Грижата за марките

Какво предопределя китайския и индийски успех, докато американците се провалят

Saab 9-7 е класически пример за подмяна на премиум съдържание: платформата GMT360 e в основата на най-евтините им масови продукти

Обявеното на 23 март поглъщане на петия по големина световен производител на гуми – италианският Pirelli от държавиня химически колос на Китай - ChemChina е само последен ход от поредицата китайски и индийски инвестиции в световно известни европейски марки, при това не само автомобилни.

Трябва ли като европейци, макар и периферни, да се притесняваме от този феномен? Вещае ли това риск за камъните в короната ни и няма ли работните места да мигрират в далеч по-евтините Индия и Китай?

Историята учи, че азиатците трябва да бъдат приветствани като грижовни стопани на „нашите“ марки – далеч по-добри от американците в последните десетилетия впрочем. Причината е в това, че азиатците осъзнават стойността на емблемите: възприятието на марките на вътрешните им пазари ясно диференцира евтиното местно производство, предлагащо единствено ниска цена, от вносните марки, на чиято репутация се гледа с респект, а по-високите цени на транзакциите им са напълно оправдани, както и високите приходи. 

Американският начин 

Да поискаш 140 000 долара за толкова очевидна евтиния е възможно само 

ако си американец

Когато азиатска компания придобие някоя западноевропейска, тя полага максимални усилия за съхраняването на имиджа й, който е в основата на въпросните приходи. Това разбиране е в рязък контраст с поведението на американците към европейските им придобивки. Ако се огледаме в недалечното минало, няма начин да подминем късогледството на Ford и GM, гонещи тактическите си печалби, съкращавайки развойните и производствените си разходи през споделянето на компоненти и дори поставянето на премиум емблеми върху масови продукти с очакването за по-високи приходи от продажбата им - идеалната рецепта за разбиване на репутацията една марка. И на самата марка след това. 

Класически примери са Saab 9-2X и 9-7X – и двата замислени под шапката на General Motors по времето на последните спазми на умиращ бранд, пропилян от собственик, който така и не проумя какво означава Saab за верните си потребители, купуващи предано, дори когато моделите им не бяха от най-сполучливите.

Другият учебникарски пример са евтините бутони от Fiesta и Sierra, както и дръжките от Mazda, които Ford вграждаше в струващия над 100 000 долара Aston Martin DB7, от който се очакваше да краде клиентите на Bentley и Ferrari. За щастие, когато Алан Мълали стана президент на Ford, той бързо разглоби т.нар. Premier Automotive Group преди да е унищожил съставните му части: Aston Martin бе продаден през 2007, Jaguar Land Rover – през 2008, а Volvo – през 2010-а. Особено впечатляваща е съдбата на Jaguar Land Rover, чийто борещи се за идентичността си марки под шапката на „Форд“ само през 2008 г. загубиха над 670 млн. паунда, а после разцъфнаха в ръцете на Tata, която ги придоби и инвестира милиарди в обновяване на продуктовите линии, разработка на нови модели, разширяване на заводи и създаване на хиляди работни места. Само през приключилата на 31 март 2013 финансова година индийците инвестираха над милиард паунда, които щедро им се върнаха: след последната губеща година – 2009-а оборотите им се учетвориха, а за петте финансови години от 2010 кумулативните им приходи са почти 7 млрд. паунда.

Възкресението на Volvo 

С XC90 Volvo тръгва по стъпките на Land Rover

Поднебесните автомобилни манифактуристи от Geely придобиха Volvo през 2010 и бяха малко по-бавни в инвестициите, но далеч не се разтакаваха. През 2014-а подопечната им шведска марка отбеляза исторически рекорд от почти 466 хиляди продажби, а през следващите три години ще представи поне седем нови модела. Така през 2018 навлизащият в момента на пазара XC90 ще бъде най-старият модел в гамата им – впечатляващо постижение за толкова малък производител. Всичко това не би могло да се получи без значителни кешови инжекции – нещо, което Ford просто не можеха да си позволят.

