Из чаршията:

Европа: новото име на ръста е „липса на спад“

С появата на пазарните данни за полугодието нерадостният пейзаж в Западна Европа се запазва, докато на изток нещата са по-положителни. 

 

           Докато емблемата на капака чупи рекорди, в Европа метафората с потъването е трайно актуална

Ето че неусетно отново преполовихме годината и настана време пак да се поразшетаме из автомобилните чаршии.

Световният автомобилен пейзаж не е чак толкова мрачен: докато в Европа дълбаем рецесия търсенето в Северна Америка и Азия расте. Континенталните числа от първото полугодие не носят утеха: те тръшнаха здраво вратата под носа на надеждата от свежия априлски пазарен полъх, който бе очаквано нетраен, а надеждите за ново начало – крайно пресилени. 

Бегъл поглед през данните показва познатата мрачна картина: депресираните пазари остават такива, а Германия твърдо спада, независимо от стабилната си икономика, подсказваща обратното. Това е от особена важност, тъй като е най-голямата в Европа и всички са загрижени, когато германците спрат да купуват. С общо 8% свиване до юни мнозина анализатори виждат до 5% общ годишен спад. Част от тях се надяват на съживяване след средата на 2014-а, но основателна ли е надеждата за подем в средата на десетилетието? 

Изследване на консултантите Alix Partners напоследък заключи: „Изгледите за „плосък“ пазар изглеждат реалистичен сценарий, заради структурните промени в търсенето на автомобили.“ Там чета че вече 58% от стоте най-големи европейски завода страдат от недостатъчно натоварване, което обяснява и заключението им: „Проблемът със свръхкапацитета расте с тревожна скорост.“ 

Както е ставало дума и друг път, проблемът е най-тежък при традиционните масови марки. Това предполага премимум производителите с постоянно обновяващи се продуктови портфейли, добро присъствие на развиващи се пазари, стабилна индустриална база, модулни платформи и свободен кеш за инвестиции в нови технологии и модели да излязат по-силни от това, което мнозина все още по инерция наричат „криза“. 

Продажбите в Западна Европа остават на задна скорост вече шеста поредна година. Голямото самотно изключение е Обединеното кралство, ръстът в което продължава вече 16-и последователен месец. 

Името на развитието за сега е липса на ръст, но и без спад, като промените в търсенето, вече мога спокойно да го кажа, не са циклични, а структурни. От друга страна, заради трайния режим на икономии не се очакват мащабни програми за насърчаване на търсенето. 

Ето и по-важните тенденции, който, събиращи се една точка, душат колите в Западна Европа:

• Рекордни нива на младежка безработица;
• Стареещо население, свалящо пряко търсенето на нови автомобили;
• Устойчив спад на разполагаемия доход;
• Младите не гледат на колата като на статус символ.

Последната нагласа се е настанила трайно в главите на автомобилните хора, тъй като доказателствата за промяна в отношението валят: обедняващи млади хора в задръстени големи градове, в които да имаш кола е скъпо. В Германия издаването на шофьорски книжки на хора под 25 години бележи траен спад от 25-30% - германците ги получават на по-късна възраст, а споделянето на автомобили расте, както и употребата на велосипедите и градския транспорт. 

           С 16-и пореден месец на ръст Обединеното кралство е единственото 
           положително изключение сред големите европейски пазари

Директорът на ниската гама на Renault, Арно Дебьоф сподели напоследък на конференция, че производителите трябва да се ориентират към новите ценности на значима пазарна група, която не се впечатлява от традиционните преимущества на колите: „Години наред автомобилните компании планираха увеличаване на оборотите, развитие на гамите, добавяне на оборудване и качване на цените. Скритата идея бе, че така можем да повишим цените на колите, защото увеличаваме  клиентската охота за плащане. Колата беше символ на статус и постижения, а напоследък нещата се променят – виждаме възникването на голяма група купувачи, които вече не изразяват гордостта си с притежанието на най-новия или скъп модел, а вместо това инвестират в технологии и свободно време и не търсят статус в покупката на кола. Те търсят „достатъчно добро“ предложение, „достатъчно добро“ оборудване, „достатъчно добър“ комфорт.“  

Аликс Партнърс нататък продължават, че спадът на автомобилната статус символика сред младите и плътността на автомобилите в градовете противоречи на растящата тенденция към урбанизация, което представлява рецепта за липса на ръст. Това от страната на търсенето.

