славянско пазарно свлачище, сочейки го солидарно като основен риск пред постигането на годишните им финансови цели в Европа. Но GM мигнаха първи.

Това е добре дошло за Ford: те незабавно обявиха бонус за замяна на изнасящите се от Русия марки с нови фордове, а на изоставените от GM дистрибутори подсказаха готовността си за сътрудничество. Пазарът определено не търпи празни пространства.

Другите не напускат

Подходът им е напълно различен:

Производители като Hyundai-Kia, AutoVAZ и Renault-Nissan имат щит срещу валутните рискове. Той е във високото ниво на производствена локализация, а „ние сме най-локализираният производител в Русия“ са думи на говорителката на Renault-Nissan Миа Нилсен.

          От руините на руското автомобилно потребление възкръсва Нива

Peugeot-Citroen и Mitsubishi спряха на два пъти работата в съвместния си завод в Калуга, съкращавайки и 100 работни места.

В изявление за пресата Toyota обявиха, че въпреки временната пазарна нестабилност руската им стратегия не се променя, а Land Cruiser и Prado продължават да се произвеждат във Владивосток.

В опит да адаптират капацитета си към спадащото търсене Volkswagen обявиха съкращаването на 150 работни места и четиридневна работна седмица между април и юли. Резултатът на групата е -27% за първите два месеца, а само преди две години във Волфсбург обявиха инвестиционен план за 1 млрд. евро, поставящ си целта към 2016 г. минимум 30% от двигателите на произвежданите в Калуга автомобили да са с местен произход.

Корейците от SsangYong обявиха временно спиране на производството до стабилизирането на рублата. Заместник генералният директор на партньорите им от Sollers Зоя Каика: „SsangYong не напуска пазара: дилърската мрежа има какво да продава, а заводът – какво да произвежда.“

Министърът на икономическото развитие Алексей Улюкаев обобщи, че няма друг производител с намерения за напускане.

Правителствена подкрепа

Руското правителство обмисля субсидии за насърчаване на потреблениято в размер на над 424 млн. долара. Премиерът Димитри Медведев обяви правителствен план за противопоставяне на рецесията, състоящ се от две части: 

1. Продължаване на държавно субсидираната програма за обновяване на парка и подкрепа в овладяването на лихвените равнища за автомобилните кредити. Последната мярка доведе до спадането им с един процентен пункт до 14%;

2. Съфинансиране в сътрудничество с регионите на покупката на автомобили на природен газ. Негов частен случай е обявеното в края на март правителствено намерение за изразходване на 10.7 млрд. рубли (190 млн. долара) за придобиването на 5 000 нови автомобила. Решението е в подкрепа на линеещия автомоблилен пазар, а основни бенефициенти по стабилизационната мярка ще са министерствата на извънредните ситуации и вътрешните работи.

Форумът

Всичко това изглежда като природно бедствие с библейски мащаби, но настроението на проведения през втората половина на март в Москва 18-и Руски автомобилен форум  в присъствието на основните автомобилни производители и достачици, правителството и консултантите не бе апокалиптично: всички са наясно, че кризата катализира „русификацията“ по цялата верига на доставките, което всъщност укрепва икономиката.

Както каза старшият вицепрезидент на Автотор – вторият по големина руски автомобилен производител от Калининград Александър Сорокин: „Чувстваме влиянието на политиката върху икономиката. Кризата от 2008-а беше тежка, но всички се възстановиха; сега не знаем какво ни предстои утре.“ Той обаче напомни нещо, което сме склонни да забравяме: „В едно можем да бъдем сигурни – държавата не се мести никъде. С толкова голяма страна имаме нужда от много коли – това е въпрос на национална сигурност. Разстоянията са големи, което предопределя употребата на коли и камиони.“

Въпреки безпрецедентно тежките обстоятелства – санкции, инфлация, високи лихвени равнища, срив на петролните цени и девалвираща рубла, изявленията на всички участници се въртяха около действията за преодоляване на кризата. Ясно е едно: въпреки хроничната си несигурност огромната държава крие пропорционален автомобилен потенциал. Мнозинството аналитизатори нямат съмнение в дългосрочната жизнеспособност на преживялата толкова много кризи Русия и смятат, че рано или късно продажбите ще достигнат заветните 4 милиона, а тя все пак ще бъде най-големият европейски автомобилен пазар. Никой обаче не се наема да прогнозира кога – преди или след 2020 г.