Когато американците обявиха решението си да продадат марката на малък китайски производител, мнозина се страхуваха, че новите собственици ще преместят прозводството в Китай, унищожавайки скандинавския премиум ореол. Вместо това Geely обявиха инвестиция от половин милиард долара в северноамерикански завод, който да удвои продажбите на някога най-големия им пазар. Казвам „някога“ защото през 2013 г. „Волво“ увеличиха продажбите си в Китай с 45% и с още 33 през миналата година с помощтна на произвежданите на място S60L, XC60 и XC90 Classic. Двата нови завода ще допълнят съществуващите в Швеция и Белгия, които в момента работят на почти пълен капацитет.

Сега сравнете двете истории с хилядите работни места, които бяха загубени със закриването на шведския завод на „Сааб“ след години на пренебрежение от Детройт. 

Изключението 

Набиващо се на очи изключение е съдбата на притежавания от малайзийския автомоиблен производител Proton Lotus. През 2014-а наномарката от Норфолк загуби 71 млн. паунда и уволни 300 души. Траекторията все пак е положителна, тъй като през 2013 загубите бяха 168 млн., а шефовете очакват прага на рентабилност през 2016 г.

Причината за загубите е въпрос на елементарна икономика – малкият мащаб. Въпреки това за деветте месеца от април 2014 г. са продадени 1565 коли, което е 54% ръст и най-доброто представяне от 2008-а насам. Към края на март би трябвало да са направили около 2000 през 25 нови дилърства, а на автосалона в Женева видяхме значително подобрения Evora.

Обновеният Lotus Evora ще брани честта на азиатските инвеститори от Proton

Тези обстоятелства ме карат да мисля, че би трябвало да приветстваме новите собственици на европейските марки, доказали че разбират какво означава да имаш и да съхраняваш глобалния си премиум имидж. Вместо да се мръщим при мисълта за изнасяните зад граница печалби, по-добре да се радваме на хилядите нови работни места в заводи и изследователски центрове благодарение на инвестициите в цъфтящи автомобилни производители с азиатска собственост.

Всичко това без дори да започваме историята за успешното възстановяване на доскоро падналите Peugeot-Citroen, спасени с парите на китайския Dongfeng. Те вече продават повече в Китай, отколкото у дома. 

Сп. "Тема"

Най-после германците печелят от малките си модели

В дъното на успеха е слабото евро

Mini Cooper 5 врати

Ако можем да говорим за ахилесова пета на германските автомобилни производители, то тя винаги е била в приходите от малките им автомобили. Спадът на еврото спрямо долара обаче променя ситуацията.

Консултанти и инвеститори пишат уверените си дългосрочни прогнози, сочещи средна печалба от 10% в края на десетилетието, но в това време започнаха да се появяват препятствия. Нима пресъхнаха огромните печалби от Китай? Не, апокалипсис няма да има - по-скоро плавен спадат до нормалните индустриални нива. Голямата битка в Щатите пък представляваше надпревара и по приходи, но ако там нещо се случи, или пък развиващите се пазари спрат да се развиват?

  
Каквито и да се отклоненията в глобалното автомобилно търсене, те обикновено се неутрализират, изравнявайки вездесъщите германски приходи. Има обаче едно обстоятелство, което не подлежи на заобикаляне – енергийната и емисионна ефективност. Плановете за сваляне на средния разход на гориво за Европа през 2021г., Щатите през 2025 и все още неизвестно кога в Китай означават, че малките коли са незаобиколими. А нали уж всеки знае, че от малки коли не се печели. 

Mercedes-Benz A клас

Не и когато еврото спадне с 20% спрямо долара и другите глобални валути. „С почти 20-процентния спад на еврото тези продукти с нисък марж изведнъж се оказаха печеливши“ – започва днешния ни разговор аналитикът Макс Уарбартън от Bernstein Research. Той си признава, че е бил загрижен за ефекта върху приходите, особено в САЩ, в случай, че германците бъдат принудени да слязат надолу с малки модели. Mercedes, BMW и Audi инвестираха огромни суми за разработването на малки платформи, като A/CLA, серия 1, Mini и A1/А3. В това време големите им модели, като M и G, Х3, 5 и 6 се правят в Щатите, а напоследък и в Мексико (Q5). Малките коли обаче се произвеждат в Европа и изнасят в Северна Америка. Цените и приходите от тези автомобили са скромни в сравнение с големите модели, но какво променят курсовите отклонения? 