Предлагането пък доставя подобряваща се автомобилна надеждност и растящи цени заради непрекъснато затягащите се изисквания за сигурност и емисии: „В Западна Европа новото име на ръста е липсата на спад и при отсъстващи други тенденции равният пазар ще е продължителен. Моделите ни показват, че продажбите в региона ще стигнат до долна мъртва точка от 12 милиона през 2014-а и ще останат там в обозримото бъдеще – много далеч от историческия пик от 16.8 млн през 2007-а. От друга страна, Централна и Източна Европа ще продължават да растат, добавяйки около два милиона през следващите пет години“, пише Стефано Аверса, съпрезидент и управител на Alix.

Неусвоеният капацитет 

Експертите продължават, че количеството на неоползотворените заводи расте с тревожен темп: миналата година 40% от най-големите европейски заводи работят с капацитет под 75%. Тази година процентът се увеличава до 58, като ситуацията е най-критична в Италия със средно натоварване от 46%; Франция – 62; Испания – 67. Руският случай (60%) е малко по-различен, тъй като старите им заводи плачат за затваряне, за да отворят път на новите производства, обещаващи очаквания пазърен ръст от почти 30% до 2018-а, въпреки моментния спад: „Неусвоеният капацитет в Европа е достигнал критични нива и обявените до момента съкращения най-вероятно няма да облекчат ситуацията. За настройване на производството към това, което изглежда като ниски продажбени очаквания в следващите години капацитетът трябва да бъде орязан с три милиона“, завършва Аверса. 

Според IHS Automotive повече от половината от заводите из Европа са работили с натоварване под 70% през първото тримесечие на годината, при положение, че за покриване на разходите на един завод обикновено е нужно натоварване около 80%. Според тях не бива да се очаква подобрение на ситуацията преди 2017-а. 

Свят на три скорости 

Автомобилната индустрия се превръща в свят на три скорости: Китай, Щатите, Русия, Индия и Бразилия, обезпечаващи две трети от световния ръст в следващите пет години - на директна. Междувременно Западна Европа и Япония ще са на задна, а много други пазари - на ниска.

Трайният спад в търсенето на автомобили не се дължи само на новата 

обществено-икономическа реалност: променя се манталитетът на  младото  
поколение

В световен план ръстът тази година ще е около 3%, а през 2014-2018 г. – 4. Производството през 2018-а ще е около 102 милиона в сравнение с произведените 80 през миналата година. Независимо от охлаждането си Китай ще остане двигател на растежа. За пет години китайският пазар ще дръпне със зашеметяващите 10 милиона (до 29) през 2018-а – около половината от световния ръст. Индия ще следва с около 2.6 млн. – почти 80% ръст спрямо 2012-а. 

Интересното изследване продължава със сегментирането на марките на три – премиум, масов и полезен, като масовия ще продължи да стои в пресата на другите два. Въпреки, че ще загуби около 2% от пазарния си дял масовият сегмент ще остане най-голям с около 59% от световните автомобилни продажби. 

Междувременно премиум сегментът ще нарасне от 9 на 10% с очакване за достигане на десетия милион към 2018-а (от 7 през 2012-а). „Полезните“ ще се увеличат с над 8 милиона до около 31 след пет години. 

