Грижата за марките

Какво предопределя китайския и индийски успех, докато американците се провалят

Saab 9-7 е класически пример за подмяна на премиум съдържание: платформата GMT360 e в основата на най-евтините им масови продукти

Обявеното на 23 март поглъщане на петия по големина световен производител на гуми – италианският Pirelli от държавиня химически колос на Китай - ChemChina е само последен ход от поредицата китайски и индийски инвестиции в световно известни европейски марки, при това не само автомобилни.

Трябва ли като европейци, макар и периферни, да се притесняваме от този феномен? Вещае ли това риск за камъните в короната ни и няма ли работните места да мигрират в далеч по-евтините Индия и Китай?

Историята учи, че азиатците трябва да бъдат приветствани като грижовни стопани на „нашите“ марки – далеч по-добри от американците в последните десетилетия впрочем. Причината е в това, че азиатците осъзнават стойността на емблемите: възприятието на марките на вътрешните им пазари ясно диференцира евтиното местно производство, предлагащо единствено ниска цена, от вносните марки, на чиято репутация се гледа с респект, а по-високите цени на транзакциите им са напълно оправдани, както и високите приходи. 

Американският начин 

Да поискаш 140 000 долара за толкова очевидна евтиния е възможно само 

ако си американец

Когато азиатска компания придобие някоя западноевропейска, тя полага максимални усилия за съхраняването на имиджа й, който е в основата на въпросните приходи. Това разбиране е в рязък контраст с поведението на американците към европейските им придобивки. Ако се огледаме в недалечното минало, няма начин да подминем късогледството на Ford и GM, гонещи тактическите си печалби, съкращавайки развойните и производствените си разходи през споделянето на компоненти и дори поставянето на премиум емблеми върху масови продукти с очакването за по-високи приходи от продажбата им - идеалната рецепта за разбиване на репутацията една марка. И на самата марка след това. 

Класически примери са Saab 9-2X и 9-7X – и двата замислени под шапката на General Motors по времето на последните спазми на умиращ бранд, пропилян от собственик, който така и не проумя какво означава Saab за верните си потребители, купуващи предано, дори когато моделите им не бяха от най-сполучливите.

Другият учебникарски пример са евтините бутони от Fiesta и Sierra, както и дръжките от Mazda, които Ford вграждаше в струващия над 100 000 долара Aston Martin DB7, от който се очакваше да краде клиентите на Bentley и Ferrari. За щастие, когато Алан Мълали стана президент на Ford, той бързо разглоби т.нар. Premier Automotive Group преди да е унищожил съставните му части: Aston Martin бе продаден през 2007, Jaguar Land Rover – през 2008, а Volvo – през 2010-а. Особено впечатляваща е съдбата на Jaguar Land Rover, чийто борещи се за идентичността си марки под шапката на „Форд“ само през 2008 г. загубиха над 670 млн. паунда, а после разцъфнаха в ръцете на Tata, която ги придоби и инвестира милиарди в обновяване на продуктовите линии, разработка на нови модели, разширяване на заводи и създаване на хиляди работни места. Само през приключилата на 31 март 2013 финансова година индийците инвестираха над милиард паунда, които щедро им се върнаха: след последната губеща година – 2009-а оборотите им се учетвориха, а за петте финансови години от 2010 кумулативните им приходи са почти 7 млрд. паунда.

Възкресението на Volvo 

С XC90 Volvo тръгва по стъпките на Land Rover

Поднебесните автомобилни манифактуристи от Geely придобиха Volvo през 2010 и бяха малко по-бавни в инвестициите, но далеч не се разтакаваха. През 2014-а подопечната им шведска марка отбеляза исторически рекорд от почти 466 хиляди продажби, а през следващите три години ще представи поне седем нови модела. Така през 2018 навлизащият в момента на пазара XC90 ще бъде най-старият модел в гамата им – впечатляващо постижение за толкова малък производител. Всичко това не би могло да се получи без значителни кешови инжекции – нещо, което Ford просто не можеха да си позволят.

Когато американците обявиха решението си да продадат марката на малък китайски производител, мнозина се страхуваха, че новите собственици ще преместят прозводството в Китай, унищожавайки скандинавския премиум ореол. Вместо това Geely обявиха инвестиция от половин милиард долара в северноамерикански завод, който да удвои продажбите на някога най-големия им пазар. Казвам „някога“ защото през 2013 г. „Волво“ увеличиха продажбите си в Китай с 45% и с още 33 през миналата година с помощтна на произвежданите на място S60L, XC60 и XC90 Classic. Двата нови завода ще допълнят съществуващите в Швеция и Белгия, които в момента работят на почти пълен капацитет.

Сега сравнете двете истории с хилядите работни места, които бяха загубени със закриването на шведския завод на „Сааб“ след години на пренебрежение от Детройт. 

Изключението 

Набиващо се на очи изключение е съдбата на притежавания от малайзийския автомоиблен производител Proton Lotus. През 2014-а наномарката от Норфолк загуби 71 млн. паунда и уволни 300 души. Траекторията все пак е положителна, тъй като през 2013 загубите бяха 168 млн., а шефовете очакват прага на рентабилност през 2016 г.

Причината за загубите е въпрос на елементарна икономика – малкият мащаб. Въпреки това за деветте месеца от април 2014 г. са продадени 1565 коли, което е 54% ръст и най-доброто представяне от 2008-а насам. Към края на март би трябвало да са направили около 2000 през 25 нови дилърства, а на автосалона в Женева видяхме значително подобрения Evora.

Обновеният Lotus Evora ще брани честта на азиатските инвеститори от Proton

Тези обстоятелства ме карат да мисля, че би трябвало да приветстваме новите собственици на европейските марки, доказали че разбират какво означава да имаш и да съхраняваш глобалния си премиум имидж. Вместо да се мръщим при мисълта за изнасяните зад граница печалби, по-добре да се радваме на хилядите нови работни места в заводи и изследователски центрове благодарение на инвестициите в цъфтящи автомобилни производители с азиатска собственост.

Всичко това без дори да започваме историята за успешното възстановяване на доскоро падналите Peugeot-Citroen, спасени с парите на китайския Dongfeng. Те вече продават повече в Китай, отколкото у дома. 

Сп. "Тема"