Курсовият ефект 

Уарбартън смята, че курсов ефект има. Други също са съгласни, но очакват приходите да не пострадат от това. Да не забравяме, че традиционните премиум марки произвеждат малки коли далеч не само заради въглеродните регулации. Високите пазарни ешелони вече са пренаситени с модели и единственият метод за продължаване на експанзията на луксозните емблеми е в придвижването им надолу. Концепцията е проста: произвеждаш по-малки и евтини модели, с които привличаш потребителите, докато са по-млади и бедни. А след това – с напредъка във възрастта и кариерата им – започваш да ги разхождаш нагоре из по-скъпите си печеливши продукти. И така цял живот.

Базираният в Лондон аналитик от офиса на UBS Филип Ошоа смята, че слабото евро е от полза за големите германски манифактуристи, помагайки им да преборят спадащите печалби и големите технологични инвестиции за въглеродно съответствие. Той обаче предупреждава, че слабостта на еврото помага за постигането на дългосрочните задачи за печалба в порядък 8-10%, които преди китайския бум изглеждаха немислими, а с негова помощ стигнаха и до 12.

Audi A1

Превишени печалби 

„Да, в Китай имаше елемент на превишени печалби, който няма да продължи. Сега същият ефект ще имат валутите“ – размишлява Ошоа.

Сабин Блумел от Creative Global Advisers приема, че Китай ще се забави и приходите ще продължат по по-нормална индустриална траектория. И при положение, че охлаждането на Китай и САЩ е неизбежно, то щафетата ще поемат развиващите се пазари: „В Западна Европа реален ръст няма, нивата от преди рецесията едва ли ще бъдат достигнати преди 2021 г. Те трябва да се интернационализират, увеличавайки капацитета си извън Европа, където са новите пазари.“ И падащото евро помага: „Колкото по-дълго остане слабо, толкова по-добре“. Блумел не е притеснена от придвижването към малките модели и възможния им ефект върху приходите: „Даунсайзингът не ме притеснява: те могат да намалят размера и обема на двигателя, но използвайки принудителното пълнене получават мощността, която им носи ценова премия“ – добавя тя. 

Как ще се отрази това на приходите? „Приходните им цели са постижими – BMW и Audi го доказаха. Mercedes наваксва с внушителна нова продуктова линия.“

Друга автомобилна дама – Ан-Мари Байсден от BMI Research смята, че ще бъде неразумно да се разчита на слабостта на еврото: „Тези неща могат да бъдат много преходни – в действителност това не е дългосрочно решение.“

Тя е заинтригувана от инвестиционния импулс в електрификация, който е обзел германците, въпреки че със спада на цените на бензина в САЩ, който е по-осезаем, отколкото в Европа, електрическият ентусиазъм там се охлажда: „Трудно се вижда голям марж в i8, но той помага на други продукти в гамата, като новия заряден хибрид X5 - BMW научиха много от „i“ серията“.

На въпроса дали електромобилите и зарядните хибриди биха могли някога да печелят, Байсден отговаря: „Зависи от инфраструктурата и къде ги продаваш. В Германия те са доволно под пазарните си цели – зависи от това къде ще ги продават. Колкото до печалбите, зарядните хибриди имат повече шансове, заради тревогата от пробега на електромобилите. Ако петролните цени останат ниски, намирането на ентусиасти ще е проблем. Ситуацията може да предизвика ревизия на американските разходни стандарти – падането на цените предизвика мощен интерес към по-големи коли.“ 

BMW серия 1

Икономиката се променя 

Макс Уарбартън вярва, че слабото евро би могло да окаже огромна подкрепа на печалбите от малките модели, но вижда рискове пред общата рентабилност: „Продажбата в Щатите на произведени в Европа малки коли не изглеждаше привлекателна през миналата година – рискът за германските маржове беше очевиден. Но голямата курсова промяна тази година (15 – 20% в зависимост от конкретния ден) промени икономиката на износа – всички продажби на германски коли в САЩ сега ще бъдат по-доходни.“

Това обаче не стига: „Притеснени сме от влошаващите се ценови сегменти, особено в Китай. Икономиката на програмите за малките модели ни притеснява, но не можем да отречем, че валутата е голям компенсаторен позитив за германците. Те са големи износители и големи отклонения във валутния курс ще подобрят резултатите на американските и дори китайските им операции“ – закрива Уарбартън темата за отражението на спадащото евро върху малките германски премиум модели. 

Сп. "Тема"