Динамичен ще е и суперлуксозният подсегмент: докато Щатите остават най-големият суперлукс 
пазар с около 31 000  през 2018-а, Близкият Изток и Китай ще растат най-бързо: в петнайсетте години от 2003 до 2018-а единият ще е пораснал 21, а другият - 133 пъти! 

Следва. 

Сп. "Тема"  

Jaguar Land Rover: мисия възможна

„Направихме го - не знаехме, че е невъзможно“

Ако базираният в Обединеното кралство луксозен производител на спортни коли и джипове смята да оцелява, а впоследствие и да процъфтява в сектора на високите марки, доминиран от германците, няма да е зле да обмисли вкарването на тази вариация на думите на Марк Твен в логото си.

Общоприетият здрав разум подсказва, че това е мисия невъзможна: BMW, Mercedes-Benz и Audi са световно признатите хегемони в премиум автомобилите. Нахалниците Lexus, Infiniti, Acura, Maserati, Cadillac и Lincoln, както и индийският Jaguar Land Rover, са раболепни битови ловци на трохи от богатата трапеза на германците и заможните им световни купувачи. Тези мижитурки си продават колите само с цената на застрашаващи балансите им отстъпки и все по-скъпи и смешни медийни сензации, предназначени да покажат любовта към емблемите им на знаменитости от Б група и отдавна попаднали в прегръдките на д-р Алоис Алцхаймер пенсионирани автомобилни състезатели.

Дребната подробност е, че изглежда никой не го е казал на собствениците от Tata – авторите на смелата инвестиционна програма за разработка на нови модели и двигатели от два и половина милиарда долара годишно до 2017-а. 

Припомням, че собственикът на Tata Group, индиецът Ратан Навал Тата, купи компанията от Ford през 2008-а за 2.3 милиарда. Така първите резултати от инвестиционната атака дойдоха под формата на новите модели на Range Rover и ефектният двуместен роудстър Jaguar F-type.

Част от експертите очакват Jaguar Land Rover да покажат скромен успех до 2020-а с удвоени в сравнение с 2010-а (до 600 000) продажби. Други очакват по-бърз растеж и 900 000 до 2020-а. Миналата година продажбите им бяха 358 000, 56 000 от които в Щатите, а в най-големия им пазар, Китай - 72 000. У нас числата, както обикновено са в рамките на статистическата грешка – 190 лендроувъра (над 70% ръст в сравнение с 2011-а) и 11 ягуара през 2012-а (10 до май тази година), доколкото си струва да вярваме на ААП. В това време КАТ пазят данните за регистрациите така сякаш са класифицирана информация, но иначе нямат нищо против продажбата им на петцифрена цена. 

Нови заводи 

До 2020-а очакваме JLR да построят нов завод в Китай, да увеличат производството в Индия, да добавят капацитет в Саудитска Арабия, Бразилия или Русия, както и да покажат нов малък седан с предполагаемо име Q-type, който да хвърлят във войната с BMW 3, Audi A4 и Mercedes C-клас. Гамата на „Ягуар“ би могла да се развие и с SUV с проектоиме XQ, въпреки че по тази сюжетна линия тънем в информационна оскъдица. Други нови модели включват Grand Evoque - развитие на много успешния Evoque, а през 2019-а идва нова версия на работния им кон Defender. 

Професор Фердинанд Дуденхьофер от германския тинк танк CAR към университета в Дуисбург-Есен приема скромния сценарий (600 000 към 2020-а). 

Чудите се как е възможно компания, продаваща няколко пъти по-малко от германците, с много по-малки шансове за икономия от мащаб и ръст на приходите от техните да се бори? Отговорът е в сътрудничеството с други компании. 

Сътрудничеството 

„Смятам, че сътрудничеството показва, че е възможно производството на конкурентни коли със силна марка, без да продаваш милион и половина – два годишно“ – казва професорът. Аз пък си мислех, че битката е предварително загубена: немислимо е да стигнеш германските печалби с липсващ мащаб, малка гама и недостиг на средства за изследвания и развитие. Последното е особено опасно в светлината на настървените за драстично свиване на въглеродните емисии политици. Да не забравяме и че JLR са много по-уязвими от взвода на панцерите и заради зависимостта си от Китай.