На първа страница на един от мартенските броеве на The Moscow Times можеше да се види елегантна метафора на сложния руски коктейл: снимка на сувенирна чиния с надпис Крым – наш!, съжителстваща с анализ на борбата със спадащото потребление на енергоресурси в „Газпром“.

Катастрофа за едни, завръщане за други 

Спадът за първите два месеца е 32% или общо 243 826 регистрации. Най-тежко засегнати са масовите производители, а върха и основата на автомобилната пирамида се възползват: февруарският спад в Lada е под пазарния (увеличават пазарния си дял), а Granta си върна първото място. Добрата стара 38-годишна Нива дължи внушителния си 20-процентов ръст на масовото завръщане към корените. Така за първи път от две години зимният руски пазарен топ 5 приютява цели три лади. По същите причини, но с коренно различна потребителска мотивация (премиумът като вид убежище от инфлацията), Porsche, Mercedes-Benz, Lexus и BMW растат забележително. 

Пряко заетите в руската автомобилна индустрия са около 400 000, а 4 000 000 са косвено засегнатите от свиването й. По данни на IHS Automotive през 2014 г. в Русия са произведени 1 645 562 автомобила - спад с 14.1% спрямо 2013-а. Автомобилите са на първо място в структурата на вноса.

Сп. "Тема"

Yaris и харитите

За малката Toyota, митологията и свързаността

          Нови цветове, нова предница, хром и LED светлини – част от добавената грация на Yaris

    Кръщаването на автомобил е крайно деликатна работа – маркетингът трябва да съобрази огромно количество разнородни национални, лингвистични, социо-културни и ценностни фактори, опаковайки ги като послание в една дума. Представете си само: името на един модел трябва да въплащава ценностите на марката и да изразява характера на модела; звуковата му хармония трябва да гали ухото на потребителя, както и да пълни подсъзнанието му с положителни внушения, водещи до покупка. Но не само това: за нищо на света не бива да подбужда негативни асоциации на повечето световни езици, или най-малкото на тези, на чийто пазари ще се продава. Инструментариумът за подбуждане на потребителското желание е изтънчено сложен и трябва или да отговаря на променящите се нагласи, или още по-добре да ги създава.

Името

    Името на малката „Тойота“ е с митологичен произход: всички знаем за харитите – богините на грацията и красотата от древногръцката митология, символизиращи доброто, красиво и вечно младо начало в живота. Техен еквивалент са грациите в митологията на Древния Рим. В единствено число думата на английски звучи като Charis, което шаманите от маркетинга с вече описаните съображения на ум трансформирали в Yaris. 

Така през 1999-а се появи първото поколение наследник на Starlet, чието задача бе да освежи малката японска гама с приятно различна кола, която да превърне градското придвижване в положително изживяване; казано иначе, да акцентира върху купона.

Третото поколение на произвеждания във Франция японси купонджия в В семент илезе през декември, а основната му цел е да запази конкурентността си в най-масовия европейски автомобилен клас. В светлината на новите предложения от преките съперници Yaris трябва да запази ролята си на ключов прешлен в гръбнака на гамата (прави около 1/3 от продажбите в Европа и 1/5 в България) и да се изправи срещу освежената конкуренция от VW, Opel, Peugeot и Skoda, без да пропускаме Mazda.

Развитието на Yaris е в духа на новата графична тенденция в дизайна, започнала от Aygo: X-образното оформление на предницата, макар и по-дискретно, е въведено и тук - визуалното впечатление за игрив малък градски еднообемен автомобил с голяма предна решетка е постигнато.

На конференция в Бон през март известният с острия си език и провокативен стил бивш главен дизайнер на BMW Крис Бенгъл за пореден път обърна внимание на сериозния риск от емоционалното дистанциране на младото поколение от колите в полза на умните телефони. Според него тенденцията към визуална посредственост и унификация в индустрията носи заплаха за още по-голямото му отчуждаване.

Тенденцията е факт, а в нейния контекст, освен с външен вид, който се стреми да надмогне анонимността на предишния модел, Yaris залага на още две популярни хапчета срещу автомобилна скука – персонализация и свързаност.