Но почетният професор по икономика на автомобилната индустрия от бизнес училището в Кардиф, Гарел Райс ме опровергава: „Мисля, че Jaguar Land Rover могат да постигнат 650 000 към 2015-а. Вижте продажбите им от първо тримесечие на годишна база от 420-430 хиляди. Основният двигател е Land Rover, а Jaguar все още има да наваксва резултатите при Ford. С новия си капацитет ще получат порядък от над 900 000 към 2020-а, но за да скъсят разликата с германците и компенсират себестойността трябва да прескочат едномилионната бариера.“

           Ратан Тата - строител на империята си, а и на съвременна Индия

Райс гледа на Audi, BMW и Mercedes като на страховити съперници, но Land Rover - с Range Rover, Range Rover Sport и Discovery - имат дори по-добри продукти: „В случая с гамата на Land Rover няма какво да ги докосне. Дори германците нямат с какво да ги докоснат – Land Rover ги превъзхождат напълно.“ Уелският патриотизъм, веещ от тези думи, е очевиден, но е факт и голямата доза истина в тях. 

Отново с Ford? 

Райс смята, че при новия седан Q-type трябва много да внимават с доставката на скъпи двигатели и компоненти и вярва, че подновяване на сделката с Ford, доставящи части и в ерата на Тата, е напълно възможно.

Други значими претенденти от дългото меню?

„Lexus са номер едно, но им трябват повече продукти с блясък, както и Jaguar Land Rover. Не смятам, че Cadillac и Lincoln ще стигнат там. Infiniti никога не са се справяли като Lexus.“

Райс смята за възможно някой от германците да сбърка сериозно в ценообразуване, моделна стратегия или дизайн, отстъпвайки рубеж на претендентите. Тук възразявам: има трайни доказателства, че бъркат рядко, а напоследък – почти никак. Войната помежду им е много по-реалната опасност.

В IHS Automotive споделят хвалбите на Райс към стратегията и продуктите на JLR и умереността в очакванията на Дуденхьофер. Аналитикът Тим Ъркет предсказва стабилен ръст, дължащ се на нови модели, и продажби от 600 000 към 2020-а. 

Двойни продажби 

„Jaguar Land Rover са много зад германците и ще останат там в обозримо бъдеще, но през 2020-а ще са удвоили продажбите си в сравнение с 2010-а“, казва Ъркет. Според него в Щатите ще надминат 80 000 през 2019-а, а производството в Китай с Freelander, Evoque и Jaguar Q-type ще достигне почти 80 000 още през 2016-а.

Той се съгласява, че гамата на Land Rover е внушителна, а Jaguar  е силна марка: „Имат две фантастични марки. Нови продукти като Evoque са голям успех от самото начало. Range Rover-ът изглежда прекрасно дори срещу конкуренти като Audi Q7. Действат правилно и се учат от миналите грешки. Конкурентът на третата серия (Q-type) ще е на по-високо ниво от злощастния X-type и ще жертва количествата в името на по-висока цена и печалба. Трябва да го направят привлекателен и съм сигурен, че могат. Двигатели? Това е узряло за съюз с други, а и доставчиците могат да се намесят.“

В това време производството на F-type е разпродадено до края на годината, което подпомага финансовата стабилизация на компанията, сякаш поразклатена през 2012-а от големите продажби на по-малкия и евтин Evoque. Всички са единодушни обаче, че по-големите модели в гамата компенсират и компанията е в добра форма с добри перспективи.

Да обобщим: Jaguar Land Rover имат отлична стратегия, а в лицето на Ратан Тата - много вещ собственик, искащ да бъде важен играч на световния автомобилен пазар. Мисия напълно възможна.

Сп. "Тема"