   От тази гледна точка нещата вътре изглеждат много добре, но стилът на добавеното ниво Style не е евтин

Персонализацията произтича от разнообразяването на нивата на оборудване и добавянето на нови външни цветове, интериорни акценти и материали. Като споменах интериора, той ми се стори по-обновен от екстериора, а промените са довели до несъмнената му модернизация. В сравнение с някои от преките съперници в сегмента купето на Yaris все още е далеч от вечно младите начала в живота, но напредъкът е забележим: воланът е променен, част от материалите са облагородени, а цветовете - освежени; в таблото е заел място 7-инчовият цветен екран на новата мултимедия, а в жабката ще откриете рутъра на стандартния за всички нива на оборудване интернет. Всичко това е в синхрон с високо поставена шофьорска седалка (работи за добрата видимост и дамското самочувствие) и просторно купе. 

Трудно ми е да преценя дали визуалното освежаване и свързаността са достатъчни да хванат окото на поколението Z, но от гледна точка на генерация Х, към която спадам, макар и категорично изваждащ Yaris от анонимността, опитът за обновление има нужда от още дързост. Най-голям ми се стори дългът на Toyota към усещането за качеството на пластмасите. В надеждността на сглобката им нямам съмнение за разлика от устойчивостта на износване.

Гамата предлага два бензинови двигателя, дизел и естествено хибрид. Липсата на модерна автомобилна данъчна система с въглероден компонент у нас явно не му дава възможност да материализира ниските си емисии, а аз карах 1.3-литровия атмосферен бензин с 6 механични скорости. На хартия нищо особено: 99 конски сили и въртящ момент чак на 4000 оборота не подсказват много общо с най-новите трицилиндрови турбо сърца на конкуренцията. В движение обаче той се оказа сравнително тих и добре балансиран: малко бездиханен на ниски обороти с оглед градската си енергийна ефективност, но допускащ спокойно консервативно изпреварване.

Крайният резултат беше напълно задоволителен при зимен разход в порядък 7 – 9 л. в зависимост от режима. Очаквах да е по-висок – това беше приятна изненада, която се дължи и на добрите предавателни числа на трансмисията, въпреки че можеше да бъде и по-гладка.

Окачването е много популярната (заради ниската си себестойност) в сегмента комбинация от макферсън отпред и торсионна греда отзад. Малките коли с късо междуосие са естествено предразположени към надлъжно люлеене, но тук е свършена доста работа: цялостно усилената структура е поставена върху втвърдено задно и омекотено предно окачване. Крайният резултат е по-мек, а шумът от вятъра и търкалянето на гумите по магистрала остават. Усещането за известна несигурност при магистрално темпо произтича и от комбинацията между лек като сламка волан и податливост на страничен вятър, но пък тъкмо лекотата и малкият радиус на завой подсказват, че това е автомобил, живеещ главно в града. В сегмента обаче има примери за хармонизирани и в двата режима настройки.

Свързаността

    Две думи за бордовия интернет, чийто едногодишен абонамент е част от стандартното оборудване. Свързаността, за която често говорим, е една от безспорните тенденции на деня в автомобилната индустрия. Трудно ми е да преценя дали представителите на поколение Z са в състояние да карат и чатят едновременно, но щом виждам да го правят в парка на две колела, очевидно на четири проблемът е още по-малък. Работата е там, че автомобилното съжителство с фейсбук изключва карането, което ме кара да се питам каква е реалната му добавена стойност. Моят отговор е никаква, но какво разбират Х мухълите? С интернет е яко. Точка.

          Към поколение Z: с интернет е яко

В един сегмент, характерен се с тънките си като априлски лед печалби и убийствена конкуренция, някои от участниците опитват да се позиционират нагоре. Yaris обаче остава верен на бюджетните си клиенти, които предвид репутацията на марката ще му останат верни. Въпреки това вярвам, че „Тойота“ имат нужда от повече старание в привличането на точно онази аудитория, която е скептична към колите.

Мнението ми върви в посока на заключението, че въпреки очевидния опит да придвижат субкомпактния си модел в посока на последните тенденции, Toyota са направили по-скоро крачка встрани. За да се върне при корените на името си и стане олицетворение на грацията и красотата, малкият японски играч в В сегмент има нужда от още свежест, за която ще трябва да потърпим до новия модел.

Дотогава той сигурно няма да загуби ядрото на традиционните си купувачи, оценяващи доказаната му надеждност, но ще има проблем с онези, които знаят за харитите.

Сп. "Тема"